Cosa ci fanno sempre più brand di moda su TikTok e come pensare a una strategia a prova di genZer

Durante l’ultima Settimana della Moda parigina, la prima post COVID e trasformata per questo in un evento completamente digitale, Balmain ha deciso di mandare in onda il proprio spettacolo sui canali social aziendali o, meglio, in esclusiva su TikTok. Lo show, che si teneva dal vivo su un’imbarcazione sulla Senna e che parlava di ritorno alla vita e di inclusività, è stato diretto da Andrew Makadsi – ideatore, tra le altre cose, di numerosi concerti-spettacolo di Beyoncé – e pensato già in origine per parlare la lingua dei tiktoker. Non è la prima volta che succede e non è la prima volta che sbarcano i brand di moda su TikTok.

Alla Paris Digital Couture Week 2020 Balmain ha partecipato con uno show che si teneva dal vivo sulla Senna e online in esclusiva sul profilo TikTok del brand.

La New York Fashion Week di febbraio 2020 è stata la prima raccontata direttamente da tiktoker e content creator della piattaforma cinese, per esempio. Grazie a un accordo tra TikTok e IMG (l’agenzia che organizza la settimana della moda newyorkese), infatti, a fare la cronaca di quanto stava avvenendo sulle passerelle e durante gli innumerevoli eventi collaterali sono stati (anche) tre TikTok influencer , ben seguiti ed esperti nella creazione di contenuti video brevi, verticali, taggati con gli hashtag del momento, come Tyler Gaca, Cosette Rinab e Taylor Hage. Il risultato? L’hashtag ufficiale dell’evento, #nyfw2020, e i tiktok a esso ricollegati hanno raccolto sulla piattaforma oltre 4 milioni di visualizzazioni (a luglio 2020).

A febbraio 2020, un accordo tra l’agenzia che organizza la New York Fashion Week e TikTok ha fatto sì che alcune influencer e content creator potessero raccontare in esclusiva per la piattaforma cosa avveniva sulle passerelle. Oggi l’hashtag ufficiale della manifestazione e i contenuti a esso legati sono stati visti su TikTok oltre quattro milioni di volte.

Segno che ci sono nuovi pubblici potenzialmente interessati all’industria del fashion, ma che per poter arrivare a loro quest’ultima e i suoi protagonisti sono chiamati di necessità a svecchiare i propri linguaggi.

In parte è già successo da quando una buona presenza digitale, un piano editoriale per i social, dei contenuti dedicati durante appuntamenti di settore o festività sono diventati prassi per il fashion marketing . C’è ancora molto da fare, però, per avvicinare davvero la generazione z .

Così i brand di moda su TikTok provano a convincere una community di fan giovanissimi

Dal food alla moda appunto, i consumatori della Gen Z sono stati a lungo considerati i consumatori del futuro. Molti di loro, in molti settori, sono in realtà già consumatori del presente: hanno un certo potere di spesa o, anche se non ce l’hanno, sono degli ottimi decisori degli acquisti e, cioè, anche se non solo loro a pagare in prima persona quando fanno shopping scelgono un preciso capo, un fashion brand e non un altro, ecc. a seconda della capacità che questi ultimi hanno di rappresentare al meglio il proprio stile, il proprio universo di valori, la propria filosofia di vita. Non è un mistero del resto che per i giovanissimi, più che per chiunque altro, il vestire sia anche e soprattutto uno status symbol, un segno di riconoscimento in un gruppo. Se non possono avere come obiettivo (solo) vendere, insomma, i brand di moda su TikTok hanno senza dubbio l’opportunità di ispirare i più giovani, creare presso di loro brand awareness , trasformarsi e trasformare soprattutto il proprio catalogo, scrive Vogue, in oggetti del desiderio. La piattaforma si presta bene in questo senso non solo da un punto di vista anagrafico, dal momento che è il social più frequentato dai giovanissimi, ma anche perché ha linguaggi e grammatiche che sfidano chi la utilizza a sperimentare, a giocare di creatività più di quanto faccia sugli altri social, pena il rischio di risultare banali.

