Comunicazione esterna

Comunicazione esterna: cos’è e quali sono gli obiettivi

Non è sbagliato, in questo senso, sostenere che l’obiettivo macro della comunicazione esterna sia creare un rapporto attivo tra organizzazione e società (Invernizzi, 2000): del resto, sempre quando si tratta di comunicazione corporate c’è in gioco l’idea dell’azienda come sistema aperto che non può non interagire con una grande varietà di altri soggetti, tra cui, come già si accennava, i clienti attuali o prospect rappresentano solo un’occorrenza. È sbagliato, in altre parole, pensare alla comunicazione esterna aziendale come alla semplice strategia o al semplice piano marketing, finalizzati al raggiungimento di obiettivi come l’incremento delle vendite. Se più in generale in riferimento al complesso della comunicazione d’impresa, si è sottolineata la necessità di creare “goodwill” – intesa nel senso di un atteggiamento e un ambiente favorevoli alle attività dell’impresa –  è soprattutto per quanto riguarda la comunicazione esterna che acquistano priorità obiettivi come

• creare o migliorare la brand awareness , ossia rendere consapevoli i pubblici esterni rispetto alla proposta di valore del brand ;
• veicolare storia, valori, mission , vision e cultura aziendali attraverso una comunicazione che è in genere detta brand communication;
• mostrare il commitment dell’azienda, sia verso temi di interesse pubblico e per cui questa può avere all’attivo progetti di CSR, sia nel caso di eventi che mettano in crisi la reputazione dell’azienda per esempio.

Va da sé, comunque, che da qualsiasi piano di comunicazione esterna non possono mancare attività in grado di generare lead più concreti come l’aumento delle vendite, l’aggressione di quote di mercato, ecc. Come già si accennava, per lungo tempo la comunicazione esterna è stata identificata con la sola comunicazione commerciale.

Gli strumenti della comunicazione esterna

Ciò ha influito, in maniera non indifferente, anche quando si è trattato di identificare gli strumenti della comunicazione esterna. Con le espressioni “marketing mix” o “sette P del marketing”, infatti, si è fatto alternativamente riferimento a quegli elementi come prodotto, prezzo , placement (inteso come sistema di distribuzione, ndr), promozione, pubbliche relazioni e via di questo passo che rappresentano i canali principali attraverso cui passano le attività di comunicazione di un’azienda. Rilevante in questo senso è anche la più generica distinzione tra media owned e media paid che l’organizzazione ha a disposizione per arrivare a dei pubblici esterni, a cui si aggiunge il cosiddetto spazio earned, ovvero spazio guadagnato spontaneamente sui giornali, all’interno delle conversazioni social, ecc., ma che, a ben guardare, è frutto anch’esso di efficaci strategie di media relation, attività di pr o altre task incluse nel piano di comunicazione esterna.

Una cultura aziendale profondamente cambiata, del resto, ha reso aziende e imprese,  soprattutto le più grandi, più aperte verso il sistema in cui operano. In questo senso, anche i flussi di comunicazione esterna sembrano diventati bidirezionali: ossia non è più solo l’azienda che si rivolge al suo pubblico di clienti finali, intermediari, finanziatori e altri stakeholder , ecc., ma è ciascuno di questi soggetti che potenzialmente può trasformarsi nel mittente di messaggi e comunicazioni verso l’azienda. Per questo c’è chi teorizza che l’azienda non possa più semplicemente limitarsi a produrre conversazioni ma debba mostrarsi impegnata in conversazioni, pur se di varia natura.

Più in generale, insomma, tra gli obiettivi della comunicazione esterna dovrebbe esserci raccogliere feedback sulle proprie attività e orientarle di conseguenza: ciò è reso particolarmente facile in Rete, per esempio, da pratiche come il social media monitoring e da altrettanti appositi tool per il brand monitoring che permettono di monitorare appunto i flussi di conversazione che coinvolgono il brand, il loro sentiment, ecc.

PMI, pubbliche amministrazioni e comunicazione esterna

Sempre più piccole e medie imprese, tra l’altro, quando decidono di dotarsi di certificazioni di qualità come la UNI EN ISO 9001/2000 sono costrette ad articolare una propria strategia di comunicazione esterna dagli obblighi di istituire canali aziendali per raccogliere feedback e reclami da parte degli utenti sui prodotti e servizi o sulla loro qualità e di dar seguito a questi input integrandoli nel processo decisionale per migliorare e rendere più in target la proposta aziendale. Numerosi interventi normativi hanno posto anche in capo alle pubbliche amministrazioni l’obbligo di comunicare verso l’esterno e verso un pubblico che è in primis quello dei cittadini-utenti. L’assunto teorico che sta alla base di un simile obbligo alla comunicazione esterna per le PA ha a che vedere con la necessità di trasparenza, efficienza, efficacia e, cioè, di raggiungere risultati misurabili con indicatori e metriche simili a quelli utilizzati in ambito aziendale. In epoche diverse però si è concretizzato in forme che variano dal semplice diritto di accesso agli atti degli albori, alle attività proattive di comunicazione pubblica di cui sono responsabili URP e appositi uffici comunicazione (istituiti dalla legge 150/2000).

Verso una comunicazione integrata

Indipendentemente da che ci si muova nel settore privato o nel settore pubblico e per ragioni pragmatiche e di organizzazione, tutte le attività di comunicazione esterna di un’organizzazione sono formalizzate, comunque, in un piano di comunicazione e fanno capo a un  (team) responsabile di comunicazione esterna. Nelle aziende e nelle organizzazioni più moderne, questi sono sostituiti rispettivamente da piani di comunicazione integrata e team e uffici comunicazione, in virtù del fatto che è impossibile distinguere nettamente, al di fuori delle schematizzazioni didattiche, attività e strategie di comunicazione interna da attività e strategie di comunicazione esterna e tanto più che gli obiettivi non possono che convergere ed essere ispirati agli stessi principi di riferimento.