La strategia comunicativa multicanale di Barilla dall'inizio della diffusione del coronavirus in Italia

Quando in Italia a inizio marzo è scoppiata l’emergenza da COVID-19, per i brand è scattata la sfida di restare credibili riuscendo a cambiare rapidamente le proprie strategie comunicative e impostando delle campagne adatte al contesto e ai tempi.
Non tutti i brand ci sono riusciti, ma non è questo il caso di uno dei più noti brand di pasta italiani: Barilla durante il coronavirus ha infatti pianificato una strategia comunicativa che potremmo definire multicanale e multitarget, nella misura in cui il brand ha presidiato differenti canali sempre con contenuti realizzati appositamente, adattando ad essi il tipo di linguaggio usato e il messaggio veicolato, ricorrendo agli strumenti più efficaci e restano sempre riconoscibile e coerente al proprio tone of voice .

Ecco perché la comunicazione di Barilla durante il coronavirus risulta essere un interessante case study da analizzare.

Il “grazie” ai dipendenti di Barilla attraverso la stampa

L’azienda è stata tra le prime a muoversi con reattività, dando vita a una campagna di comunicazione specifica. Tra le prime azioni quella di dedicare uno spazio pubblicitario di ben due pagine intere sul Corriere della Sera del 2 aprile 2020 ai propri dipendenti, poiché, anche in un periodo tanto difficile, non hanno smesso di lavorare. Se infatti sono cambiate le abitudini dei consumatori durante la pandemia, alcune, specie quando si parla di quelle alimentari, per gli italiani si possono considerare sempre valide e un’azienda che produce pasta difficilmente avrebbe potuto fermare i propri impianti e i propri stabilimenti seppur in una simile emergenza sanitaria.

La particolarità di questo annuncio sulla stampa sta nell’aver ringraziato tutti i dipendenti uno ad uno, con un lungo elenco di nomi, preceduto solo da un «grazie» e un breve e chiaro copy sintetizzabile in quel «siamo fieri di voi», evidenziato con maiuscole e grassetto, in cui sono ovviamente i dirigenti dell’azienda a comunicare in modo diretto ai lavoratori.

Lo spot Barilla durante il coronavirus con la voce di Sophia Loren e ancora un “grazie”

Barilla, inoltre, è stato tra i primi brand a lanciare uno spot televisivo pensato apposta per il periodo, tra i primi quindi ad essere stati mandati in onda nelle prime settimane del lockdown.

La voce narrante scelta è stata quella, facilmente riconoscibile per gli italiani che a lei sono molto legati, di Sophia Loren, che, del resto, è stata già testimonial della campagna precedente del brand con GCDS.

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Lo spot racconta l’#italiacheresiste, come indica l’ hashtag con cui si chiude, ovvero un’Italia in cui sono in tanti a lavorare comunque ogni giorno (medici, infermieri, ricercatori, panettieri, forze dell’ordine, ecc.), in cui si canta e si danno messaggi positivi dai balconi, in cui si continua a sperare.

BARILLA | ALL’ ITALIA – Voce narrante di Sophia Loren

Le immagini che si vedono nello spot realizzato da Barilla sono quelle che sono poi diventate iconici racconti del lockdown e che abbiamo ritrovato in tante altre pubblicità italiane realizzate durante l’emergenza da COVID-19.

Anche in questo caso l’obiettivo comunicativo è per il brand quello di ringraziare, un «grazie» che compare appena prima del logo e dell’hashtag – che quasi sostituisce il payoff e si fa vero e proprio claim – e che in questo caso è esteso a tutti gli italiani, con un senso di appartenenza espresso anche dal simbolo d’identità nazionale, la bandiera.

Anche il ringraziamento e l’inserimento di una ripresa in cui sia presente la bandiera italiana sono tra gli elementi che si ritrovano in altri spot di questo periodo, come quello di Esselunga, nel settore gdo , ad esempio, ma non solo.

POCHI POST MA NON SCONTATI E SEMPRE COERENTI: I CANALI SOCIAL DI BARILLA DURANTE IL LOKDOWN

Se molti brand hanno riproposto sui propri canali social contenuti pensati per altri mezzi di comunicazione, nella maggior parte dei casi soprattutto spot pubblicitari, Barilla ha invece adottato una strategia completamente differente.

Innanzitutto, bisogna tenere in considerazione che la comunicazione del brand attraverso i profili social non è di quelle con un fitto calendario editoriale, anzi, si potrebbe dire il contrario. Nel periodo del lockdown, in maniera simile, non sono stati pubblicati molti post, ma nei pochi realizzati sono ravvisabili contenuti interessanti e coerenti con l’intento di ringraziare, palesato già nell’annuncio stampa e nello spot.

La bandiera italiana è il simbolo che ritorna sul profilo social di Barilla

Su Facebook, così, sono solo tre i post (tutti pubblicati nel mese di marzo, senza alcuna condivisione ad aprile) e due hanno perfino la stessa immagine, ovvero quelli con il disegno realizzato e postato da un giovane liceale, Samuele Brunetti, scelto per veicolare, in questa seconda pubblicazione, un ringraziamento ai medici e agli infermieri italiani da parte dei lavoratori del Gruppo Barilla e la comunicazione di una donazione all’Ospedale di Parma per dare un aiuto nell’emergenza coronavirus.
Torna anche in questo caso la bandiera italiana, accanto alla mascherina e al gesto, dal forte significato in tempi di distanziamento sociale, di tendere due mani l’una verso l’altra e non potersi toccare, ma comunicando una forte vicinanza a quanti lavorano in ambito sanitario.

