Il catalogo Ikea 2021 e lo storytelling (crossmediale, inimitabile, da collezione) sulla sostenibilità

Decisamente più di un semplice catalogo commerciale, da molti considerato “la bibbia” dello storytelling aziendale moderno – di biblico, del resto, fino a qualche anno fa aveva almeno i numeri delle ristampe – e ormai diventato di fatto un oggetto cult per molti appassionati di arredamento (e non solo), il catalogo Ikea 2021 arriva nei negozi e, come parecchie delle trovate di comunicazione del brand di furniture svedese, fa molto parlare di sé.

Come, da settatt’anni, Ikea trasforma un catalogo in un oggetto cult

Il catalogo non arriverà a casa e non si potrà richiedere in edicola. Già per il 2020 Ikea aveva deciso di stampare e distribuire meno copie del proprio catalogo e quest’anno, stando almeno alla ricostruzione di Elle Decor, le copie cartacee stampate ammonterebbero ad appena 2 milioni, contro i 16 del 2011, esemplari che saranno disponibili in esclusiva per chi visita i negozi. L’impressione è così che l’azienda punti a una strategia di esclusività anche per attrarre clienti in store: riuscire a ottenere una copia fisica del catalogo Ikea 2021, cioè, potrebbe essere per qualcuno una buona ragione, una ragione in più, per andare negli store e, in ogni caso, portare a casa il cimelio della propria visita dovrebbe renderne più piacevole il ricordo.

Il catalogo Ikea 2021 sembra così qualcosa di molto simile a un oggetto da collezione, come del resto lo sono diventati ormai riviste cartacee prestigiose, qualche allegato ben fatto dei quotidiani, annual issue e numeri speciali di testate di settore . Il paragone non è azzardato e c’è chi da tempo suggerisce di considerare il catalogo Ikea una rivista d’arredamento a tutti gli effetti, certamente per la capacità che ha di offrire a chi lo sfoglia ispirazioni e soluzioni pratiche per la casa: in effetti, sottolinea tra gli altri BeUnsocial, l’edizione di quest’anno è un bignami di piccoli trucchi, semplici accorgimenti per rendere più vivibile e sfruttare al meglio ogni spazio della propria abitazione in tempi in cui, e gli scorsi mesi di serrata e di misure di prevenzione del contagio lo hanno dimostrato chiaramente, potrebbe essere necessario – o qualcuno potrebbe desiderare – passare molto tempo in casa. Ben vengano, allora, piccoli giardini domestici realizzati con piante adatte a praticamente qualsiasi condizione di luce, temperatura o umidità e uno stile japandi che fa di minimalismo, ordine e praticità i segreti per vivere meglio.

Spazi sfruttati al meglio, soluzioni per fare ordine in stile giapponese e piante a dar ossigeno a ogni stanza sono tra le ispirazioni del catalogo Ikea 2021.

Se sfogliati in progressione cronologica, però, proprio come le riviste d’arredamento, i cataloghi Ikea rendono l’idea di come siano cambiati nel tempo i gusti in fatto di mobili e accessori per la casa e, più a monte, come siano cambiati gli stili di vita in famiglia. Proprio con questo intento, in concomitanza con l’uscita del catalogo Ikea 2021 e per celebrare i settant’anni dalla sua prima pubblicazione, l’Ikea Museum ha digitalizzato i cataloghi dal 1950 a oggi e li ha resi disponibili online (oltre che nell’ambito di una mostra in sede, visitabile su prenotazione e in rispetto delle misure anti-contagio). Sfogliandoli, anche solo virtualmente, ci si accorge per esempio di come nel tempo anche ambienti casalinghi tradizionalmente di rappresentanza come i salotti abbiano acquisto funzionalità e siano diventati luoghi frequentati da tutti i membri della famiglia, bambini inclusi, o ancora di come dagli eccessi e lo sfarzo degli anni Ottanta si sia passati, già durante i Novanta, a un minimalismo e a una praticità nelle scelte d’arredamento mai passate di moda.

