Ora Facebook blocca gli annunci no vax e (alcune) sponsorizzate antivacciniste

Facebook blocca gli annunci no vax e lo fa per garantire che le campagne di vaccinazione antinfluenzale che numerosi paesi stanno conducendo al momento vadano a buon fine. «Mentre gli esperti di salute pubblica concordano che non ci sarà un vaccino contro il COVID-19, approvato e ampiamente disponibile, ancora per qualche tempo – scrive, infatti, il team di Zuckerberg sul blog ufficiale – ci sono degli step che le persone possono intraprendere per restare sane e in salute. Tra questi, vaccinarsi contro l’influenza stagionale». Il ban agli annunci e alle sponsorizzate no vax su Facebook, così, sarà attivo da subito in America e presto in roll-out progressivo anche negli altri paesi.

Perché (e come) Facebook blocca gli annunci no vax sulle sue piattaforme

L’obiettivo sarà evitare che chi frequenta le piattaforme di casa Zuckerberg – il blocco dovrebbe valere, infatti, almeno anche per Instagram – si imbatta in annunci a pagamento che «esplicitamente scoraggino le persone a vaccinarsi». È una formula per certi versi vaga e, del resto, nella news ufficiale che annuncia che Facebook blocca gli annunci no vax si legge che potranno continuare a essere pubblicati comunque contenuti, anche sponsorizzati, in cui si esprima la propria personale opinione contraria alle misure intraprese da governi e istituzioni in materia di vaccinazioni o più in generale scettica sull’efficacia dei vaccini; già quando Twitter segnalò per la prima volta un post di Trump come «infondato», del resto, Zuckerberg aveva escluso categoricamente la possibilità che Facebook si ergesse ad “arbitro della verità”. Certo, in casi come gli ultimi, ads e post sponsorizzati dovrebbero passare attraverso un processo di approvazione più rigido e contenere un’etichetta “Paid For By” – la stessa prevista ormai da qualche anno dalle policy per annunci e sponsorizzazioni elettorali su Facebook – che dovrebbe rendere più facile agli utenti ricostruire chi e perché sta pagando per visualizzare quel messaggio anti-vax sui social.

Non è comunque la prima volta che Facebook si ritrova ad affrontare lo spinoso tema dei complottismi medici e delle fake news sui vaccini e non è stata la prima piattaforma. Qualche tempo fa, per esempio, nell’ambito delle policy per proteggere i bambini su YouTube, Google aveva deciso di sospendere le possibilità di monetizzazione per i video antivaccinisti. Era marzo 2019 e nello stesso periodo Zuckerberg aveva già annunciato lo stop ai contenuti anti-vax sulle proprie piattaforme, stop che avrebbe dovuto passare dalla possibilità di bloccare gli annunci pubblicitari contenenti bufale sui vaccini già ufficialmente smentite da autorità del campo come l’OMS o il Centro americano per il Controllo o la Prevenzione delle Malattie o da quella di ridurre la visibilità organica di post, Pagine e gruppi su Facebook che condividevano informazioni controverse sulle vaccinazioni.

Come hanno sottolineato a più riprese esperti e media di settore, però, le prime misure intraprese dal team di Zuckerberg contro la disinformazione sui vaccini non sembrano essere state così efficaci. Contenuti riguardanti controverse teorie sul legame tra vaccini e malattie dello spettro autistico sono continuati a circolare liberamente su Facebook sia in forma organica e sia come sponsorizzate, così come difficilmente sono stati chiusi gruppi Facebook di genitori no vax o i cui membri incitavano a boicottare le campagne di vaccinazione e persino a preferire metodi alternativi dalla dubbia efficacia come i varicella party o i morbillo party. È BuzzFeed a raccontare, per esempio, la storia di una «guida gratuita alla pertosse», contenente un ampio focus sulla «controversia dei vaccini», diventata virale proprio grazie a dei post sponsorizzati su Facebook: interpellato, Facebook rispose in quell’occasione, tramite un portavoce aziendale, che non era contemplato dalle proprie policy bloccare a priori contenuti contrari ai vaccini, ma che potevano esserlo solo post e sponsorizzazioni contenenti fake news e notizie già smentite da debunker e fact-checker terzi.

Un esempio di post sponsorizzato su Facebook che contiene chiari riferimenti alle posizioni no-vax. A chi ha chiesto chiarimenti, la compagnia ha fatto sapere che nelle proprie policy su advertising e post organici non c’è – o, meglio, non c’era – la possibilità di cancellare a priori contenuti critici nei confronti o scettici dei vaccini ma che non contengono fake news. Fonte: BuzzFeed

Nello stesso articolo di BuzzFeed si fa riferimento anche ai tanti modi creativi e fai da te con cui gli utenti provano sistematicamente ad aggirare policy e linee guida della piattaforma riguardo ai contenuti sui vaccini: utilizzare volutamente hashtag contenenti refusi, come #vaççineskillandinjure, o hashtag criptici e apparentemente slegati dalla questione no vax, come #readaninsert, è per esempio tra gli escamotage più comuni su Instagram per aggirare le penalizzazioni date dall’algoritmo a certi cancelletti. Più di recente chi, come Avaaz, ha provato a studiare la diffusione di fake news sul coronavirus su Facebook durante i mesi clou dell’emergenza sanitaria, si è accorto che le notizie infondate e quelle manipolate ad arte sul vaccino per il COVID-19 o i vari studi condotti per metterlo a punto sono state tra le tipologie di bufale più comuni.

