Levi’s SecondHand: l’iniziativa sostenibile ed ecologica di Levi’s

Con il lancio della nuova collezione Levi’s SecondHand del 2020 sostenibilità ed ecologia si rivelano ancora una volta – come dimostrato già con iniziative passate – due valori a cui il brand attribuisce sempre più importanza, invogliando in questo modo i consumatori all’adozione di scelte più sostenibili per il pianeta. L’iniziativa nasce dal fatto che i jeans di norma vengono progettati per durare anni, eppure ogni anno più della metà dei capi prodotti finisce nelle discariche. Per questo l’idea alla base del programma non è solo quella di utilizzare materiali di alta qualità e meno risorse nel processo di produzione, ma anche quella di allungare il ciclo di vita dei capi.

Cosa offre il nuovo programma Levi’s SecondHand?

Il brand, per concretizzare il programma Levi’s SecondHand, si è rivolto alla startup di eCommerce TROVE, la quale ha già collaborato con altri brand sostenibili come Patagonia, Eileen Fisher, REI, Arc’teryx e altri. Il nuovo progetto propone ai consumatori residenti negli Stati Uniti che abbiano già acquistato un capo in precedenza di scambiare vecchi capi Levi’s con una carta regalo, grazie alla quale è possibile effettuare nuovi acquisti. Successivamente, tutti i pezzi usati ricevuti saranno ripuliti, riordinati e messi in vendita sul sito di Levi’s, dove potranno essere acquistati, indossati e amati da qualcun altro.

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Acquistare vestiti di seconda mano non solo è un aiuto che il consumatore dà al pianeta, grazie alla riduzione del 20-30% di rifiuti, carbonio e acqua, ma è anche un modo per estendere la vita dei capi di qualità tramite il processo di riciclaggio. Ulteriore elemento a cui il marchio attribuisce importanza è la scelta di fabbriche che valorizzano i loro lavoratori e la comunità. Questo fa capire quanto è importante porre attenzione a ogni minima scelta, poiché da tale processo dipende il benessere del pianeta e della collettività.

Levi’s ha dimostrato di farlo già dal 2019, con il lancio della sua collezione WellThread, attualmente la più sostenibile del brand, in base alla quale ogni capo viene progettato per essere riciclato perché ogni materiale che entra nel tessuto è riciclabile. In questo modo anche le etichette sono realizzate al 100% in cotone di modo che possano essere riciclate con il capo stesso. Infatti, come afferma Una Murphy, senior innovation designer di Levi’s nell’articolo di Vogue “Jeans estate 2020: la collezione Levi’s WellThread“:

«Per noi progettare con attenzione significa considerare di preservare l’acqua quando si scelgono i nostri materiali, realizzare ogni capo che possa essere riciclato e scegliere fabbriche che valorizzano i propri lavoratori e le proprie comunità. Le persone stanno davvero iniziando a capire che le loro scelte fanno una differenza enorme. C’è un impatto ambientale e sociale associato a ogni capo che si acquista. Comprando qualcosa progettato e realizzato per durare, fai una scelta più sostenibile».

Il programma Levi’s SecondHand sui canali social

Per migliorare il proprio approccio e quello dei consumatori nei confronti di un business basato sulla sostenibilità e sull’ecologia Levi’s ha fatto leva sul potere delle piattaforme social. In particolare, sul profilo Instagram del brand, in occasione del lancio della campagna Levi’s SecondHand, sono stati organizzati numerosi incontri live tra attivisti (attori, modelle, biologi, ballerini, fondatori delle organizzazioni Sustainable Brooklyn e Re-Earth) riguardo a varie tematiche tra cui:

• la protezione degli oceani e degli ambienti marini, in particolare le conseguenze derivanti da cambiamenti climatici, pesca eccessiva, estrazioni minerarie, trivellazioni e uso della plastica; 
• i movimenti per la giustizia climatica e sociale, poiché la crisi climatica è concepita non solamente in termini ambientali, ma anche etici e morali;
• le azioni che possono intraprendere gli individui e le aziende per aiutare il clima, in particolare per quel che riguarda l’adozione di tecnologie a basse emissioni di CO2, la scelta di direttive sulle energie rinnovabili, la riduzione di sprechi, i processi di riciclaggio e riutilizzo, un minore uso di acqua e risorse;
• l’intersezione tra giustizia ambientale e sociale e moda, consentendo ai consumatori di conservare stile e buon gusto nel vestire, facendo scelte consapevoli per il benessere dell’umanità e dell’ambiente.

