Fall in marketing. Il primo manuale per innamorarsi (perdutamente) del marketing

“Fall in marketing” è un libro di Francesco Pastoressa, che ha deciso di raccogliere le proprie conoscenze – accumulate dopo un percorso di studi in comunicazione e dopo aver intrapreso un’esperienza lavorativa nel marketing e nel digitale che prosegue da qualche anno – in una sorta di manuale, indirizzato soprattutto a studenti, appassionati e imprenditori che vogliano avere una prima infarinatura sull’argomento per poi approfondire altrove o affidarsi alle competenze di un professionista.

“Fall in marketing”: dove riscontriamo l’amore per il marketing dell’autore

Il titolo fa riferimento alla forte passione che l’autore nutre per la materia e il suo obiettivo, con questo libro, è proprio quello di trasmetterla in qualche modo anche ai lettori. Se le pagine vogliono essere una “dichiarazione d’amore”, però, va rilevato che l’introduzione, che dovrebbe già creare i presupposti per immergersi nel lettura del libro e nella comprensione di questa forte passione, è priva di una scintilla capace di coinvolgere in modo forte chi legge, poiché è alquanto ripetitiva, risultando di conseguenza poco accattivante. Inoltre, tra le pagine del libro ci sono diverse sviste (come «innamorato di questa disciplina tanto di volerci scrivere un libro» con la preposizione “da” invece di “di” nell’introduzione, «un’altro ente benefico» a pag. 36, il «prefetto avatar» invece di “perfetto” a pag. 51 e altre di questo genere).

Superate queste pagine, comunque, si apre un’interessante lettura, in cui è evidente tutta l’attenzione che l’autore ha dedicato ai contenuti, condensando in brevi e numerosi sottocapitoli i diversi elementi chiave del marketing, sempre arricchendo con considerazioni e riflessioni personali, case study di successo o semplicemente esempi e citazioni tratte da diversi libri considerati “pietre miliari” nell’ambito.

Va precisato anche che il titolo scelto ha un ulteriore significato: non solo un riferimento al sentimento che l’autore nutre nei confronti di questa disciplina, ma, come riportato a pag. 14, “Fall in marketing” è «semplice ed evocativo, perché in fondo il marketing è un po’ come una storia d’amore, la storia del brand che, facendo le veci di un instancabile romantico, cerca in tutti i modi di rubare il cuore alla sua prediletta: perché il brand non è altro che un innamorato che vuole conquistare la sua amata, il cliente».

Il marketing IN pillole

Il libro ha il pregio di essere suddiviso in macrotematiche principali (capitoli), prima delle quali intitolata “Marketing Start Guide“, suddivise, come si diceva sopra, in brevi sezioni (o sottocapitoli), ciascuna incentrata su un determinato argomento, motivo per il quale, volendo, potrebbe essere letto anche da uno qualsiasi di essi e non procedendo necessariamente con ordine dal primo verso l’ultimo capitolo.

La presenza di un glossario, tra pro e contro

L’intento di fornire un libro che possa servire come manuale da consultare all’occorrenza è riscontrabile probabilmente anche nella scelta di aprire con un breve glossario, dal titolo “Decifrare il marketing“, che tuttavia è stato inserito in una posizione anomala, nelle sezione 2 del primo capitolo. Lì il glossario risulta essere quasi un capitolo da saltare se si sta leggendo il libro da neofita, per avvicinarsi al marketing, in quanto riporta una serie di termini e definizioni che bloccano completamente la scorrevolezza della lettura (la posizione di un glossario, invece, è solitamente quella a chiusura del libro, così da fare da ricapitolazione generale dei concetti fondamentali e risultare di facile consultazione perché individuabile in modo chiaro, quasi standardizzato, dal lettore).