La copertina del primo catalogo Ikea del 1950: per celebrare i settant’anni del suo iconico strumento di comunicazione l’azienda ne ha digitalizzato e reso disponibili online tutte le edizioni. Fonte: Ikea Museum

Sostenibilità e innovazione: i valori al centro del nuovo catalogo Ikea 2021

L’azienda svedese non sembra essersi limitata, però, a fotografare nel tempo le diverse tendenze in fatto di lifestyle e home decor; le ha incentivate, piuttosto, com’è compito di ogni buon love brand . Il catalogo Ikea 2021 è così un inno alla sostenibilità non «per tutti» ma «per ognuno», per parafrasare le parole di Luca Battistelli, home furnishing direction leader di Ikea Italia, a Elle Decor. Fare scelte sostenibili per l’ambiente, per la comunità, per i suoi soggetti più deboli soprattutto non è più una prerogativa dispendiosa, e quindi per pochi, e di proposte green e rispettose dei diritti dei lavoratori e delle lavoratrici ma a costi accessibili sul nuovo catalogo e nei negozi Ikea se ne trovano tante e per tutti i gusti: dalla cucina interamente ricavata dalla plastica riciclata ai tessili in cotone organico proveniente da piantagioni sostenibili, passando per gli accessori in legno di bambù. Il nuovo catalogo Ikea 2021 sembra, insomma, una sorta di «guida per vivere green senza andare in rosso», scherza il canale Instagram di Ikea Italia.

View this post on Instagram

Lo abbiamo chiamato "Catalogo" perché "guida per vivere green senza andare in rosso" era troppo lungo. Scoprite il nuovo Catalogo IKEA, disponibile da oggi in negozio o su IKEA.it/Catalogo

A post shared by IKEA Italia (@ikeaitalia) on Aug 21, 2020 at 3:00am PDT

Vivere e non solo abitare. Non è tanto perché la casa è per molti il luogo in cui trascorrere gran parte delle giornate e, allo stesso tempo, quello in cui si svolgono attività tra le più dispendiose in termini di risorse non rinnovabili, di diritti umani e via di questo passo che l’azienda svedese prova a estendere il purpose della sostenibilità anche in campi diversi da quelli dell’arredamento. Il catalogo Ikea 2021 è cosparso di piccoli suggerimenti pratici per prendersi cura di sé, degli altri, del pianeta anche quando si sceglie come lavare i propri capi in lavatrice, quanto tempo tenere accesi i propri elettrodomestici, per esempio, o cosa ordinare al ristorante (le new entry nel catalogo e nei punti ristoro sono HUVUDROLL, polpette «VegeTali e Quali» alle iconiche polpette di carne).

View this post on Instagram

Sono le piccole cose a fare una grande differenza. HUVUDROLL, le nuove Polpette VegeTali e Quali, hanno lo stesso sapore della carne ma un minore impatto ambientale.

A post shared by IKEA Italia (@ikeaitalia) on Aug 24, 2020 at 7:19am PDT

Come molte altre aziende di settori diversi, dal fashion all’editoria, il gigante svedese del furniture sembra consapevole della necessità di «ballare con l’Apocalisse» di un mondo in continuo movimento e verso mete che non sempre sono immediatamente chiare. Se per le aziende è tempo di prendere posizione, però, il brand activism lo è davvero solo se e quando può contare su un impegno diretto. Diminuire il numero di copie stampate del catalogo Ikea 2021 e i costi ambientali per la loro distribuzione è insomma una prova concreta di sostenibilità per il brand, oltre che il ribaltamento della funzione stessa del catalogo, che Ikea e i suoi prodotti possono permettersi solo in virtù della popolarità quasi indiscussa di cui godono. Lo strumento tradizionalmente deputato a far conoscere un’azienda e le sue proposte che diventa introvabile, o quasi, è infatti lo spartiacque nella storia del brand verso una fase in cui, per sua stessa notorietà, l’azienda potrebbe rinunciare a fare branding ed entrare nel (ristretto) novero di quelle che potrebbero intraprendere, impunite, la strada dell’unbranding.

