Cultura convergente

Cultura convergente: cosa significa davvero

Come sottolinea anche Treccani nella sua definizione di cultura convergente, le basi di questo modello affondano in una serie di scritti di Jenkins e in concetti, come quello di intelligenza collettiva o di economia dell’affetto per esempio, già approfonditi in letteratura da numerosi altri studiosi. È nell’omonimo libro (Jenkins, 2006), però, che il significato di cultura convergente viene formalizzato in «un processo in atto» all’interno del quale vecchi e nuovi media si incontrano.

Oltre il determinismo tecnologico: la convergenza di vecchi e nuovi media

Il sottotitolo originale del testo è proprio “Where Old and New Media Collide”. La collisione è intesa certamente in senso tecnologico e l’esempio forse più lampante di cosa voglia dire, nella pratica, convergenza viene dallo smartphone: è un supporto nuovo, ma al suo interno convergono vari media tradizionali come la fotocamera, la radio, la TV. Quando si sta utilizzando lo smartphone, insomma, a seconda della funzione per cui lo si sta utilizzando, si sta più precisamente sfruttando uno dei vecchi media che convergono al suo interno; l’integrazione però è ormai perfettamente compiuta e raramente ci si rende conto di ciò. Proprio in questo senso il richiamo sembrerebbe essere a quelle teorie della remediation (Bolter e Grusin, 2003) secondo cui ogni nuovo medium non uccide i media già esistenti ma ne recupera – ne rimedia appunto – linguaggi, contenuti, forme: così, semplificando molto, la televisione è stata una rimediazione del cinema e, allo stesso modo, più di recente YouTube ha rimediato tecnologie e linguaggi audiovisivi già esistenti da tempo.

Quanto detto fin qua, comunque, non deve indurre in errore: nel modello di Jenkins la convergenza non riguarda soltanto aspetti meramente tecnologici, ma essa va intesa anche almeno come

• convergenza economica,
• convergenza globale,
• convergenza culturale,

in grado, tutte, di modellare le abitudini e i consumi culturali dei più giovani e non solo.

Il mercato “convergente” dei prodotti culturali

Quando si parla di convergenza economica il riferimento è a un mercato concentrato e poco concorrenziale in cui un numero limitato di major, di grandi gruppi editoriali controlla più settori diversi e verticali. L’esempio forse più di scuola è quello della WarnerMedia (ex Time Warner) attiva in diversi campi dell’ industria culturale , dal cinema alla televisione, passando per i prodotti editoriali e per il giornalismo anche digitale. L’effetto più macroscopico ed evidente di questa forma di convergenza è lo sviluppo di prodotti culturali transmediali che vivono replicati al cinema, sul piccolo schermo, in libreria, in edicola, ecc.: è quello che è successo, nel tempo, con storie e saghe high-concept come quelle di Harry Potter o di Star Wars, diventate cult anche in virtù proprio della loro pervasività su media diversi. La convergenza economica ha a che vedere comunque anche con gli asset finanziari delle grandi media company: intesa in questo senso essa ha effetti meno visibili e meno immediati sulle abitudini di consumo o sugli utenti finali, ma sono effetti che, a ben guardare, potrebbero intaccare pluralismo e libera circolazione delle idee.

Gli effetti della globalizzazione sull’industria culturale

Largo spazio Jenkins riserva in “Convergence Culture” ad analizzare come la globalizzazione abbia avuto effetti non trascurabili anche su gusti e consumi culturali, diventati anch’essi transazionali. La convergenza globale, semplificando molto, opera nel creare grandi successi mondiali, amati dal pubblico indipendentemente da fattori che hanno a che vedere con lingua, tradizioni, topoi o persino folklore della cultura di appartenenza – in questo senso buoni esempi rimangono best seller come Harry Potter ancora o il più recente Game of Thrones – tanto quanto nel far sì che narrazioni e prodotti culturali tipici di una cultura o geograficamente determinati – il K-pop, ossia il pop sudcoreano, è in questo caso uno degli esempi migliori – siano apprezzati e consumati con una certa frequenza anche da chi sia estraneo a quella stessa cultura. C’è di più: non è raro che linguaggi, stilemi, situazioni narrative tipiche di tradizioni culturali diverse convergano in prodotti narrativi ibridi.

