Gli Abbracci Mulino Bianco per gli infermieri sono l'ultimo omaggio di Barilla a chi è stato in prima linea durante l'emergenza COVID-19

Le prime immagini sono state notate in Rete a partire dal secondo giorno dell’anno: qualche confezione sugli scaffali dei supermercati o, più raramente, su tavole pronte per una colazione veloce prima di cominciare il turno in ospedale, come recitavano le caption dei post. Quanto è bastato per rendere gli Abbracci Mulino Bianco per gli infermieri il primo fenomeno social del 2021. Il resto lo ha fatto il silenzio di Barilla (il gruppo industriale di cui Mulino Bianco fa parte) che per giorni, mentre chiunque si chiedeva quando e dove poter acquistare l’edizione speciale degli Abbracci dedicata al personale sanitario in prima linea durante l’emergenza coronavirus, ha mantenuto il riserbo. Tanto da spingere alcuni siti italiani che si occupano di debunking a provare a capire se quelle immagini delle confezioni azzurre di Abbracci che stavano circolando ovunque in Rete potessero essere immagini photoshoppate o fake, salvo concludere che non lo erano.

Come si trasforma una confezione di biscotti dedicata agli operatori sanitari in prima linea nella lotta al COVID-19 in un oggetto del desiderio

Solo dopo giorni di buzz e chiacchiericcio sui social e mentre anche le ricerche correlate ai nuovi Abbracci Mulino Bianco per gli infermieri su Google continuavano a crescere – un ottimo risultato in termini di engagement per un prodotto ancora non in commercio – sono arrivate le prime conferme ufficiali con due post: uno da parte di Gianluca Di Tondo, chief marketing officer di Barilla, e uno sui canali social ufficiali di Mulino Bianco.

Certo erano post stringati e che mantenevano ancora una certa aura di mistero. Come se Barilla e Mulino Bianco fossero stati in qualche misura costretti ad annunciare la novità prima del dovuto: secondo qualche ricostruzione, infatti, l’edizione speciale degli Abbracci non avrebbe dovuto essere sugli scaffali di supermercati e alimentari prima del 7 gennaio; qualche rivenditore distratto, però, avrebbe spoilerato l’iniziativa di Barilla in anticipo sul previsto ed è stato così che le immagini delle confezioni di Abbracci Mulino Bianco per gli infermieri hanno cominciato a fare il giro della Rete, trasformandoli in un vero e proprio oggetto del desiderio. In pochi giorni con #Noicongliinfermieri, l’ hashtag stampato sulle confezioni e utilizzato nei post ufficiali, erano già taggati contenuti nell’ordine delle migliaia solo su Instagram e lo stesso hashtag aveva svariate decine di migliaia di visualizzazioni su TikTok (al 5 gennaio 2021, anche se è difficile distinguere, nel secondo caso, i contenuti effettivamente legati all’iniziativa di Barilla e Mulino Bianco da quelli genericamente a sostegno della nurse community italiana).

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Fin da subito non sono mancate neanche le polemiche. “Perché gli abbracci – e, con essi, la gratitudine – di Mulino Bianco vanno solo agli «infermieri» e non anche alle «infermiere» che sono state in prima linea durante l’emergenza sanitaria?” è stata, per esempio, l’obiezione dei più attenti a un linguaggio inclusivo in pubblicità. Qualche addetto ai lavori ha subito dubitato, invece, soprattutto dell’aneddoto dell’errore da parte dei rivenditori: e se farsi sfuggire in anticipo qualche confezione sugli scaffali fosse stato, più semplicemente, una sorta di teaser con cui giocare con i clienti più affezionati, una strategia per creare immediatamente hype sui nuovi Abbracci Mulino Bianco per gli infermieri? Tutti ingredienti perfetti a ben guardare perché, una volta uscita, la nuova confezione di frollini andasse subito sold out o fosse praticamente introvabile sugli scaffali dei supermercati: passaparola sui social, ricerche spasmodiche sui motori di ricerca, polemiche furono già del resto la ricetta perfetta, per esempio, per il successo dei Nutella Biscuits.

I nuovi Abbracci Mulino Bianco per gli infermieri: quando la gratitudine incontra la beneficenza

Il resto lo ha fatto la scelta di una comunicazione emozionale, già dal packaging: sulla confezione degli Abbracci Mulino Bianco per gli infermieri il biscotto campeggia, infatti, su uno sfondo celeste che ricorda il tradizionale colore delle divise del personale sanitario e ha accanto uno stetoscopio e, al posto della classica storia del cacao che per primo abbraccia la panna «o viceversa» per dar vita all’intreccio più amato della colazione all’italiana, c’è una dedica, semplice ma affettuosa, a chi ha vissuto l’emergenza sanitaria in prima linea. Sui canali social e sul minisito dedicato alla limited edition degli Abbracci, Mulino Bianco ricorda ai suoi consumatori più affezionati quanto possano fare in questo periodo «milioni di abbracci», anche se solo virtuali.

Non a caso l’hashtag #Noicongliinfermieri riportato sulla confezione servirà a chi ha appena acquistato l’edizione speciale degli Abbracci Mulino Bianco per gli infermieri a condividere post, Storie, tiktok e a sentirsi così, se possibile, ancora più parte e in prima persona di questa ondata di gratitudine verso il personale sanitario. Naturalmente ha anche il compito di moltiplicare visibilità ed efficacia dell’iniziativa di charity: fin da subito è trapelato, infatti, che Barilla avrebbe donato il ricavato della vendita di queste confezioni speciali di Abbracci, sugli scaffali per tutto gennaio 2021, ad associazioni o progetti a tutela di chi lavora in ospedale e delle loro famiglie. «Fino al raggiungimento di due milioni di euro», è stato chiarito poi dalle comunicazioni ufficiali, che andranno a confluire nel Fondo di Solidarietà della Federazione Nazionale Ordini Professioni Infermieristiche – FNOPI.

Il brand non è certo  nuovo a questo tipo di iniziative ed è stato, anzi, tra quelli che più hanno voluto fare dell’impegno e della resistenza degli italiani e delle italiane – tutti, indipendentemente da quale fosse il loro ruolo o la loro professione – il più importante purpose da celebrare in questi mesi con campagne ad hoc, come quando si è trattato di pubblicare su due intere pagine di giornali cartacei i nomi dei propri dipendenti per rivolgere loro un sentito grazie o di coinvolgere brand ambassador come Sophia Loren o Federer per i propri spot.