È per questo che, anche quando la piattaforma è stata utilizzata per raccontare il lancio di una nuova collezione o la propria presenza alle Settimane della Moda, sono mancati quasi del tutto format come i contenuti di backstage e in esclusiva per i follower o i takeover dei profili aziendali da parte di stelle della Rete e influencer e, ancora, la messa a disposizione delle proprie community e per poco tempo di codici sconto o offerte promozionale: format sdoganati e ancora spesso utilizzati con qualche efficacia su Instagram. Un altro sembra essere il filo rosso tra le strategie dei brand di moda su TikTok: coinvolgere tiktoker e content creator di professione con un buon seguito, meglio se in target rispetto ai propri pubblici desiderati. Prada, per esempio, durante le sfilate autunno/inverno 2021 ha collaborato con @charlidamelio (sedici anni, oltre 74 milioni di follower oltre cinque miliardi di like per i suoi contenuti a luglio 2020, ndr) che, da dietro le quinte dello show, si è limitata a postare un balletto, come se ne vedono tanti su TikTok, sulle note di una canzone di Avril Lavigne e con ospiti di eccezione le modelle del brand: il video è stato visto e apprezzato quasi sette milioni di volte, numeri difficili da raggiungere da un profilo, come quello di ufficiale di Prada su TikTok, che può contare su qualche centinaia di migliaia di follower, sì, ma su ancora nessun contenuto pubblicato.

Come molti altri fashion brand, di lusso soprattutto, Prada ha affidato fin qui la propria presenza su TikTok ai contenuti prodotti e postati sui propri profili da tiktoker con un buon seguito come @charliedamelio, “inviata” del brand sulle passerelle per la sfilate dell’autunno/inverno 2021.

Anche Calvin Klein ha coinvolto alcuni dei tiktoker più seguiti e amati sulla piattaforma per la campagna #advisetomyyongerself: @tommy.dorfman, @giadawoods e Ama Elsesser, tra gli altri, hanno condiviso con i follower alcuni consigli su come essere sempre se stessi, non aver paura del giudizio degli altri, ecc., tutti consigli che se potessero tornare indietro darebbero al se stesso più giovane; la campagna fa parte del resto delle iniziative dei brand per il Gay Pride 2020 e invita adolescenti e giovani adulti soprattutto a vivere al meglio e senza condizionamenti esterni la propria sfera emotiva, relazionale, sessuale.

Per celebrare il Gay Pride 2020 e più in generale la community LGTBQ+, Calvin Klein ha pensato alla campagna #advicetomyyoungerself: ai tiktoker coinvolti è stato chiesto di dare al sé di un tempo consigli su come vivere meglio la propria sfera affettivo-relazionale e sessuale.

Non si tratta della solita campagna hashtag, che serve al brand (anche) a fare la provvista di user generated content da poter sfruttare a proprio piacimento e all’interno del proprio piano editoriale per i social o per gli altri canali digitali. L’idea di sfruttare un hashtag aziendale per i branded content su TikTok nasce infatti dalle ormai famose challenge che spopolano sulla piattaforma: da sempre, ben prima che su TikTok arrivassero i brand, i tiktoker si sfidano infatti a raggiungere obiettivi giocosi – completare un balletto, pronunciare una frase senza senso mentre si parla con genitori, professori, ecc. – e usano gli hashtag per condividere i propri risultati o rimanere aggiornati su quale sia la sfida del giorno. Non è un mistero, del resto, che per i giovanissimi della gen Z, così come per i millennials prima di loro e con ogni probabilità della generazione alpha dopo di loro, il senso di appartenenza e di comunità sia un driver fondamentale quanto a cosa fanno online o come e cosa acquistano. Per tornare ai brand di moda su TikTok ciò significa innanzitutto riuscire a creare e far sentire gli utenti parte di una community di tiktoker. La strada è stata segnata in questo senso da Guess, una delle prime firm ad aprire un profilo sulla piattaforma, con #inmydenim, la sfida che chiamava i tiktoker a fotografarsi con i jeans della nuova collezione nelle situazioni e nei contesti più impensabili.

Con #inmydenim Guess, uno dei primi brand di moda ad arrivare su TikTok, è stato anche il primo brand a sfruttare le challenge che spopolano sulla piattaforma in un contenuto di brand.

Più di recente la campagna è stata “imitata” da Gucci: con #accidentalinfluencer, la casa di moda fiorentina ha trasformato in influencer, accidentali appunto, per la nuova collezione di sneaker Gucci Tennis 1977 persone comuni e che, già dall’aspetto, tutto dovevano sembrare tranne che modelli professionisti. Peccato che l’obiettivo non sembra sia stato completamente raggiunto: tutto infatti, dal jingle sempre uguale che fa da sottofondo a balletti anch’essi sempre identici alla scenografia piuttosto studiata per ricordare anche visivamente gusto e scelte estetiche della maison, sembra l’esatto contrario di spontaneo e home made come ci si aspetta che siano i contenuti prodotti dagli utenti, per quanto tiktoker esperti.

