Revenge spending

Origini del revenge spending, tra storia e psicologia dei consumi

Dietro allo “spendere per vendicarsi” – se proprio si vuole dare a revenge spending traduzione in italiano – ci sono, infatti, meccanismi diversi che hanno a che vedere con considerazioni su abitudini di acquisto e potere di spesa dopo i grandi eventi traumatici ma anche, e forse soprattutto, con una certa psicologia dei consumi. La fame di shopping da cui deriverebbero, nei periodi che seguono crisi ed eventi profondamente negativi per la vita di uno o più paesi, più acquisti o acquisti di maggior valore dipenderebbe per una certa fetta della popolazione dall’avere a disposizione un tesoretto rimasto intoccato data l’impossibilità durante una guerra, degli scontri civili, un’epidemia, ecc. di spendere come si farebbe in tempi normali e dal più generalizzato desiderio di ripresa di cui acquisti e consumi più consistenti si fanno metafora.

L’espressione revenge spending non a caso fu coniata, racconta Quartz, per spiegare come e perché con la fine della Grande Rivoluzione Culturale, nel 1976, in Cina ci fu un boom di acquisti nei settori più disparati. Le dinamiche furono simili anche dopo l’epidemia di Sars che colpì lo stesso paese nel 2003: secondo dei dati riportati da Il Sole 24 Ore, per la prima festività pubblica dopo l’emergenza sanitaria, la cosiddetta Golden Week, ci fu un aumento del +200% nel numero di biglietti aerei acquistati, segno della volontà dei consumatori cinesi di ricominciare a spendere.

coronavirus: è già tempo di consumi riscattatori?

Non sorprende, in questa prospettiva, che gli osservatori tornino a parlare di revenge spending dopo il coronavirus: la domanda a cui molti studi stanno provando a rispondere è, cioè, se tra i modi in cui la pandemia ha cambiato le abitudini di consumo ci sarà anche l’acquisto compulsivo – non a caso l’espressione “binge spending” è usata di tanto in tanto come sinonimo di revenge spending – di beni non strettamente necessari o, per chi potrà permetterselo, di beni di lusso.

Il revenge spending in Cina dopo il COVID-19

La Cina sembra fare ancora una volta da apripista: prima ad aver affrontato l’emergenza coronavirus è stata, infatti, anche il primo paese ad allentare le misure restrittive delle attività economico-commerciali e, soprattutto, ad affrontare ripresa e ritorno a una nuova normalità anche dal punto di vista dei consumi. Come racconta il South Cina Morning Post, i negozi fisici nei principali distretti commerciali cinesi sono stati presi d’assalto nelle primissime ore di riapertura dopo lo stop imposto dalle misure anti-contagio, nonostante tra l’altro in Cina, come e più che negli altri paesi, gli acquisti online non si siano fermati durante il lockdown. Più che di numeri, insomma, le considerazioni rispetto al revenge spending in Cina vivono al momento di istantanee fotografiche che mostrano lunghe file davanti ai negozi Nike o ai punti vendita di beauty brand piuttosto amati nel paese, come Estée Lauder o Lancôme. Immagini, queste ultime, che suggeriscono tra l’altro un fenomeno con ogni probabilità correlato al revenge spending: è detto effetto lipstick e consiste nella maggior propensione ad acquistare cosmetici e prodotti di bellezza all’indomani (se non direttamente mentre sia in atto) di una profonda crisi economico-sociale.

Il lusso interpreterà il desiderio di riscatto dopo la pandemia?

Osservati speciali nella ripresa dei consumi in Cina dopo l’emergenza COVID-19 sono, però, soprattutto gli acquisti di lusso: da ormai diversi anni i consumatori cinesi, infatti, sono tra i big spender del settore, tanto da rendere irrinunciabile per i luxury brand una strategia di penetrazione del mercato cinese. Come racconta Bloomberg, così, pochi giorni dopo l’allentamento delle misure restrittive nel paese era già riaperto l’85% dei negozi del Chow Tai Fook Jewellery Group Ltd., uno dei gruppi gioiellieri più grandi al mondo per numero di vendite. Una sorte simile ha accomunato gli store di firm di alta moda, da Salvatore Ferragamo a Gucci, passando per Bottega Veneta e per Furla, che ha scelto proprio la Cina post coronavirus per presentare un nuovo modello di it bag, vendendone in appena una settimana almeno mille esemplari e perlopiù a consumatori giovanissimi millennials o della generazione z . E a proposito di revenge spending Hermes, nel giorno della riapertura a Guangzhou (l’11 aprile 2020) avrebbe incassato la cifra record di 2.7 milioni di dollari.

