Revisionare le campagne di marketing ai tempi del COVID-19: consigli e insight da Google

A pochi giorni dall’inizio della fase due, quella che inizialmente era percepita solo come un’emergenza sanitaria oggi è considerata tutti gli effetti una crisi economica e sociale che ha colpito – e continua a colpire – tutti i settori, compreso quello pubblicitario. Se da un lato, infatti, esplodono visite e ascolti, dall’altro l’emergenza coronavirus ha costretto piccoli e grandi brand a rivedere – e in alcuni casi a stravolgere – la propria strategia di marketing, riallocando i budget , riducendo gli investimenti o modificando le proprie linee comunicative. A tal proposito, gli interrogativi e le sfide che i professionisti del settore si trovano ad affrontare ogni giorno da quasi due mesi sono tanti. Così Google, partendo dalla propria esperienza, ha preparato delle linee guida che possano aiutare brand e aziende a revisionare le campagne di marketing, fornendo insight e consigli utili a fronteggiare questa situazione senza precedenti.

Affidarsi alle decisioni dei mercati locali

«Anche se si tratta di una pandemia globale, l’impatto è locale». Come ricorda Joshua Spanier, vp of Global Media di Google, quando si crea una campagna di marketing è fondamentale tenere in considerazione la cultura locale e lo è ancora di più in situazioni come questa. Spesso, infatti, le linee guida sono centralizzate, ma sono i singoli mercati a prendere le decisioni. Lanciare una campagna pubblicitaria senza considerare le specificità dei singoli contesti di riferimento potrebbe portare un brand a compiere errori da una punto di vista strategico e di percezione, difficili da recuperare. Prima di lanciare una campagna occorre quindi domandarsi: quanto impatta il contesto attuale sul mercato locale? E, poi, quanto può essere opportuno mostrare il proprio brand accanto a notizie di attualità in un momento come questo?

Revisionare le campagne di marketing riconsiderando gli elementi creativi

«Le decisioni prese due settimane fa non sono necessariamente valide ancora oggi e dobbiamo presumere che le cose cambino continuamente»: in un contesto di incertezza come quello che stiamo vivendo, non sempre è possibile rispettare un piano di marketing prestabilito. La pianificazione, in alcuni casi, deve far posto all’adattamento. Dalle grandi multinazionali come Coca-Cola e Apple alle piccole realtà locali, molti brand hanno cambiato la propria comunicazione pubblicitaria cercando di adattarsi alla nuova realtà. Lo stesso Big G., afferma Spanier, è stato costretto a riconsiderare alcune campagne, eliminando, ad esempio, tutte quelle creatività che mostravano abbracci o strette di mano o modificando i testi pubblicitari della propria rete di ricerca.

In questi casi, il consiglio di Google è quello di revisionare costantemente ogni possibile punto di interazione con il brand, dal sito web aziendale ai social network , dalle campagne pay per click all’ email marketing e così via, senza alcuna distinzione di canale, dimensioni o spesa. Un po’ come ha fatto Barilla che in questo periodo è riuscita a ripensare totalmente la propria strategia di marketing e comunicazione rimanendo sempre coerente con il tone of voice del brand.

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Alle 11.30 saremo in diretta dalla cucina di Roberto Rossi, chef stellato de Il Silene, che ci preparerà i suoi spaghettini all’olio mantecato al pecorino stagionato e… menta o caffè. Ti va di provare a farli con noi? Trovi il link alla diretta nelle nostre story. #IoRestoACasa #ACasaConBarilla

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Cambiare le priorità dando il proprio contributo

«Il nostro principio guida come brand, specie in questo momento, è cercare di aiutare gli altri»: come sottolinea Joshua Spanier, adattarsi alla nuova “normalità” significa non solo trasmettere messaggi positivi, ma anche utilizzare i propri canali per attivare progetti e iniziative concrete per aiutare gli altri.

Dal mondo del fashion alla grande distribuzione , in questi mesi ognuno nel suo piccolo ha cercato di dare il proprio contributo in una sorta di responsabilizzazione collettiva. Tanti sono i brand che hanno deciso di contribuire attraverso donazioni, catene solidali o addirittura mettendo la propria filiera produttiva a servizio della collettività.

Lo stesso Google ha utilizzato molte delle proprie piattaforme per dare una mano. Ad esempio, per combattere il diffondersi di fake news e disinformazione, il gruppo di Mountain View ha deciso di mostrare i link ufficiali ai siti web del Ministero della Salute o dell’Organizzazione Mondiale della Sanità per chi cerca le parole “coronavirus” o “COVID-19” sul motore di ricerca . In termini di advertising, il colosso ha deciso di riallocare il budget di alcune campagne di marketing verso prodotti in grado di aiutare il maggior numero di persone come Google Classroom e Hangouts, fondamentali per lo smart working e la didattica a distanza, o Google Arts & Culture, che sfrutta la realtà virtuale a supporto di musei e gallerie d’arte di tutto il mondo.

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In situazioni come queste, il consiglio di Google ai suoi inserzionisti è quello di domandarsi: in che modo un brand può sfruttare i propri canali per aiutare la collettività? E quali prodotti o campagne è più opportuno supportate in questo momento?