Chi, quanto e come ha parlato di coronavirus sui social? Per un'analisi delle conversazioni

Da un lato ci sono le iniziative delle piattaforme per limitare la diffusione di fake news e disinformazione sulla pandemia ; dall’altro c’è quanto e come noi utenti abbiamo parlato di coronavirus sui social, insight questi ultimi che sembrano suggerire molto sulla percezione comune dell’emergenza sanitaria che stiamo vivendo.

Quanto, quando e in che modo abbiamo parlato di coronavirus sui social

“Tanto” sembra essere, così, la risposta alla prima domanda, ovvero “quanto stiamo parlando di coronavirus sui social?“. Diversi studi hanno confermato, del resto, l’aumento di traffico su piattaforme come Facebook, Instagram, ecc. dal momento dello scoppio del primo focolaio italiano di COVID-19. Qualcuno ha sottolineato che si è trattato di un aumento moderato, non molto maggiore in media al +30% e di fatto non paragonabile a traffico e visualizzazioni in più registrate dai siti di news generalisti.

Fatto sta che in quarantena e con molto più tempo a disposizione avremmo già prodotto fin qua oltre due milioni di contenuti online a tema coronavirus, stando almeno ai dati di un’analisi firmata Intarget-Mashable Italia. Due sarebbero stati i picchi quanto a numero di conversazioni: il primo, tra la fine di gennaio e gli inizi di febbraio 2020, riguardava notizie e dati positivi come l’isolamento del virus da parte da un team di scienziate italiane dello Spallanzani; il secondo, tra metà e fine febbraio 2020, era fatto di contenuti decisamente più allarmistici soprattutto riguardo alla situazione del contagio in Lombardia.

Un grafico che mostra la distribuzione, tra vari paesi, delle conversazioni online a tema coronavirus. Fonte: Osservatorio COVID-19 Agi

La word cloud di parole ed espressioni più condivise sui social, come ben mostra l’Osservatorio COVID-19 di Agi, cambia del resto continuamente e con l’evolversi dell’epidemia. Se intorno al 20 marzo, così, preoccupava soprattutto la situazione della “terapia intensiva” e quella del “personale sanitario”, giunta al collasso per il continuo aumento nel numero dei contagi, nelle ultime ore (alla mattina del 31 marzo 2020) chi parla di coronavirus sui social sembra parlare soprattutto di “pieni poteri”, in riferimento all’inedita decisione del Parlamento ungherese di accentrare il potere nelle mani di Orban, e di come John Elkann e gli altri membri del consiglio d’amministrazione FCA rinunciano ai propri compensi per far fronte all’emergenza coronavirus.

La word cloud delle conversazioni a tema coronavirus sui social cambia di giorno in giorno, se non di ora in ora, a seconda dell’evolversi dell’emergenza e della cronaca a essa correlata. Queste quelle riferite, rispettivamente, al 20 marzo e al 31 marzo 2020. Fonte: Osservatorio COVID-19 Agi

Decisamente più costante, e più facile da indovinare, è il sentiment delle conversazioni social a tema coronavirus: ancora secondo Agi prevalgono disappunto e rabbia (li registrano, rispettivamente, il 38% e oltre il 22% delle conversazioni online) ma anche, inevitabilmente, paura (10,7%).

Quali sono sentiment e mood che prevalgono quando si parla di coronavirus sui social? Soprattutto disappunto, rabbia e paura. Fonte: Osservatorio COVID-19 Agi

Su social si condividono consigli per passare bene la quarantena ma anche riflessioni sui suoi effetti

È Blogmeter, con l’Osservatorio “Italiani e social media in tempo di coronavirus”, a rispondere più nel merito alla domanda “di cosa parliamo quando parliamo di coronavirus sui social?”. Se, come sottolinea anche Guido Di Fraia, docente di Strategie e Tecniche di Marketing Digitale, all’Osservatorio IULM Comunicazione in Tempi di Crisi, c’è stato un tempo in cui «in Rete si trovava di tutto […], com’è normale che succeda stando alle logiche dei social», comprese ricerche sul – l’inesistente, va da sè – legame tra coronavirus e birra Corona, con il passare dei giorni e quando i primi focolai di COVID-19 sono stati registrati anche in Italia, si è assistito a una normalizzazione delle conversazioni sul tema anche sulle principali piattaforme, quasi a una «presa di responsabilità» da parte di tutti i soggetti in queste coinvolti. Secondo i dati raccolti, dall’inizio dell’emergenza coronavirus in Italia avremmo sfruttato piattaforme e account social soprattutto per esprimere solidarietà, senso di responsabilità civile, necessità di far fronte comune rispetto a un’emergenza anche economica. Più nel dettaglio, con un hashtag come #iorestoacasa, che è stato utilizzato solo tra l’8 e l’11 marzo 2020 oltre 131 mila volte, e più di hashtag generici come #coronavirus per esempio, tra i contenuti più performanti ci sarebbero stati nello stesso periodo, innanzitutto, consigli e suggerimenti per impiegare il tempo a casa durante la quarantena. Non sono stati solo gli utenti comuni a condividere idee e passatempi originali, ma a queste conversazioni hanno partecipato anche influencer e celebrità.

