Spin doctor

Spin doctor: significato e origine dell’espressione

Scrive la Treccani, nella sua definizione di spin doctoring, che l’obbligazione che un professionista come questo assume nei confronti di politici o leader che segue è «curarne e promuoverne l’immagine pubblica» e «attirargli il necessario consenso elettorale, mediante precise strategie di comunicazione e di marketing». Il verbo “attirare” non è usato casualmente, considerati sia l’origine dell’espressione, sia compiti e task specifici di uno spin doctor.

Coniata in ambito giornalistico all’inizio degli anni Ottanta, l’espressione “spin doctor” attinge infatti al gergo di due sport come il baseball e il cricket: qui lo “spin” è un moto rotatorio che permette al giocatore di mettere a segno la palla. Il termine “doctor” invece, soprattutto nell’inglese americano, ha la valenza di “esperto di” e, se utilizzato come verbo, a seconda del contesto specifico, assume una serie di significati diversi che hanno però tutti a che vedere con il manomettere – un documento, un alimento, il tiro di una palla – per ottenere risultati migliori o più performanti, che è proprio quello che uno spin doctor fa nei confronti dell’immagine di un personaggio pubblico o di un politico.

Spin doctor: chi è e che cosa fa

Chi inserisce nel proprio team di comunicazione una figura come questa, del resto, sa di doversi presentare in pubblico sempre con un’immagine perfetta, coerente, persino seducente per il target specifico a cui si rivolge. Al contrario di quanto si potrebbe pensare, insomma, uno spin doctor non lavora né quando imprevisti o débacle minacciano l’immagine pubblica di un politico, un leader, un personaggio famoso e rischiano di fargli perdere consensi, né solo in occasioni specifiche come le competizioni elettorali in cui serve fare marketing elettorale per attrarre voti. Idealmente uno spin doctor segue giorno per giorno, passo dopo passo, i propri clienti.

Secondo Domenico Giordano, spin doctor, sales manager di arcadia e autore del saggio “De Luca. La comunicazione politica di Vincenzo De Luca da sindaco a social star”, compito di questo professionista è «su dieci richieste che gli arrivano dal politico cestinarne sette a prescindere e avere l’autorevolezza per farlo con una motivazione chiara, riconoscibile e credibile; due modificarle; forse una fargliela passare e […], così facendo, manipolare la narrazione a uso e consumo del proprio cliente». Così ha sostenuto l’esperto durante la puntata di Inside Talk del 17 giugno 2021.

Più pragmaticamente, alcuni compiti dello spin doctor sono:

• pensare, insieme al politico, al personaggio pubblico, al partito, a un’immagine e a un brand personale che calzino meglio addosso al soggetto e risultino d’appeal per il pubblico a cui si intende parlare;
• comunicare strategicamente questa stessa immagine, compito per cui lo spin doctor non può che lavorare in sinergia con portavoce, addetti stampa, responsabili social in modo da confezionare i contenuti più adatti per ogni canale e per ogni pubblico;
• non di rado lo spin doctor interviene anche in caso di notizie o dati controversi, limando il messaggio in modo che la credibilità del politico non ne risulti danneggiata, quando non addirittura facendo sì che decisioni apertamente in contrasto con le promesse delle campagne elettorali o con le posizioni ideologiche originarie, per esempio, siano accettate dall’opinione pubblica. Ciò richiede, spesso, anche un lavoro linguistico e sulla scelta ponderata delle parole: con due esempi che provengono rispettivamente dalla politica americana e da quella italiana, così, uno spin doctor può fare passare per «fatti alternativi» quelle che sono delle vere e proprie notizie non verificate o manipolate ad arte o per «mandato zero» una deroga al vincolo autoimposto dell’incandidabilità dopo due mandati;
• va da sé che questo labor limae sulla figura, sulle azioni, sulle dichiarazioni di politici o personaggi pubblici serve in molte occasioni per attrarre il consenso di chi deve decidere o votare una manovra, per esempio,
• oltre che della stampa: gli spin doctor sono in genere abili nell’arte del news management, hanno armi cioè per rendere appetibili le notizie che riguardano i politici che seguono alla stampa e a chi si occupa d’informazione e non di rado riescono nel fare newsjacking , inserendosi nel flusso delle notizie di giornata, quando non addirittura cavalcandolo con pezzi di informazione che riguardano solo in senso lato l’hot topic del momento;
• altra pratica a cui gli spin doctor sono abituati, complice un giornalismo politico che vive di retroscena e infotainment, è fornire a giornalisti e collaboratori delle testate una serie di notizie confidenziali e riservate: è in questo senso che, spesso, chi fa questo lavoro mette in gioco il proprio bagaglio di conoscenze e contatti personali;
• in qualche caso lo spin doctor può lavorare a creare piccoli eventi o semplici photo opportunity che rafforzino l’immagine del politico, del personaggio pubblico che si intende veicolare: l’esempio più classico è quello del candidato al seggio elettorale con l’intera famiglia, meglio se con figli giovani alle prime esperienze di voto;
• lo spin doctor collabora, infine, al crisis management  quando imprevisti di varia natura rischiano di macchiare l’immagine pubblica del politico o del partito in questione.