A cosa serve il marketing e altri concetti fondamentali

Di certo, però, la catalogazione di libro come manuale è accentuata dal voler fornire risposte semplici e chiare ad alcune domande, in particolare a una che è il fondamentale punto di partenza per la comprensione, ovvero “a cosa serve il marketing?“. A questa domanda l’autore risponde nel terzo capitolo, dove specifica in modo diretto che il fine è la vendita, un aspetto assolutamente fondamentale e che fin troppo spesso finisce con l’essere messo in secondo piano.
Nel libro sono evidenziati altri aspetti di questa disciplina che sono utili a chiarire o semplificare diversi concetti travisati o mal interpretati. Si pensi alla definizione di marketing data da Pastoressa, in cui si sottolinea – anche con il ricorso al grassetto, elemento della formattazione del testo del libro che più volte aiuta a mettere in risalto frasi chiave – che «prima di tutto è strategia e tecnica», con l’aggiunta che «il marketing è tutto ciò che, direttamente o indirettamente, incentiva la scelta da parte del cliente» e la specifica che “indirettamente” si riferisce a tutti i processi messi in atto prima di – e per – portare alla scelta: branding, comunicazione, reputazione, fidelizzazione, brand awareness. Oppure, si guardi allo spazio che viene dedicato allo spiegare – introducendo la frase con un “Nota” che vuole attirare ulteriormente l’attenzione del lettore – che nel marketing è racchiusa la comunicazione ma non viceversa.
L’elenco dei concetti spiegati con semplicità e chiarezza nel libro sarebbe molto lungo: da quello di “ innovazione ” («l’innovazione è necessaria al marketing come il marketing è necessario all’innovazione») a quello di “posizionamento” («il marketing rende straordinario l’ordinario. Questa è la sua magia») e, ancora, all’importanza del lato scientifico del marketing, dei dati e dell’equilibrio da trovare con la creatività, per arrivare al target (facendo cenno anche alle buyer personas) al marketing mix (le cosiddette “4P del marketing” e le 3C di chiarezza, contesto e coerenza), alla USP (unique selling proposition), ecc.

Tre autori del marketing fondamentali per l’autore del libro

Francesco Pastoressa, oltre a diverse citazioni tratte dalla teoria del marketing, ha inserito in “Fall in marketing” anche un capitolo dal titolo “Tre autori di marketing che devi conoscere come il Padre nostro“: Reeves, Trout & Ries e Ogilvy.
Tra l’altro, ancor prima di arrivare a questo sottocapitolo, i riferimenti teorici dell’autore si evincono già dalle pagine del libro, ad esempio quando utilizza una terminologia bellica che fa subito pensare al testo “La guerra del marketing” e agli autori di questo, che nomina anche esplicitamente come «guru del marketing».

Consigli del tipo “come fare” e scelte coerenti al contenuto

L’impostazione da manuale per chiunque si stia avvicinando al mondo del marketing o vi si vorrebbe addentrare data a “Fall in marketing” da Pastoressa resta coerente anche nei capitoli seguenti, con una dettagliata guida passo per passo al piano di marketing, in cui è «racchiuso tutto il marketing di un’azienda», e una al sales management per come gestire al meglio le vendite.

A questi segue un capitolo dal titolo “Lavorare nel marketing: da dove iniziare“, in cui l’autore fornisce consigli su cosa studiare (e non dovrebbe trarre in inganno la frase in grassetto che si legge a pag. 180, cioè «non è il percorso di studi che fa il marketer, ma la sua esperienza», perché subito dopo viene indagata l’importanza della formazione tanto quanto del mettersi alla prova sul campo) e su come vendersi bene in quanto prodotto sul mercato del lavoro (interessante, a tal proposito, il discorso portato avanti nel capitolo “Marketing Start Guide” quando consiglia a chi cerca lavoro di applicare il concetto di USP su se stessi).

L’intenzione di scrivere una guida è rispettata nella scelta di un linguaggio informale – «semplice, diretto e comprensibile (ecco perché il grande uso di metafore)», come specificato dallo stesso autore – e senza eccessivi tecnicismi (quando il loro utilizzo è necessario, comunque, sono sempre spiegati), cosa particolarmente utile soprattutto a chi si approccia alla materia senza alcuna (o con scarsa) conoscenza.