Così più click per chiudere il carrello e confermare l'ordine frenano gli acquisti di moda online

Le settimane di lockdown, sostengono diversi studi, hanno convinto allo shopping digitale anche i consumatori senior e le ultime sacche di resistenza all’ ecommerce . Gli acquisti di moda online, però, hanno deluso le aspettative, registrando aumenti poco cospicui rispetto ad altre categorie sia in quantità e sia in valore. Per la ripresa, così, se vorranno puntare sulle vendite digitali, grandi marchi e piccoli retailer del fashion dovranno investire nello svecchiare i propri negozi virtuali e renderli in grado di assicurare una customer experience davvero soddisfacente. Una delle prime cose che dovranno chiedersi, per esempio, è: quanti click ci vogliono per comprare un vestito?

Ridurre i click che portano alla chiusura del carrello e altre strategie per incentivare gli acquisti di moda online

Neanche gli acquisti di moda online sfuggono alla regola, aurea in Rete, del less is more. L’utente/consumatore digitale è pigro, sedotto da uno sconfinato numero di voci, di cui molte confondibili e concorrenti tra loro e, per questo, i percorsi che lo portano alle conversioni, agli obiettivi desiderati non possono che essere brevi, lineari, pena l’abbandono. Il web designer Jeffrey Zedelman ha coniato l’espressione “regola dei tre click” proprio per descrivere il senso di frustrazione di cui è preda l’utente quando non trova in poco tempo, ed entro pochi rimbalzi da una pagina all’altra, quello che sta cercando e che è anche tra le cause di tassi di abbandono piuttosto alti. Non importa che si tratti dell’iscrizione a una newsletter , dell’accesso all’area riservata di un sito o della chiusura, appunto, di un carrello su un fashion eCommerce: se per portare a termine l’azione sono necessari più di tre click, la probabilità che l’utente rinunci a farlo diventa decisamente alta.

I big del commercio elettronico, come Amazon, ne sono ben consapevoli, tanto che hanno introdotto da tempo soluzioni che permettono di concludere l’acquisto in pochissimi passaggi, gli “Acquisti con 1-Click” di casa Bezos per esempio. Che succede, però, per il resto degli acquisti di moda online? È la domanda a cui ha provato a rispondere l’ultima ricerca di App-Quality analizzando tredici tra i principali fashion eShop disponibili anche in Italia e quanti click separassero, su ognuno di essi, il momento della scelta di taglia e colore del capo da quello della chiusura del carrello e della conferma dell’ordine. Per lo studio si è scelto di accedere al negozio virtuale sempre come ospiti, senza registrazione cioè e senza usare scorciatoie come il Facebook login, e di utilizzare come metodo di pagamento la carta di credito. Il risultato è stato un range di click necessari per acquistare un vestito online compreso tra i 25 e i 15 e solo per sei negozi virtuali su tredici è possibile portare a termine il proprio shopping con una decina di passaggi al massimo (tra scelta del metodo di pagamento, delle modalità e dell’indirizzo di spedizione, ecc.); il numero di alternative disponibili, invece, scende a due se si cercano eCommerce di moda che mettano a disposizione soluzioni express e in un solo click per il check-out. Ci sono, insomma, ancora margini di miglioramento per chi vende in Italia abiti e accessori moda online: rendere più facile e veloce il funnel marketing , sottolineano da App-Quality, sarà un modo per eliminare «ostacoli che separano dalla conversione», tanto più se si tratta di acquisti, come gli acquisti di moda, per natura velleitari e non di prima necessità e che potrebbero diventarlo sempre di più in un futuro prossimo di minore disponibilità di spesa a livello individuale.

Su sei dei tredici negozi virtuali di abbigliamento analizzati da AppQuality basta una decina di click, dalla scelta di taglia e colore degli abiti alla conferma dell’ordine, per completare gli acquisti di moda online.

La grande sfida dei pagamenti digitali e il futuro dello shopping online

Anche la disponibilità di più alternative quanto ai metodi di pagamento potrebbe fare la differenza tra un eCommerce di moda e l’altro. La buona notizia che dà lo stesso studio è che, a esclusione di un solo negozio virtuale tra quelli considerati nel campione, tutti i fashion eShop italiani offrono almeno un’alternativa al pagamento con carta di credito e in tutti i casi si tratta del pagamento con PayPal. In non pochi casi sospeso durante il clou dell’emergenza sanitaria come conseguenza delle misure anti-contagio, anche il pagamento alla consegna è ancora un metodo di piuttosto apprezzato per gli acquisti di moda online, tanto da essere offerto da 8 negozi virtuali su 13. Tra i trend di consumo post-coronavirus potrebbe esserci, però, lo storno massivo verso forme di pagamento digitale e contactless come quelle offerte dai big cinesi UnionPay e AlyPay, già adottate peraltro da fashion firm come Patrizia Pepe e Furla, anche in considerazione della quantità di consumatori cinesi che già fanno acquisti di lusso online e che potrebbero incrementare la propria spesa digitale se le limitazioni nei viaggi renderanno impossibile raggiungere le capitali dello shopping. Ancora in tema di metodi di pagamento, per venire meglio incontro alle esigenze dei consumatori e alle loro ridotte capacità di spesa, i negozi online di abbigliamento e accessori moda potrebbero implementare forme di pagamento a rate, come hanno già fatto per esempio OVS e Piquadro.

Quali sono i principali metodi di pagamento messi a disposizione dai negozi di abbigliamento online? Insieme alla carta di credito e al vecchio contrassegno, si fanno strada anche PayPal e servizi simili offerti da big cinesi della fintech. Fonte: App-Quality

In un futuro prossimo, insomma, se puntare sulle vendite online sarà indispensabile lo sarà anche progettare una customer experience online perfetta e perfettamente soddisfacente, oltre che assicurare soluzioni per il pagamento digitali facili e veloci e un negozio online conforme a normative (per quanto riguarda sicurezza, trattamento dei dati personali, ecc.) e più alti standard previsti in materia.