Comunicazione d impresa

Corporate communication: una premessa teorica

Quando si parla di comunicazione d’impresa definizione e struttura cambiano insomma, anche in maniera notevole, a seconda dell’approccio teorico a cui ci si rifà e non di rado da studioso a studioso. In tutti i casi, però, le premesse fondamentali sono quelle delle novantacinque tesi del Cluetrain Manifesto, sintetizzate non a torto nel famoso «i mercati sono conversazioni». È una formula orecchiabile con cui si intende sottolineare che l’azienda non può più essere considerata oggi un sistema chiuso, isolato, finito in se stesso ma, per forza di cose, entra in relazione con una serie di soggetti molto diversi tra loro. Si tratta ovviamente di clienti – potenziali o prospect  – ma anche di fornitori e partner, altre aziende competitor , finanziatori e stakeholder e, non ultimi, regolatori e istituzioni. Ciascuno di questi soggetti entra a diverso titolo in relazione con l’azienda ed è, proprio per questa ragione, un possibile destinatario della comunicazione corporate.

Comunicazione d’impresa: cos’è e come si articola

Per semplicità, così, a seconda del target preso di volta in volta in considerazione, si è soliti articolare il significato di comunicazione d’impresa in quello di comunicazione interna , comunicazione esterna e pubbliche relazioni.

• La comunicazione interna, come suggerisce la stessa espressione, è quel complesso di attività di comunicazione diretto a un target interno all’azienda stessa. Dipendenti, impiegati, operai e più in generale forza lavoro ma anche dirigenti, manager, responsabili e figure proprietarie sono allo stesso tempo mittenti e destinatari di comunicazione interna. Appare ormai ampiamente superato, infatti, il classico modello top down che rendeva verticistici anche i flussi di comunicazione e, come si vedrà più avanti, anche gli obiettivi di questa forma di comunicazione d’impresa sfuggono del resto ai semplici obiettivi organizzativi e gestionali di un tempo.
• Per comunicazione esterna si intendono, invece, gli interscambi comunicativi che l’impresa ha con i sistemi esterni e altri da sé. Non è difficile capire che, in questo caso, i target di riferimento sono se possibile ancora più differenziati: fuori dall’azienda esistono, infatti, consumatori attuali o potenziali, altri soggetti che si trovano a monte o a valle della stessa filiera produttiva, competitor, figure regolatrici del mercato in cui ci si muove per esempio e a ciascuno di questi soggetti l’azienda ha il dovere di indirizzare comunicazioni più mirate e personalizzate possibili.
• Le pubbliche relazioni, infine, non sono da molti considerate tanto una forma in cui si articola la comunicazione d’impresa quanto più una tecnica di corporate communication. Si tratta, infatti, di attività profondamente finalizzate e indirizzate a target altrettanto specifici come media, opinione pubblica e decisori pubblici che hanno, semplificando molto, come obiettivo quello di creare un clima favorevole all’esistenza e alle attività delle aziende, in gergo un certo goodwill.

Il «paradosso» dei tre settori della comunicazione d’impresa: verso una comunicazione integrata

C’è, comunque, chi ha definito questa divisione netta tra i tre settori della corporate communication un vero e proprio «paradosso» (Invernizzi, 2000) e sottolineato l’importanza, per la buona riuscita stessa delle attività di comunicazione che vedono impegnata l’azienda, di riferirsi a valori «espliciti ed eticamente fondati» e di fare in modo che le singole iniziative risultino «coerenti e sinergiche tra di loro».

Se si guarda agli obiettivi della comunicazione d’impresa, del resto, non è difficile accorgersi che sistemizzazioni come queste abbiano un solo valore didattico e che nella pratica tutte le attività di comunicazione di un’azienda convergono, tanto da dare senso all’espressione « comunicazione integrata » e, molto più operativamente, da poter essere riassunte anche in un documento formale che prende il nome di piano di comunicazione integrata.