#accidentalinfluencer è la campagna di Gucci su TikTok per la presentazione della nuova collezione di sneakers Tennis 1977.

Quando si ha paura di affidare il proprio messaggio di brand agli utenti, meglio pensare a operazioni come la campagna di Ralph Lauren per l’US Open 2019: il brand, allora da poco arrivato su TikTok, chiese a un’attrice molto apprezzata dal pubblico più giovane come Diana Silvers di sfidare se stessa e le proprie paure mentre imparava a giocare a tennis. I brevi video, tutti con accompagnamento musicale e arricchiti da sticker in pieno stile TikTok, sono stati visti milioni di volte, almeno settecento secondo Vogue, decisamente di più della versione per YouTube della stessa campagna. Naturalmente non mancava un hashtag come #WinningRL con cui gli utenti potevano condividere con il brand e la sua community le proprie personalissime vittorie, di qualsiasi tipo fossero.

Ralph Lauren ha deciso di parlare alla fetta più giovane della propria community sfruttando un volto ben noto, quello dell’attrice Diana Silvers, invitandola a sfidare se stessa e le proprie paure mentre imparava a giocare a tennis. La campagna #WinningRL uscì, del resto, in concomitanza con l’US Open.

Essere d’ispirazione sembra essere, del resto, la chiave vincente per far arrivare il proprio messaggio a una generazione di consumatori che da sempre è stata considerata più attenta di quelle precedenti a comunanza di visioni e valori con i brand da cui decide di acquistare e che, ora più che mai, ha aspettative nei confronti delle aziende che prescindono dal semplice oggetto da acquistare e che hanno più a che vedere con l’essere rassicurati e il poter affrontare insieme le sfide, le apocalissi che li aspettano in futuro piuttosto prossimo.

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Motivare i propri pubblici potrebbe essere, insomma, una leva da sfruttare per i brand di moda su TikTok. Ci ha già provato Nike con una campagna rivolta al mercato italiano e che ha ottenuto numerosi riconoscimenti dagli esperti del settore: il brand ha chiamato a raccolta tre atlete di sport generalmente considerati “da maschio” come il calcio, la boxe e il basket e ha affidato loro il compito di insegnare la disciplina ad altrettante tiktoker ben note nel panorama italiano, documentando ogni progresso a suon di musiche e coreografie su TikTok.

Federica Monacelli, Olbis Futo Andrè e Benedetta Glionner sono le tre sportive italiane che hanno insegnato a Martina Picardi, Kessy&Mely e Virginia Montemaggi (e alle loro community su TikTok) che ogni sport è adatto a donne e uomini, basta avere passione. La campagna, #nullapuòfermarci, è di Nike.

L’obiettivo? Riuscire a dimostrare che non ci sono sport più adatti agli uomini e sport più adatti alle donne e sottolineare l’importanza di non farsi frenare, neanche quando si tratta dello sport che si ama, da pregiudizi di genere duri a morire. Obiettivo che sembra raggiunto se, come sottolinea Rivista Studio, la campagna ha avuto oltre 150mila menzioni e, soprattutto, più di 46mila partecipanti alla challenge associata e a suon di #nullapuòfermarci, con cui Nike invitava la propria community, femminile soprattutto, a mostrarsi nell’atto di imparare un nuovo sport o di perfezionare il proprio sport del cuore.

Investire in contenuti su TikTok è davvero la strategia migliore per i fashion brand?

Quelli visti fin qua sono certo esempi virtuosi di come i brand di moda hanno usato o stanno usando TikTok. Trattandosi di uno strumento (relativamente) nuovo, un po’ di prudenza è normale, soprattutto se, come suggeriscono le previsioni sul mercato pubblicitario post COVID, il budget a disposizione e da destinare al canale digitale potrebbe diventare sempre più limitato. Si potrebbe cominciare, comunque, con pubblicità e annunci che, su TikTok più che su altre piattaforme simili, promettono di essere più nativi e meno interruttivi dell’esperienza utente: in omaggio al payoff , “make every second count“, infatti, la piattaforma ha messo a disposizione degli investitori strumenti come TikTok for Business e TikTok Creator Marketplace che dovrebbero rendere più facile progettare i propri investimenti sulla piattaforma. Non sorprende, comunque, che alcuni brand del fashion abbiano paura di investire su TikTok per le controversie di cui è stata protagonista la piattaforma, dalle accuse di una gestione non del tutto trasparente dei dati degli utenti al blocco dell’app in diversi paesi perché considerata veicolo di spionaggio: non è certo tempo, infatti, neanche per i fashion brand più affermati e di lusso di essere protagonisti di polemiche al vetriolo.