#iorestoacasa: dalle ricette del cuore ai workout, passando per le challenge

Una micro-analisi è stata dedicata da Blogmeter proprio ai contenuti più performanti taggati #iorestoacasa. Il primo posto, indiscusso, è di cibo e ricette: gli italiani a casa in quarantena, infatti, sembrano aver ritrovato il piacere di cucinare, anche piatti della tradizione ma dalle preparazioni lunghe e impegnative come il pane o la pizza, come confermano tra l’altro gli acquisti fatti durante il coronavirus al supermercato e tra le corsie dalla gdo , e quello, una volta pronti, di condividere con amici o follower ricette e consigli. Il secondo posto va ad allenamenti e workout casalinghi, con numerosi personaggi famosi e health influencer ma anche tanti utenti comuni che hanno condiviso sui social le proprie schede e i propri circuiti o hanno più semplicemente spronato le proprie community a non rinunciare a un po’ di movimento. Al terzo posto tra gli argomenti che hanno più creato engagement quando si tratta di coronavirus sui social ci sarebbe la gioia di stare in famiglia: uno dei post più apprezzati in questo senso sembra essere quello su Instagram di Michelle Hunziker in occasione del compleanno della figlia, celebrato a casa e in intimità, che ha raccolto in poche ore quasi 300mila interazioni.

View this post on Instagram

Anche noi…stiamo a casa!!! Il compleanno della piccola Cece è stato intenso e pieno di amore nell’intimità della famiglia. Fatelo anche voi..il più possibile…. #iorestoacasa @therealauroragram @therealtrussardigram #happybday

A post shared by Michelle Hunziker (@therealhunzigram) on Mar 8, 2020 at 12:57pm PDT

I consigli degli internauti per la quarantena proseguono con liste di libri, film, serie TV, album musicali da recuperare e con la riscoperta del semplice relax casalingo: a questo proposito, tra i contenuti più ingaggianti sui social sembrano esserci l’ironico tutorial de Le Iene e la #pigiamachallenge dello chef Alessandro Borghese.

View this post on Instagram

#iorestoacasa #PigiamaChallenge My nominations: @umbertochiaramonte @dilettaleotta @lodocomello @max_brigante @enzoghinazzi @juniorcally @triomedusa @gabrielelelecorsi

A post shared by Alessandro Borghese Official (@borgheseale) on Mar 10, 2020 at 11:50am PDT

Come si accennava, però, non è mancata l’attenzione per la solidarietà e l’aiutare gli altri, tra science influencer e divulgatori che si sono fatti portavoce delle direttive di OMS e Ministero della Salute e più tradizionali operazioni di charity come quella dei Ferragnez o di numerosi brand di moda (donazioni a cui, va da sé, sia gli uni sia gli altri hanno dedicato molto spazio sui propri profili social).

Oltre che della nuova routine casalinga, gli italiani sui social hanno chiacchierato anche delle proprie abitudini di consumo inevitabilmente cambiate dall’emergenza, con particolare riferimento, oltre al cibo di cui si è già detto, all’intrattenimento sulle piattaforme di streaming televisivo (Netflix ha primeggiato, in questo senso, su altri competitor come Rai Play e Prime Video, occupando ben oltre la metà delle conversazioni sul tema) e agli acquisti online (interessante è, in questo caso, una certa paura che sembra trapelare dalle conversazioni sui social, sia per le propria sicurezza sia per quella dei corrieri).

In tempo di coronavirus sui social si è discusso, però, anche del futuro dell’economia italiana, anche se è stato questo, fa notare Blogmeter, un tema di discussione venuto più in là rispetto allo scoppiare dell’emergenza: è emerso come trend, cioè, solo tra il 10 e il 18 marzo 2020, con ogni probabilità anche su impulso del richiamo del Presidente Mattarella all’Unione Europea e delle nuove misure economiche anti-crisi adottate dal governo. Le parole chiave più utilizzate in questo senso sarebbero “emergenza”, “crisi”, “continuare”. Forte l’interesse degli internauti italiani anche per l’impatto che questa pandemia avrà sul settore turistico e dell’hospitality, uno dei contenuti che ha generato più interazioni sarebbe stato, in questo senso, il video in cui il sindaco di Bari commenta in lacrime le strade vuote della città.

Alcuni grandi temi su cui si sono concentrate le discussioni social sul coronavirus. Fonte: Blogmeter

Per i tanti italiani a casa altro tema caldo di discussione sembra essere stato, infine, lo smart working : tra il 10 e il 22 marzo ci sarebbe stato un aumento del 325% della ricorrenza del termine nei post sui social, sottolinea ancora Blogmeter, e la piattaforma che ha registrato l’incremento maggiore sarebbe stata Instagram, mentre quanto a tipologia di contenuti condivisi sull’argomento prevalgono i consigli per riuscire a lavorare bene anche da casa.