Produzione e consumo di prodotti culturali nell’era della convergenza

Il cuore del modello proposto da Jenkins o almeno il più conosciuto dei suoi postulati ha a che vedere comunque con la cosiddetta convergenza culturale. L’espressione fa riferimento a più aspetti diversi legati a come avvengono oggi i consumi culturali e non solo. A un livello zero, per esempio, una cultura convergente è quella che spinge al consumo simultaneo di più prodotti diversi, a un multitasking esercitato nell’ascolto della propria playlist preferita su Spotify mentre si sta sfogliando una delle riviste che si è soliti leggere. Più centrale è, però, l’idea di una sempre maggiore convergenza tra il potere dei produttori e quello dei consumatori che interagiscono in maniera e con risultati spesso imprevedibili: tanta letteratura esiste ormai sulla figura – a tratti mitologica – del prosumer, ossia di un consumatore che è anche allo stesso tempo produttore di tutto ciò che legge, ascolta, vede, grazie alla possibilità che ha di personalizzare e rendere davvero su misura la propria dieta mediatica. Sistemi on demand per la fruizione dei contenuti televisivi, palinsesti verticali, prodotti di nicchia sempre più facili da reperire sul mercato o, esempio ancora più iconico, “Bandersnatch” – il film legato alla serie “Black Mirror”, interattivo nella possibilità offerta allo spettatore di scegliere come far proseguire ogni plot narrativo – rappresentano tutte possibilità per il consumatore di esercitare il proprio potere e la propria influenza sul lato della produzione. Quella democratizzazione dei mezzi di produzione notata già da altri teorici (Castells, 1996) e che ha fatto sì che ci fossero sempre meno barriere all’entrata, però, sembra aver giocato un ruolo fondamentale nella nascita di una cultura convergente. Oggi che con uno smartphone alla mano e senza la necessità di conoscere per forza la teoria delle immagini o il funzionamento dei programmi di editing, per esempio, chiunque può creare un prodotto multimediale di buona fattura, il confine tra produzione e consumo di prodotti culturali si è fatto sempre più labile: ancora gli user generated content o il citizen journalism sono due esempi calzanti di questa convergenza.

Cultura convergente e partecipazione in rete

Come sempre, però, non si tratta solo di una questione di tecnologia abilitante: gli utenti non perdono tempo per condividere in Rete contenuti per cui nella maggior parte dei casi non saranno retribuiti né verrà loro riconosciuta una certa paternità per il solo fatto di avere a disposizione un mezzo tecnico – uno smartphone, un programma di photo editing, ecc. – che permette loro di farlo in pochi minuti e al costo di qualche click. Ipotesi come quelle del surplus cognitivo (Shirky, 2010) o della participatory culture spiegano meglio perché ciascuno con le sue capacità e le sue possibilità sia desideroso di partecipare a un gioco collettivo in cui il risultato è più della somma delle singole parti. Jenkins del resto attinge, come si accennava, a concetti già formulati in precedenza, come quello dell’intelligenza collettiva (Lévy, 2002), per inquadrare comportamenti tipici delle reti di utenti, degli sciami intelligenti in virtù dei quali le conoscenze si sommano, eventuali errori vengono corretti immediatamente da processi come la peer review, ogni membro è stimolato a partecipare senza vergogna e con il contributo che può, con un risultato finale che è in genere qualitativamente molto valido, nonostante i singoli contributi possano avere una qualità poco più che amatoriale.

Dal fandom al marketing collaborativo: come funziona l’economia “degli affetti”

È qui che interviene la cosiddetta economia affettiva: tra le ragioni che più spingono le persone a partecipare e creare c’è il legame affettivo verso una community di riferimento o verso un particolare prodotto culturale. Nel saggio non poco spazio è dedicato, infatti, alla cosiddetta fandom culture: si tratta, del resto, di uno dei migliori esempi di come funzioni in atto la collisione tra produttori e consumatori con fan di prodotti narrativi come Twilight, per esempio, che si affezionano appunto talmente tanto ai personaggi e ai loro destini da immaginare per loro vicende narrative alternative, come avviene in tutti i prodotti di fan fiction (per restare all’esempio di Twilight la saga di “Cinquanta sfumature” nasce proprio come fan fiction erotica del romanzo). In qualche altra occasione è l’affetto e il legame verso un brand – o, meglio, verso un love brand – che fa sentire i consumatori partecipi della cultura aziendale e li motiva ad attivarsi per il brand: non a caso sempre più aziende hanno fatto loro una cultura collaborativa e hanno coinvolto i propri consumatori, più o meno attivi e più o meno influenti, all’interno delle campagne di marketing e comunicazione.

Cultura convergente e remix culture

In entrambi i casi partecipazione fa rima con appropriazione di situazioni e stili narrativi, di messaggi aziendali e via di questo passo: la cultura convergente, non a caso, è per formulazione anche una cultura del remix. Il consumatore che si è fatto produttore attinge, cioè, indistintamente alla sua enciclopedia e al patrimonio culturale che possiede e si diverte a farlo mischiando generi, linguaggi, personaggi, topoi narrativi, cultura alta e cultura bassa e via di questo passo. I risultati sono sotto gli occhi di tutti con creazioni come i meme per esempio, che conquistano proprio per la capacità che hanno – se l’hanno – di richiamare immediatamente un immaginario culturale comune e condiviso, anche quando ne rovesciano le regole. Non è difficile capire, così, come e perché questa remix culture (Lessig, 2009) entri in netta collisione con una cultura aziendale chiusa, protezionista o eccessivamente legata a istanze rigide come quella dell’identità aziendale o del diritto d’autore.