Tecniche di spin doctoring

Tante sono le tecniche e gli artifici retorici che uno spin doctor può utilizzare per curare e torcere a proprio favore il messaggio politico anche più controverso e, come ha spiegato Domenico Giordano, negli ultimi anni «la rivoluzione digitale ha costretto a sfruttare sempre nuove tecniche, sempre nuove conoscenze per poter esercitare questa professione».

Tra le più comuni c’è, per esempio, una stretta selezione tra dati, studi ed evidenze a disposizione su una stessa materia (detta in gergo cherry picking) tale da presentare solo quelli che risultino di supporto alle proprie posizioni. In alternativa si può negare una propria affermazione precedente senza apparentemente farlo, si può chiedere scusa per un errore ma senza mostrare pentimento, si possono usare formule impersonali per alludere a errori eventualmente commessi o, ancora, si possono dare risposte non-risposte a dubbi e domande sollevate dagli avversari politici durante un confronto, per esempio, semplicemente utilizzando dei diversivi.

Molto comune è citare studi e ricerche ancora in corso o dalla validità non confermata, che però appaiano particolarmente credibili e in accordo con le proprie tesi. Uno degli altri escamotage più amati dagli spin doctor, soprattutto quando è necessario dare cattive notizie, è seppellirle tra una serie di numerose altre che possano risultare più notiziabili e appetibili per chi fa informazione.

Come si diventa spin doctor: un percorso multidisciplinare

Già così non deve essere difficile intuire che tante sono le competenze, anche di aree diverse, che uno spin doctor non può non possedere. Non di rado si tratta di soft skill e capacità relazionali, prima e più che di competenze tecniche e settoriali; Domenico Giordano, parafrasando il mantra di uno dei primi spin doctor italiani, Claudio Velardi, secondo cui gli spin doctor non esistono, ha spiegato che lo spin doctor è quel professionista «che sta sempre un passo indietro […], capace di capire che il cono d’ombra deve stare su di lui e non sul politico o sul candidato che segue».

La quasi diretta conseguenza di quanto detto fin qua è che esiste un percorso formativo ad hoc per diventare spin doctor: oggi chi fa questo mestiere proviene da percorsi di studi in marketing e comunicazione o in scienze politiche e non di rado si tratta di giornalisti, addetti stampa, pr prestati al mondo delle consulenze per politici e personaggi pubblici.

Spin doctoring vs pubbliche relazioni

Va detto del resto che, come molte altre figure professionali nuove, quella dello spin doctor non è ancora una specializzazione né regolamentata, né spesso abbastanza valorizzata. In non pochi casi, per esempio, è scambiata con quella dell’addetto alle pubbliche relazioni: nonostante le similitudini e la concordanza degli obiettivi, i campi d’azione specifici di questi due professionisti sono molto diversi, lavorando uno – semplificando molto – a rendere visibile la presenza e l’attività di un politico, un personaggio pubblico e l’altro soprattutto a sviluppare una certa good willing nei suoi confronti.

A ciò si aggiungono una certa diffidenza, un certo pregiudizio negativo che media e opinione pubblica continuano ad avere nei confronti del lavoro dello spin doctor: basti pensare che, non molto tempo fa, uno dei quotidiani italiani più letti titolava ancora “Da Casaleggio a Gori, gli spin doctor manipolano le menti?”, alludendo ai mezzi di persuasione occulta con cui questi professionisti cercherebbero di imbellettare l’immagine e l’operato dei politici. Certo né la mancanza di norme, codici etici e di autoregolamentazione ad hoc, né certe figure di spin doctor famosi aiutano in questo senso.

Esempi di spin doctor e spin doctoring “all’italiana”

Sebbene da sempre e in tutti i regimi politici ci siano state figure addette a migliorare artificiosamente l’immagine pubblica di chi era al potere (Stringa, 2009), la letteratura in materia è d’accordo nel riconoscere al pubblicitario Ivy Lee il ruolo di precursore degli spin doctor professionisti: basti pensare che fu lui a difendere la reputazione di Rockefeller fornendo alla stampa una versione decisamente manipolata di una vicenda che avrebbe visto il magnate colpevole di omicidio plurimo durante uno sciopero in Colorado e che, per questo e numerosi altri episodi, si meritò il soprannome di Poison Ivy che alludeva alla sua capacità di avvelenare l’informazione. Secondo molti commentatori, comunque, uno dei migliori team di spin doctor fu quello che seguì le politiche di Blair.

In Italia pochi nomi, come di recente quello di Luca Morisi (spin doctor di Matteo Salvini), sono noti al grande pubblico: segno di un certo ritardo della politica nostrana nel comprendere l’importanza e il ruolo strategico che un professionista come questo può avere. Potrebbe essere un problema di «mancanza di domanda specializzata e di budget che si sono ridotti negli ultimi anni, portando a una moria di agenzie dedicate alla consulenza politica», come ha sottolineato Marco Cacciotto in un’intervista per FERPi. Questa mancanza sembra acuita, comunque, dal fatto che la politica si sia trasformata nel frattempo in una «fast politic» – continuando a citare l’esperto – in cui si inseguono a grande velocità dichiarazioni, prese di posizione, fughe di notizie tra cui l’immagine del leader, del politico di turno rischia di disperdersi e risultare incoerente.