Dai politici agli influencer e gli utenti comuni: chi ha parlato di coronavirus sui social

Un ritratto di chi ha parlato di coronavirus sui social, infine, viene fuori combinando le già citata analisi di Intarget-Mashable Italia e Agi. Si tratterebbe perlopiù di 25-34enni (a utenti di questa fascia d’età sarebbe riconducibile oltre il 47% delle conversazioni e dei contenuti social a tema coronavirus), con una lieve preponderanza degli uomini sulle donne e che per professione si occupano di giornalismo, management, scrittura. Non è mancato, va da sé, in questo periodo un certo attivismo anche dei politici sui social: mentre secondo Agi i partiti che hanno prodotto più tweet sull’argomento sono stati Lega, Forza Italia e Fratelli d’Italia, i personaggi politici che più hanno usato la piattaforma dei cinguettii per dire la loro sul coronavirus e sui provvedimenti del Governo sarebbero stati Giovanni Toti, il presidente della regione Veneto Zaia e Renato Brunetta.

Partiti e leader politici che, più degli altri, hanno usato Twitter per postare contenuti a tema coronavirus dall’inizio dell’emergenza in Italia. Fonte: Osservatorio COVID-19 Agi

Come già si accennava, anche gli influencer sono stati protagonisti di buona parte delle conversazioni a tema coronavirus sui social con, secondo Pulse, il 46% di questi che ha partecipato alle iniziative per #iorestoacasa, il 43% che ha cercato di condividere con la propria community contenuti emozionali e di supporto e un influencer su tre che ha dato spazio nei propri feed a informazioni pratiche e di servizio riguardo alla gestione dei vari aspetti dell’emergenza.

Influencer e coronavirus: di cosa hanno parlato sui social? Fonte: Pulse

L’81% degli influencer avrebbe già registrato una diminuzione degli introiti pubblicitari a causa del coronavirus e l’11% dice di aver volontariamente rifiutato proposte di collaborazioni con le aziende e post #sponsored in questo periodo per lealtà nei confronti della propria fanbase, stando ancora alle rilevazioni di Pulse. Sembrerebbero essere proprio questi content creator, però, nonostante il danno economico che rischiano di dover fronteggiare in questo periodo, ad aver adattato meglio i propri piani editoriali, optando con più frequenza per esempio per Storie o dirette su Instagram, formati che meglio di altri si adattano all’obiettivo di restare vicini alle proprie community. Un’altra ricerca, quella di Ogilvy dedicata proprio al rapporto tra brand e influencer ai tempi del COVID-19, mostra chiaramente come gli influencer si siano sentiti investiti, in queste settimane di lockdown, del ruolo di portare «positività e speranza» alle proprie community: da qui la scelta di puntare sulla genuinità, di preferire i contenuti personali e quelli di tipo educativo, non sempre e non per forza legati quest’ultimi alla gestione dell’emergenza coronavirus (come lavare correttamente le mani, come indossare bene la mascherina, eccetera) ma più calibrati sulle expertise dei singoli creator.

Molti influencer e content creator hanno profondamente variato il proprio piano editoriale in queste settimane di lockdown per fare spazio, accanto a quelli di brand, a contenuti utili per la propria community.

Ne hanno ottenuto in cambio un seguito che solo in pochissimi casi è diminuito – secondo una ricerca condotta da Ipsos e Flu, meno di un influencer su quattro ha perso seguaci durante il lockdown – e un’opinione generalmente più positiva nei propri confronti e nei confronti del proprio lavoro: secondo lo studio appena citato quasi un utente su quattro si è ricreduto durante le settimane di serrata rispetto al ruolo degli influencer e oltre il 68% ha giudicato «positive» le loro attività online. Si tratta degli stessi utenti che, con più tempo libero in quarantena, hanno cucinato piatti suggeriti dai food influencer di fiducia o si sono allenati con un tutorial sulla IGTV o, ancora, hanno fatto donazioni e partecipato a campagne social suggerite da questi personaggi della Rete.

Oltre un utente su due, durante la quarantena, ha seguito i consigli degli influencer, sia che si trattasse di una nuova ricetta e sia che promuovessero invece campagne sociali e di beneficenza. Fonte: Ipsos/Flu

Non stupisce, così, che nella nuova normalità post–coronavirus ci si aspetta, sì, che gli influencer tornino, ciascuno nel proprio campo di riferimento, a recensire e promuovere prodotti (è l’aspettativa del 38% del campione Ipsos/Flu) ma, anche, che continuino a creare contenuti d’intrattenimento e di servizio (così vorrebbe il restante 62% degli intervistati).