Gli obiettivi della comunicazione d’impresa

In via del tutto generica, comunque, e tenendo conto che possono variare anche notevolmente in considerazione della natura della singola impresa, del mercato in cui essa opera e del ruolo che assume al suo interno per esempio, gli obiettivi della comunicazione d’impresa hanno a che vedere con

• il migliorare le relazioni che questa intrattiene con soggetti che si trovano dentro e fuori dall’ambiente impresa;
• il costruire o il migliorare e diffondere la propria immagine e la propria identità, cosa che passa spesso dal lavorare su vision aziendale e mission aziendale per esempio;
• il creare valore d’impresa, ossia rendere esplicito e visibile non solo il valore del capitale economico dell’impresa ma, anche, tutte le esternalità positive che hanno le sue attività.

Ancora per questioni di praticità, dagli obiettivi classici della corporate communication sono state derivate quattro aree fondamentali della comunicazione d’impresa.

La marketing communication

La comunicazione di marketing si rivolge a quelli che sono genericamente indicati come clienti, attuali o prospect, di un’azienda, anche se al loro interno andrebbe fatta una distinzione tra clienti finali, clienti intermedi, early adopter e influencer , ecc. Non è difficile immaginare come questa sia mirata a sviluppare brand awareness, migliorare il posizionamento e, a valle, generare vendite e aggredire quote di mercato. Tradizionalmente vengono utilizzate a questo scopo le 7 P del marketing.

La comunicazione gestionale

La cosiddetta comunicazione gestionale o comunicazione organizzativa è prettamente una forma di comunicazione interna, rivolta cioè a soggetti che partecipano in maniera più o meno diretta alle attività operative dell’azienda come dipendenti e collaboratori, fornitori esterni e terzisti, aziende partner, ecc. Come suggerisce la stessa espressione, si tratta di attività di comunicazione che hanno come scopo quello di rendere fluidi i processi in seno all’azienda. È sbagliato, però, credere che queste consistano solo in circolari, ordini di servizio, ecc.: tra gli obiettivi principali della comunicazione d’impresa c’è, infatti, quello di consolidare e diffondere una certa corporate culture e sempre più aziende si dimostrano del resto attente a e preoccupate di creare ambienti lavorativi sani e stimolanti e di incentivare una employee retention che non può non derivare dalla condivisioni di valori, mete, obiettivi. Così facendo, tra l’altro, è più facile che per primi gli impiegati si facciano ambassador dell’azienda stessa.

La comunicazione economico-finanziaria

Anche quando si parla di comunicazione economico-finanziaria si fa riferimento a delle attività di comunicazione corporate che, oltre a essere piuttosto finalizzate, sono rivolte a un target ben preciso, quello degli stakeholder e di chi partecipa soprattutto sotto un profilo finanziario alla buona riuscita dell’impresa. Si tratta, cioè, inevitabilmente di attività che servono tanto a rendicontare l’andamento finanziario, reddituale, patrimoniale dell’azienda, quanto ad attrarre nuovi investimenti per esempio. Gli stakeholder engagement plan delle aziende più moderne, però, vanno ben oltre report e rendiconti periodici e vedono in business angel, istituti finanziari e azionisti figure che vanno rese partecipi in tutte le fasi della vita aziendale.

La comunicazione istituzionale

La comunicazione istituzionale, infine, pone al centro l’azienda nella sua accezione più olistica ed è finalizzata a veicolarne storia, valori di riferimento, vision e mission a un pubblico che è di norma generico e ampio. È, semplificando, la cosiddetta comunicazione di brand che ha come obiettivo zero rendere coscienti i diversi pubblici dell’esistenza dell’azienda e della sua proposta di valore e, risalendo in una scala di complessità, creare un atteggiamento favorevole e consensuale nei confronti del brand. A seconda di contesti e situazioni in cui opera, comunque, la comunicazione istituzionale può farsi crisis communication, per esempio, o CSR communication.

Come già si osservato in riferimento ai target della comunicazione d’impresa, comunque, i diversi obiettivi elencati risultano validi solo se possono essere integrati: un piano di corporate communication è efficace ed efficiente, in altre parole, se integra tutti i livelli di comunicazione e tutti i possibili target.