Festa delle donne 2020: così brand e aziende raccolgono la sfida delle questioni di genere

Da tempo ormai più che una ricorrenza da celebrare è soprattutto un’occasione per riflettere sul ruolo che le donne hanno nella società, innanzitutto, e su quanto ancora ci sia da fare perché si possa parlare davvero di gender parity. Non a caso lo slogan ufficiale scelto per la Festa della Donna 2020 è #EachForEqual: un mondo in cui tutti siano uguali è un mondo che rende possibile le cose, ma – e lo confermano i dati ufficiali sul gender gap , la cronaca, innumerevoli situazioni nella vita quotidiana – è ancora un mondo lontano un secolo (almeno cento anni ci vorrebbero, infatti, secondo il World Economic Forum per colmare completamente la disparità di genere nei più svariati campi).

The theme for #IWD2020 is #EachforEqual. What does that mean to you? See how you can make a difference this #InternationalWomensDay here > https://t.co/knLCytAHVt pic.twitter.com/2aKeMCFykl

— Women's Day (@womensday) January 21, 2020

Ultimo in ordine di tempo, uno studio di genere delle Nazioni Unite conferma che il 90% delle persone, non importa che si tratti di uomini o donne, ha ancora stereotipi, pregiudizi, retaggi di genere. Ci sono paesi in cui questi bias sono più duri a morire (lo Zimbabwe sarebbe cintura nera in questo senso, ndr), ma non ci sono ancora paesi che possano definirsi davvero gender equally. Basti pensare che un uomo su due sa di avere più possibilità lavorative rispetto a una collega donna e, in un caso su tre, ciò è ritenuto in qualche misura accettabile. Una sfida, una delle grandi Apocalissi (Fontana, “Ballando con l’Apocalisse. I nuovi cittadini, i nuovi brand, i nuovi mondi nell’era dei cambiamenti catastrofici“, 2020) da affrontare in un futuro più che prossimo è insomma proprio quella della vera uguaglianza di genere. Aziende e soggetti business nei propri sforzi di brand activism sembrano già averlo intuito ed è per questo che molte campagne per la Festa della Donna 2020 partono proprio da qui, da quei pregiudizi di genere tanto duri a morire.

Festa della donna 2020: così i brand danno voce davvero alla propria community al femminile

“Be a lady, They said!” si intitola quello che è già stato acclamato come il nuovo manifesto femminista di Cynthia Nixon. L’attrice, meglio nota ai più come Miranda di Sex & The City, dà voce a commenti e raccomandazioni che la maggior parte delle donne si sente ripetere tutti i giorni: copriti, sii sexy, dovresti metterti a dieta, dovresti mangiare un po’ di più, non essere così emotiva, tieniti il suo cognome, un giorno vorrai dei figli. Frasi fatte, qualche volta pronunciate con leggerezza o persino da parte di altre donne, ma che viste più da vicino dicono molto sulla pressione sociale che continua a esistere sul sesso femminile.

Don’t Be A Slut. Be A Lady They Said

Avon, così, ha invitato quest’anno le donne a “alzare la voce” contro commenti e considerazioni inappropriate che si sentono rivolgere ogni giorno e nei contesti più disparati. Le consulenti del noto gruppo di cosmetica hanno raccolto, infatti, una sorta di “mappa” di offese che in ogni paese sono destinate alle donne con più probabilità che agli uomini e il brand ha chiesto a clienti e appassionate di usare l’ hashtag #SpeakOut per aggiungervi la propria, personale, esperienza.