Nel post pubblicato su Facebook soltanto il giorno precedente a questo, ovvero il 19 marzo, invece un augurio a tutti i papà d’Italia, con l’immagine dello stabilimento illuminato, ancora, con il tricolore.

Cosa comunica il noto brand di pasta su Twitter?

Un numero decisamente maggiore di condivisioni, invece, si riscontra sui profili Twitter del brand, presente come “Barilla” e come “Barilla Group“.
Sul profilo Barilla si trovano lanci per appuntamenti sul canale Instagram del brand con designer, fotografi, illustratori, ecc., oltre che con chef. L’iniziativa di tenere compagnia agli italiani con questi appuntamenti è identificata con l’hashtag #ACasaConBarilla (poiché talvolta alcuni post sono scritti in inglese, in quel caso anche l’hashtag è reso nella corrispondente traduzione inglese).

Oggi l’idea per il pranzo ce la suggerisce Luca Marchini, chef stellato dell'Erba del Re di Modena. Cuciniamo con lui in diretta su YouTube alle 11:30 👇https://t.co/BFX9kJAOq3 #IoRestoACasa #ACasaConBarilla pic.twitter.com/IYyimIqg7c

— Barilla (@Barilla) March 18, 2020

Oltre a una ricondivisione dei contenuti pubblicati su Facebook, sul profilo Twitter di Barilla si trovano anche contenuti realizzati per specifici eventi: non solo quello per la festa del papà, quanto anche per il “Carbonara Day” o per Pasqua.

Whether you belong to the 🥚🧀🥓 or 🥚🧀🥒 gang, today is your day. Happy #CarbonaraDay everyone! #CarbonaraHomemade #StayHome pic.twitter.com/potRERqgSz

— Barilla (@Barilla) April 6, 2020

A chi anche a #Pasqua lavorerà negli ospedali diciamo grazie. Lo facciamo con gli amici di Miscusi, con un pranzo per circa 100 medici e infermieri dell'Ospedale Sacco di Milano🍝. L'iniziativa continuerà nelle prossime settimane! #ItaliaCheResiste
Credits: @maurogatti pic.twitter.com/1SVuFmwsFJ

— Barilla (@Barilla) April 12, 2020

Inoltre, sia sul profilo Twitter di Barilla che di Barilla Group si trovano tweet che richiamano alle diverse altre iniziative comunicative, quella dell’annuncio stampa dedicato ai dipendenti, ad esempio, ma anche gli auguri per la festa del papà, che diventano, ancora più che su Facebook, occasione per far sapere che su tutti i diversi stabilimenti dell’azienda sono stati proiettati i colori della bandiera italiana.

Verde, bianco e rosso: abbiamo avvolto col tricolore i nostri siti produttivi in tutta la penisola per esprimere orgoglio e incoraggiamento all’#italiacheresiste e alle comunità di cui facciamo parte. pic.twitter.com/4FiOLsxtCP

— Barilla Group (@barillagroup) April 10, 2020

E, ancora, sul profilo Twitter di Barilla Group, l’azienda dimostra di non aver dimenticato alcun ringraziamento, con un tweet dedicato anche a chi è a monte della filiera produttiva, ovvero i coltivatori.

Today, more than ever, we're grateful to all the farmers we cooperate with: thank you for your work despite the obstacles and the challenges of this difficult time. #GYGP pic.twitter.com/kD9s0Rfq01

— Barilla Group (@barillagroup) May 7, 2020

Gli appuntamenti di Barilla su Instagram durante il lockdown

Anche su Instagram l’azienda è presente con due profili: @barilla e @barillaitalia.
Guardando al secondo di questi due si nota anche qui il rilancio di alcuni contenuti come l’impegno, di cui si diceva prima, nell’organizzare diversi appuntamenti per tenere impegnati i follower con delle attività strettamente legate al brand.
Non si può non notare un post dedicato alle penne lisce – unico formato di pasta rimasto sugli scaffali di tanti supermercati quando, nella prima fase delle diffusione del COVID-19 in Italia, sono stati presi d’assalto –, protagoniste (non casuali, molto probabilmente) di uno degli appuntamenti di cucina fissati da Barilla.

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Tra le condivisioni pensate per le occasioni speciali, non si può poi non riportare lo spot anni ’60 del brand postato in occasione del compleanno di Mina il 25 marzo.

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cosa differenzia la comunicazione di questo brand e cosa sembra mancare?

Da questa breve analisi, meglio si comprende quanto si diceva in apertura: la comunicazione di Barilla risulta ben studiata rispetto ai singoli canali e per differenti target .

Tuttavia, a tratti si potrebbe avere come l’impressione che su alcuni canali social manchi una strategia ben definita o pianificata nel tempo, come se i contenuti pubblicati fossero a volte più che altro frutto di un’ispirazione del momento (perché, altrimenti, non pubblicare anche un semplice post per la festa della mamma 2020, come fatto da tanti brand, dopo aver pensato ai papà, ad esempio?) e come se la pagina Facebook fosse trascurata, nonostante i pochi contenuti condivisi siano indubbiamente ben pensati e resi sia nel testo che nella parte visuale.