La scelta di Instagram come canale social prediletto per la pubblicazione di contenuti potrebbe dipendere dalla presenza sul social di un target più giovane; infatti la sostenibilità e l’ecologia sono tematiche sviluppate negli ultimi anni a cui di solito prestano maggiore attenzione i Millenials e la generazione z . L’attenzione al tema viene richiamata anche grazie alla presenza di testimonial di fama mondiale come la modella Hailey Bieber e la sua stilista e assistente personale Maeve Reilly, che hanno realizzato un video su come abbinare e indossare jeans di seconda mano. Inoltre, altra scelta del brand è stata quella di pubblicare sul sito ufficiale una serie di interviste fatte ad attivisti sotto forma di articoli, in modo da rendere il contenuto degli argomenti fruibile a tutti e raggiungere in questo caso anche coloro che non utilizzano piattaforme social. Nel complesso, la metodologia adottata da Levi’s basata sul racconto di storie è una strategia che influenza emotivamente le persone, provando così a condizionarne il comportamento d’acquisto.

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target =”_blank” rel=”noopener”>SecondHand Live with model, actress and environmental activist, Amber Valletta, and Levi’s VP of Global Product Innovation, Paul Dillinger — a circular supply chain and why it’s important to keep products in use longer and to design with circularity in mind. #LevisSecondHand

Un post condiviso da Levi’s (@levis) in data: 6 ott 2020 alle ore 2:14 PDT

Waterless e cottonized hemp: altri modi di fare sostenibilità per Levi’s

Alla base dell’approccio sostenibile di Levi’s i quattro principi fondamentali per implementare strategie e progetti sono: i materiali, le persone, l’ambiente e il processo. Infatti, una delle caratteristiche dell’azienda è che i capi prodotti tendono a rimanere in giro per generazioni, perché con il passare del tempo acquisiscono sempre di più un aspetto vintage, quindi è come se diventassero il tesoro d’epoca di qualcun altro. Levi’s SecondHand è l’ultimo modo pensato dal brand per fare acquisti sostenibili, ma in realtà è possibile identificare altri modi mediante i quali l’azienda offre il suo apporto alla sostenibilità:

• “waterless“, che letteralmente significa “a risparmio d’acqua” proprio perché i denim ne richiedono grandi quantità soprattutto durante il processo di rifinitura. Per far fronte a ciò sono state create tecniche che riducono la quantità utilizzata nel processo di rifinitura fino al 96%. Nel 2011, per far fronte alla crisi idrica globale sono state create 20 tecniche di produzione waterless, grazie alle quali fino ad oggi sono stati risparmiati più di 3 miliardi di litri di acqua, considerando che il 69% dei prodotti è realizzato con questo processo;
• “cottonized hemp“, ossia utilizzo di canapa cotonizzata proveniente dall’agricoltura pluviale e molto più eco-friendly come materiale perché cresce più velocemente, richiede meno acqua, energia e pesticidi nel processo di crescita. Inoltre, questo materiale per via della sua composizione naturale è molto più ruvido del cotone, infatti viene trattato per acquisire la stessa morbidezza di quest’ultimo, così da garantire a tutti da un lato stile e comodità, mentre dall’altro la possibilità di riciclare le fibre presenti all’interno del materiale con cui vengono prodotti i capi. È possibile trovarlo nella collezione denim “Stay Loose” (per lui) e “High Loose” (per lei).

Il messaggio di Levi’s per le nuove generazioni

La chiave del successo della crescita e dell’evoluzione aziendale risiede proprio nella capacità di combinare le performance con la corporate social responsibility (CSR). Infatti, il messaggio che vuole trasmettere Levi’s è quello di prendere consapevolezza della crisi climatica e ambientale che interessa le generazioni presenti, ma soprattutto quelle future. Fin dalla sua nascita il brand ha lo scopo di realizzare capi d’abbigliamento intramontabili, destinati a rimanere quasi in eterno; con il passare del tempo i designer hanno cominciato a cambiare radicalmente i metodi di produzione rendendoli sempre più sostenibili grazie al minore uso di acqua e all’utilizzo di risorse a basso impatto ambientale. Quindi, il cambiamento attuato dal brand è continuo perché è partito dal livello più profondo che corrisponde al processo di produzione fino ad arrivare in superficie cioè ai consumatori, offrendo loro la possibilità di dare nuova vita ai vestiti, tramite il riciclaggio e contribuendo in questo modo al benessere dell’ecosistema terrestre.