Pagine shoppable, podcast, versioni videogioco: l’anima digital del nuovo catalogo Ikea

Molto più realisticamente, però, se c’è una cosa che la scelta di pensare al catalogo Ikea 2021 con un approccio digital-first suggerisce sulla storia del brand è soprattutto com’è cambiato nel tempo il customer journey anche dei clienti Ikea. “Crossmediale” sembrerebbe l’aggettivo più adatto per descriverlo: c’è chi arriva, cioè, direttamente alla sezione mercato dei negozi Ikea senza passare dall’esposizione ai piani superiori – cosa che ha richiesto, tra l’altro, delle consistenti modifiche all’architettura degli store – perché ha già spulciato sul sito o sull’app novità e proposte dell’azienda e chi, al contrario, dopo aver passato ore e ore all’interno di camere da letto, cucine, zone living riprodotte in scala reale esce dai negozi Ikea senza comprare nulla perché lo farà immediatamente dopo, se non lo ha già fatto, online e approfittando della comodità di ricevere tutto direttamente a casa. Non ci sono più, insomma, percorsi standard per l’ispirazione, neanche quando si tratta di arredamento e home decor, e il catalogo Ikea 2021, nella sua versione digitale almeno, è il primo catalogo shoppable: quando sfogliandolo si trova qualcosa a cui si è interessati, un piccolo bottone “più” permette, infatti, proprio come negli shoppable post di Instagram, di ricevere più informazioni, leggere la scheda prodotto o direttamente inserirlo nel carrello.

Un bottone “più”, nella versione digitale del catalogo Ikea 2021, permette di ricevere più informazioni sui prodotti raffigurati, leggerne le schede prodotto o inserirli direttamente nel carrello.

Se l’ispirazione può venire in ogni momento, però, una delle novità più grandi del catalogo Ikea 2021 è rappresentata dalle “Storie fuori catalogo”. Nell’anno dei podcast , del voice marketing e delle strategie di contenuto a prova di assistenti digitali, l’azienda svedese ha inventato sei storie romanzate, di narrativa ma profondamente ispirate alla vita di tutti i giorni, che raccontano valori, identità, missioni, nuove sfide del brand. Gli episodi del podcast, firmati da scrittori italiani contemporanei come Matteo B. Bianchi, Matteo Bussola e Giada Sundas tra gli altri, sono disponibili su Spotify, possono essere ascoltati mentre si sfoglia il nuovo catalogo – e, in questo caso, nella descrizione di ogni episodio sono indicate le pagine a cui far riferimento – o in qualsiasi altro momento della propria giornata, proprio come si farebbe con un audiolibro e in pochi minuti raccontano d’amore, di famiglie allargate, di improvvisi cambiamenti di rotta. Nella ricetta del successo di Ikea, del resto, non manca da sempre quel quanto basta di sensibilità ai tempi e ai modi che le persone trovano per viverli.

“Storie fuori Catalogo” si chiama la serie di podcast firmata da alcuni tra i più seguiti scrittori italiani contemporanei e resa disponibile su Spotify in contemporanea con il lancio del catalogo Ikea 2021.

La dimostrazione più curiosa? Ikea Taiwan deve conoscere bene la passione dei propri clienti per Animal Crossing, tanto da riprodurre sui propri canali social alcune pagine del catalogo di quest’anno con uno stile grafico simile a quello del videogioco e rendendone protagonisti alcuni dei personaggi più famosi.

View this post on Instagram

【IKEA 2021 動森型錄全世界首發】 IKEA對家的想像，對佈置的靈感，從不設限！ 現實生活中的家不過癮，連動森世界的島內設計，IKEA型錄也能成為最佳風格指導～ #小編盡力了 #在島上過你喜歡的新生活 #島民們覺得可以嗎 #感謝動森神人PixelJeff全力支援 #動森 #動物森友會 #animalcrossing #動物森友會設計 #animalcrossingdesigns #animalcrossingaddict #animalcrossingideas #animalcrossingnewhorizons

A post shared by IKEA Taiwan (@ikea_taiwan) on Aug 20, 2020 at 7:42am PDT

Le voci sono circolate presto, così, riguardo a una possibile partnership che veda Ikea disegnare elementi grafici con cui i gamer di Animal Crossing possano arredare i propri spazi nell’ambiente di second life e, del resto, l’azienda svedese non sarebbe certo la prima presente nel gioco fenomeno del momento, tanto da aver attirato le attenzioni degli attivisti della PETA e di essersi trasformato, durante la quarantena, in un utile strumento per le coppie lontane.

Al momento, però, entrambe le compagnie non sembrano aver confermato i rumor. La versione Animal Crossing del catalogo Ikea 2021 sembra, cioè, un’iniziativa isolata, quasi di real time marketing , della branca formosana.