Qualche volta non si tratta neanche di pressione sociale, di aspettative rispetto al “ruolo” di donna o di offese e abusi che avvengono fuori e dentro la Rete (le donne sarebbero infatti vittime predilette dell’ hate speech , come hanno mostrato diverse edizioni della Mappa dell’Intolleranza) ma di semplici tabù e retaggi duri a morire. Mentre qualche paese prova a rendere gratuiti gli assorbenti (in Scozia è successo a inizio marzo 2020) e qualche brand del settore pensa a campagne per parlare di mestruazioni senza eufemismi e rivolgendosi anche e soprattutto agli uomini, c’è chi come Lines ha pensato a una campagna social per la Festa della Donna 2020 che gioca su tutte quelle occasioni in cui una donna continua a sentirsi ripetere “ma hai il ciclo?!” in risposta alla voglia di dolci, l’essersi svegliata di malumore, l’aver mostrato le proprie emozioni o l’essere stanca dopo una giornata di lavoro. #OgniGiornoLaDonnaCheSei, così, non è solo l’hashtag ufficiale della campagna e con cui l’azienda ha invitato la propria community a condividere racconti e situazioni simili vissute ogni giorno, ma è anche e soprattutto un’esortazione a mostrarsi sempre per quello che si è e non badare a chi crede di poter spiegare tutto come “colpa” degli ormoni.

Anche Neomag ha provato a dar voce a pensieri e reazioni delle donne davanti a certi usati luoghi comuni con una campagna social dal titolo, iconico, “Quello che le donne non dicono!”: a guardarla bene sembra, però, una campagna che più che parlare alla parte femminile della community “tira le orecchie” a quella maschile giocando, a sua volta, con l’adagio che gli uomini siano letteralmente incapaci di comprendere le donne.

Donne, lavoro, empowerment: parole chiave di un futuro più roseo

Più decisamente incentrata sugli stereotipi che riguardano le donne lavoratrici è, invece, la “Guida all’8 marzo [per aziende]” del neonato Hella!, un collettivo di professioniste della comunicazione. Non ci sono, infatti, solo gender gap o glass ceiling (espressioni ormai familiari anche in Italia e che indicano rispettivamente il divario salariale tra uomini e donne e l’impossibilità, per le seconde, di fare carriera e giungere a posizioni apicali in azienda): sul posto di lavoro una certa cultura maschilista si manifesta spesso in maniera decisamente più sottile e agendo quasi subdolamente, come dimostrano commenti o richieste che le professioniste donne si sentono ripetere quasi quotidianamente da colleghi o capi.

Commenti e richieste che si potrebbero riassumere facilmente in «puoi essere di successo, ma non di troppo successo!» come recita “Behind The Mac”, lo spot con cui Apple intende celebrare la Festa della donna 2020. La voce di Beyoncé accompagna volti di donne – studentesse, scienziate, mamme, scrittrici, ecc. – concentrare dietro lo schermo dell’iconico PC di Cupertino: lo spot fa parte, del resto, della serie di omonimi short film con cui il brand ha già celebrato in passato in diverse occasioni la propria comunità di clienti affezionati e la creatività come strada per il successo.

Alcune evidenze fanno ben sperare: già oggi ci sarebbero, per esempio, in Italia almeno tre milioni di libere professioniste donne, più giovani dei propri colleghi uomini e più istruite, ma soprattutto più fiduciose verso il futuro, nonostante consapevoli di avere spesso troppo poco sostegno statale (i dati sono di una ricerca realizzata da ProntoPro in occasione della Festa della Donna 2020). Incoraggianti sono soprattutto ambizioni e aspettative delle giovanissime della Gen Z: quasi il 30% di loro tra dieci anni si vedrebbe mamma, sì, ma anche e soprattutto lavoratrice; soprattutto per sei ragazze su dieci non esistono più professioni esclusivamente maschili e altre esclusivamente femminili, anche se oltre il 40% si dice consapevole che i pregiudizi in materia non siano ancora superati (secondo una ricerca di Skuola.net).

