Non solo orgoglio genderqueer, ma i capelli come simbolo di identità e (auto)accettazione: la campagna Pantene "Hair Has No Gender"

«Noi importa chi sei, che capelli hai o che capelli desideri. Pantene ti sostiene»: è il secondo anno consecutivo che il brand dà il suo supporto alla comunità LGTBQI+ e decide di farlo con una campagna integrata, di respiro europeo, che vede coinvolti come brand ambassador alcuni volti noti della stessa community e che già nel claim intende celebrare le diversità di cui ciascuno è portatore. Per la seconda edizione di “Hair Has No Gender” Pantene va infatti oltre il concetto stesso di inclusività e prova a sottolineare l’importanza di riuscire a esprimere davvero, in ogni momento, la propria identità.

Screen dal video: Pantene | #HairHasNoGender: Family Photo Recreated

Anche quando ciò richiede coraggio. Molti individui non-binary raccontano, infatti, vissuti personali fatti ancora di pregiudizi che non di rado si trasformano in forme di discriminazione e abusi in sfere molto diverse, da quella lavorativa a quella affettivo-relazionale. In un virgolettato di presentazione della campagna “Hair Has No Gender” Pantene ha sottolineato, per esempio, come oltre il 44% delle persone LGTBQI+ spesso eviti ancora il ritorno a casa, dai propri familiari, «per paura di essere rifiutato o giudicato».

Con “Hair Has No Gender” Pantene ricrea gli album di famiglia (e celebra il potere degli affetti)

È proprio raccontando «storie di famiglie», così, che quest’anno il brand ha provato a mostrare il proprio sostegno alla causa LGTBQI+. Sono storie come quella di Lea T, brand ambassador della campagna per l’Italia: nel video, presentato a Milano e on air dal 24 novembre 2020 sui canali aziendali, la modella compare insieme alla sorella Luana, racconta di aver capito da piccolissima di «essere nata trans» e di aver ricevuto subito, dopo il coming out a casa, l’affetto e la vicinanza della famiglia, senza che ciò l’abbia offuscata comunque dalla consapevolezza che «per i trans essere amati è ancora un privilegio», come racconta in un virgolettato a commento della campagna.

Screen dal video: Pantene | #HairHasNoGender: Lea T Family Photo Recreated

Il compito di raccontare come il supporto dei familiari e degli amici sia fondamentale per i membri della comunità LGBTQI+ quando decidono di mostrarsi al mondo senza maschere si traduce, metaforicamente, nella campagna di Pantene nel format “foto di famiglia riprodotte”. Filo rosso dei video – diversi per il mercato italiano, per quello europeo e con contenuti di backstage – sono infatti gli album di famiglia con le foto da bambini degli attivisti genderqueer: sono album da sfogliare per non dimenticare le proprie radici, ma anche in cui sostituire le vecchie fotografie con scatti nuovi, più capaci di immortalare la vera identità di ciascuno, senza che ciò significhi perdere quel senso di calore, quell’amore che solo i propri cari riescono a dare. Nell’anno in cui l’Italia ha scoperto i “congiunti“, infatti, la campagna sottolinea anche come non necessariamente le famiglie siano quelle unite da legami di sangue.

Il messaggio di fondo che con “Hair Has No Gender” Pantene prova a dare è, insomma, non molto diverso da quello di altre precedenti campagne e, a ben guardare, non poi così rivoluzionario per un brand che si occupa principalmente di prodotti per la cura dei capelli. Piacersi e sentirsi belli è il primo passo verso l’accettazione di sé, in primis, e per essere accettati dagli altri. Solo qualche mese fa, sulle note di uno dei tormentoni estivi 2020, Chiara Ferragni e Baby K lanciavano così l’invito #Indossaituoicapelli (con la prima che ribadiva che «quando mi sento bene con i miei capelli mi sento bene con me stessa»). Ora sono i brand ambassador del mondo LGTBQI+ coinvolti – oltre a Lea T per l’Italia, di cui si è già detto, ci sono anche Angela Ponce per la Spagna, l’inglese Travis Alabanza, la svedese Johanna e il canadese Vivek Shraya – a raccontare che «i capelli non sono solo capelli, è identità» e, per gli individui non binari, spesso anche il primo terreno sul quale sperimentare fino a trovare la propria vera personalità.

Il supporto concreto di Pantene alla community LGTBQI+ passa da charity e formazione

La campagna è stata lanciata simbolicamente in occasione della Giornata della memoria transgender (celebrata il 20 novembre), ma ha decisamente un respiro più ampio. Da tempo, infatti, Pantene porta avanti altre iniziative di corporate social responsibility dedicate al mondo LGTBQI+. Come le più tradizionali charity verso associazioni nate per supportare, anche logisticamente ed economicamente, le persone che decidono di compiere una transizione di questo tipo e che oggi si occupano anche e soprattutto di seguirle nell’inserimento socio-lavorativo o, ancora, associazioni di genitori e parenti di individui genderqueer. Nel tempo, però, sui propri canali owned, Pantene ha ospitato anche le testimonianze di avvocati che hanno difeso individui o la causa LGTBQI+ e masterclass ed eventi di alta formazione dedicati a parrucchieri e hair stylist. Ancora ora, sul sito aziendale, nella pagina dedicata a “Hair Has No Gender” Pantene ospita per esempio Kristin Rankin e il suo DressCode Project, una catena di saloni di parrucchieri no gender: dandole visibilità Pantene aiuta non solo i propri clienti a scoprire se esiste e qual è il punto vendita più vicino, ma anche gli hair stylist a formarsi, sperimentare e capire cosa voglia dire davvero inclusività nel loro lavoro di tutti i giorni.