Non stupisce, così, che ci sia chi pensa che proprio il lusso sarà un settore trainante nella ripresa dei consumi. Certo, le luxury firm dovranno necessariamente capire cosa i consumatori si aspettano dalle aziende nel post coronavirus e, più a monte, che tipo di consumatori ci saranno dopo la pandemia. Più brand activism , per esempio, potrà essere la chiave di volta, insieme a una maggiore attenzione ai temi della sostenibilità e non solo ambientale e più acquisti consapevoli. Ancora in riferimento al mercato cinese, però, le grandi aziende di lusso dovranno fare i conti, almeno nel medio periodo, con un incremento concentrato soprattutto nella fetta del domestic spending: con le restrizioni sui viaggi verso l’estero ancora attive, infatti, anche i consumatori cinesi, ben noti per scegliere le destinazioni turistiche anche in base alla possibilità di acquistare prodotti manufatturieri o eccellenze tipiche del posto, ripiegheranno di necessità verso l’acquisto di brand di lusso che abbiano punti vendita all’interno del territorio nazionale.

Accanto ai beni di lusso, comunque, anche i gadget tecnologici potrebbero essere protagonisti della ripresa repentina dei consumi dopo l’emergenza coronavirus. Così come chi farà revenge spending in Italia, sebbene gli osservatori concordino sia ancora troppo presto per dirlo, potrebbe puntare soprattutto su viaggi o pranzi e cene stellate. Alcune categorie di prodotti o servizi, del resto, si prestano meglio a un tipo di consumo riscattatore come quello che è tipico, appunto, dei momenti che seguono le grandi crisi economico-sociali globali o che riguardino i singoli paesi e sono beni e servizi che, semplificando molto, più di altri appaiono rappresentativi di uno status. Non stupisce, insomma, che l’attitudine al revenge spending riguardi soprattutto quella fetta di popolazione meno colpita dagli effetti economici delle crisi in questione e che da questa non abbia visto scalfito cioè il proprio potere di spesa.

Non solo revenge spending: come i consumatori reagiscono alle grandi crisi

Quello che l’emergenza coronavirus ha già evidenziato con certezza, del resto, è l’esistenza di almeno due comportamenti d’acquisto diametralmente opposti allo spendere per vendicarsi, comportamenti d’acquisto che altrettanto metaforicamente sono stati ribattezzati rispettivamente luxury shame e duansheli (come sottolinea ancora Quartz, si tratta di un’espressione presa in prestito dal giapponese e che ha a che vedere con la scelta di uno stile di vita minimalista). Nella maggior parte dei paesi, anche quando non sono scoppiate in violenti scontri di piazza, l’emergenza sanitaria ha portato alla luce profonde differenze sociali e di classe e ha evidenziato come la maggior parte dei soggetti business tragga vantaggio da queste: anche chi potrà permetterseli, insomma, scrive la CNBC, nell’immediato post pandemia proverà una sorta di vergogna nei confronti degli acquisti superflui. Chi anche dopo la pandemia farà duansheli, e cioè adotterà uno stile di vita frugale e limiterà al minimo le spese non essenziali, invece, potrebbe essere mosso soprattutto da prudenza. Non si conosce ancora, infatti, quali saranno gli effetti a lungo termine di questa pandemia: scienziati e governi temono una seconda ondata di contagi che, se richiedesse le stesse misure di lockdown della prima, potrebbe causare ancora più danni alle economie dei singoli paesi e all’economia globale; né si può non considerare il fatto che la pandemia è andata a incidere su economie già non floride (per restare all’esempio della Cina, già prima dello scoppio dell’emergenza coronavirus l’economia del paese aveva registrato il tasso di crescita più basso per la prima volta dopo trent’anni). Non stupisce, insomma, che appena l’8% della popolazione abbia, oggi, desiderio di spendere di più e di fare revenge spending: i numeri sono simili a quelli che seguirono la crisi economica del 2008, a dimostrazione del fatto che, insieme e più della voglia di rifarsi, i grandi eventi negativi lasciano preoccupazione rispetto alle proprie condizioni economiche e il desiderio di tagliare e risparmiare sul superfluo per farsi trovare pronti alle eventuali necessità.