Quelle inspiring women da celebrare durante la festa della donna (e non solo)

Due cause si sposano invece nelle celebrazioni di marzo di casa Mattel. Dopo le bambole ungendered e in linea con una strategia di comunicazione di Barbie che, da anni ormai, prova a superare lo stereotipo della bambola bionda, il catalogo del brand si arricchisce di una nuova linea di Barbie afro e di una bambola dedicata a Ella Fitzgerald. La prima, disegnata dalla stilista Shiona Turini e fatta di bambole con diverse tonalità di pelle e dalle tipiche pettinature afro, celebra l’orgoglio black american in un mese, il Black History Month appunto, che intende ricordare l’apporto degli afro-americani alla storia a stelle e strisce e sensibilizzare sui temi dell’integrazione razziale.

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Black Barbie dressed in… || I grew up obsessed with @barbie and while she was one of my first fashion icons, I clearly remember searching shelves for a doll that looked like me and coming up empty handed. The first black Barbie was introduced in 1980 – in a sparkly red dress with an Afro pick in her hair. Here she is, on her customized throne, surrounded by friends created and styled by me. I hope other young children, and adult Barbie lovers, are as excited to see themselves reflected in these dolls as I am. Thank you @barbiestyle – for collaborating with me to create barbies with braids, finger waves and everything in between. Chicks by the layers, all different flavors. And even a curvy doll, in a crop top, with waist length twists. Baby Shiona is PROUD. Representation matters and I’m so grateful to be a part of this moment.

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Ella Fitzgerald, icona storica del jazz, va ad arricchire invece la linea di Barbie dedicate alle inspiring women – insieme a lei ci sono, da questo marzo, anche Rosa Parks e la famosa infermiera Florence Nightingale – e lo fa all’interno di un progetto, “The Dream Gap”, con cui da anni Mattel prova a insegnare alle piccole clienti che non ci sono futuri che non possono desiderare o professioni che non possano essere quelle dei propri sogni. Ognuna potrebbe essere, cioè, la nuova Ella Fitzgerald: donna, bella, di colore e soprattutto di successo, in un mondo come quello dello spettacolo allora più di oggi appannaggio esclusivo degli uomini.

La nuova Barbie dedicata a Ella Fitzgerald fa parte di “The Dream Gap Project” con cui Mattel sensibilizza da anni al superamento dell’idea che esistano carriere maschili e carriere femminili.

Simile il tema di una mostra speciale organizzata dal Museo Archeologico Nazionale di Napoli-MANN per celebrare l’8 marzo: “SuperWomen Super8X8Città” degli street artist Lediesis raffigura grandi icone dell’arte, del cinema, della musica come Maria Callas, Alda Merini, Marlene Dietrich, Frida Kahlo in abiti da Superman – o, meglio, con la famosa S di Superman stampata e ben riconoscibile sul petto – a simboleggiare che, sì, anche le donne, e spesso più degli uomini, hanno superpoteri e sono supereroi. Una caccia al tesoro tra le vie storiche della città alla ricerca della versione in street art e in forma di supereroe di Sofia Loren renderà aumentata la visita della mostra.

Una delle opere di “SuperWomen Super8X8Città”, la mostra che celebra al MANN di Napoli la Giornata Internazionale delle donne 2020.

Ancora su role model femminili e donne famose che possano essere d’ispirazione per altre donne, soprattutto le più giovani e che frequentano le piattaforme digitali, è la campagna di Twitter in occasione della Festa della Donna 2020. Con un hashtag, #EveryWoman (in italiano #OgniDonna), il social dei cinguettii proverà a coinvolgere le – e gli utenti – in conversazioni che abbiano al centro le donne e siano, soprattutto, un’occasione durante quale fare rete. L’account @TwitterWoman ha già condiviso, invece, secondo la grammatica tipica della piattaforma, una lista pubblica di account, ovviamente al femminile, interessanti da seguire e che da tempo fanno attivismo a favore dell’empowerment femminile: sono account come quello di Greta Thunberg o Emma Gonzales e Yara Shahidi.

It’s Women’s History Month and #InternationalWomensDay is right around the corner. With every woman, there's unshakable strength, a voice that deserves to be heard, and power.