Bloccare le pubblicità antivacciniste su Facebook aiuterà la gestione della pandemia?

Se Facebook blocca gli annunci no vax, insomma, è anche per provare a dare una mano nella gestione dell’emergenza sanitaria. In questa prospettiva, bannare ads e sponsorizzate antivacciniste non sarebbe né il primo né il più importante contributo di Menlo Park. Lo spot “Never Stop”, per esempio, era stato un gesto simbolico di vicinanza alle community di Facebook, specie quelle colpite più direttamente dalla pandemia. Come parte integrante dei propri piani di corporate social responsibility , poi, nelle diverse fasi dell’emergenza, Facebook ha previsto incentivi e aiuti economici per le piccole e medie imprese.

Vietare le pubblicità su Facebook che scoraggiano le persone a vaccinarsi potrebbe essere considerata un modo per sostenere concretamente quelle associazioni, quei soggetti istituzionali – e, dall’UNICEF al Vaccine Safety Network, sono tanti anche tra i partner di Facebook – che si occupano di salute pubblica e sono al momento impegnati nel promuovere la copertura vaccinale antinfluenzale.

Dallo stop dei contenuti no vax alla campagna di salute pubblica: il Preventive Health Tool di Facebook

Per la stessa ragione, proseguendo la strategia degli hub informativi come il COVID-19 Information Hub o il Voting Information Center dove gli utenti possano trovare informazioni verificate e fonti affidabili, Facebook ha reso disponibile un Preventive Health Tool che aiuterà a trovare il centro medico più vicino dove poter effettuare il vaccino per l’influenza o potrà inviare delle notifiche personalizzate per ricordarsi di prenotare un appuntamento e, ancora, fornire una lista di fonti ufficiali tramite cui informarsi quando si tratta di vaccini. «Le autorità sanitarie raccomandano che quante più persone si vaccinino contro l’influenza stagionale ogni anno – continua, infatti, la presentazione delle misure di Facebook contro la pubblicità no vax – e quest’anno è ancora più importante per minimizzare i rischi legati al COVID-19».

Il Preventive Health Tool di Facebook sarà una sorta di hub informativo, come quelli creati per l’emergenza sanitaria o la campagna elettorale per le presidenziali americane 2020, dove gli utenti potranno trovare informazioni affidabili su vaccini e campagne di vaccinazioni attive. Fonte: Facebook

Sono parole e toni tipici di una campagna di comunicazione istituzionale, che potrebbero portare qualcuno a chiedersi se davvero spetti a una compagnia privata come Facebook farsi portavoce di un messaggio così importante per la prevenzione della salute pubblica. La questione va ben oltre la semplice responsabilità sociale aziendale o, persino, quei brand activism e purpose marketing così di moda al momento: ha più direttamente a che vedere con il ruolo pubblico che, volenti e nolenti, hanno ormai assunto big tech come Facebook. Per parafrasare quanto scrive SocialMediaToday, Facebook – con tutti i suoi servizi satelliti e, sarebbe da aggiungere, in compagnia di altri soggetti simili – ha un potere inedito di indirizzare il discorso pubblico. Per questo, soprattutto quando in gioco ci sono temi fondamentali per la vita e per la gestione della cosa pubblica, come le elezioni o la salute appunto, potrebbe sentirsi osservato speciale da parte di politica, governi, decisori pubblici, media. Provare ad aumentare la qualità dell’ambiente informativo al suo interno, così come incoraggiare comportamenti degli utenti (con il cosiddetto ” nudging “) che contribuiscano allo stesso risultato, potrebbe essere insomma una strategia di coping davanti alle responsabilità che gli derivano da un potere, forse più grande di quanto si riuscisse a immaginare, ormai di fatto pubblico. Potrebbe non essere un caso, del resto, che la notizia che Facebook blocca gli annunci no vax arrivi dopo quella dello stop alle pubblicità dei negazionisti dell’olocausto su Facebook – e, per dirla tutta, dopo che anche ads elettorali di Trump contenenti simboli nazisti sono state bloccate su Facebook. Offrire un ambiente di qualità è, però, per Zuckerberg e il suo team una strategia soprattutto commerciale: «vogliono tutto l’engagement possibile, vogliono facilitare il più possibile la discussione nell’ottica di far sì che gli utenti continuino a tornare sulla piattaforma», conclude SocialMediaToday.