Let’s celebrate us
Let’s celebrate who we are
Let’s celebrate our intersections

Celebrate #EveryWoman pic.twitter.com/9wXXfj1k1z

— Twitter Women (@TwitterWomen) March 1, 2020

Decisamente più incentrate sulle donne dello sport le campagne per l’8 marzo di Puma e The North Face. Chiunque acquisti in questo periodo scarpe Puma in uno degli store selezionati riceverà dei lacci viola, simbolo di una donazione di parte del ricavato dalla vendita che il brand farà a Women Win, associazione che da anni ormai si occupa di assicurare il diritto allo sport a bambine, adolescenti e adulte in difficoltà economiche. Gli stessi lacci, però, hanno un valore metaforico, ricordano alle donne la necessità di essere solidali e “legate insieme” tra di loro: per questo Puma ha chiesto a brand ambassador e influencer legati al brand di creare buzz sui social con un hashtag ad hoc, #PUMAforwomen. In aggiunta l’azienda donerà fino all’8 marzo una cifra simbolica per ogni minuto di gioco, ogni punto segnato dalle proprie atlete.

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Forever tied together 💜 ______ These purple laces are being given away with every purchase to help us remember the power of unity. For every pair of laces produced, PUMA will donate 1 euro to @women_win to help women and girls in sports. #PUMAWomen #IWD

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Di respiro più ampio è invece l’iniziativa di The North Face per la Festa della Donna 2020: il brand ha commercializzato per l’occasione una t-shirt e una tote bag speciali, ma non si tratta di un’operazione di semplice creazione di gadget, simile come si vedrà a quella di molte altre aziende. La maglia è realizzata, infatti, in un tessuto tecnico adatto alle esigenze delle donne quando sono fuori casa, soprattutto se impegnate in attività sportive. Il colore scelto, anche nel caso della busta in cotone, è il viola, da sempre ricollegato all’International Woman’s Day e sul fronte della t-shirt è stampata la foto della famosa impresa della scalata dello Yosemite da parte di due atlete donne in tacchi a spillo. Ogni fase della campagna poi – dall’ideazione da parte dell’attivista giordana Oryana Awaisheh alla manifattura nel primo stabilimento tutto al femminile della Giordania, passando per la campagna pubblicitaria che ha il volto di esploratrici, campionesse di free-ride, stuntwoman famose in tutto il mondo – è stata realizzata da un team di sole donne.

Tutta al femminile e incentrata sulle donne sportive, la campagna di The North Face dedicata alla Festa della Donna 2020.

Gadget e charity per la festa della donna 2020

Numerosi altri brand hanno voluto partecipare alle iniziative per la Festa della Donna 2020 con attività di charity e donazioni a partire dal ricavato delle vendite di gadget speciali. Da due brand del fast fashion come Pimkie e Mango, per esempio, viene il sostegno a realtà del terzo settore che si occupano di parità e inclusione di genere, supporto che deriverà dalle vendite di una t-shirt in edizione limitata nel primo caso e di un artwork d’autore nel secondo.

La t-shirt in edizione limitata che Pimkie ha dedicato alla Festa della Donna 2020 e con cui, a ogni acquisto, si contribuirà alla causa di associazioni che si occupano di parità di genere.

Ci sono brand che ribadiscono la propria sensibilità verso temi come la prevenzione del tumore al seno e la ricerca scientifica: la speciale box “Donne per il bene” di Citrus, oltre a portare sulla tavola di tante italiane frutta e verdure bio, contribuirà a sostenere le attività di Fondazione Veronesi.

La box “Donne per il bene” di Citrus contiene frutta e verdura biologica e l’acquisto, in occasione della Festa della Donna 2020, sostiene Fondazione Veronesi.

Per qualche altro brand come UMANA, invece, fare corporate social responsibility e attivismo di brand durante la giornata internazionale delle donne significa supportare le (giovani) donne che studiano o lavorano nelle discipline STEM con l’apertura di un’academy ad hoc.