Quando responsabilità sociale d'impresa significa tutela dell'ambiente: ecco come i brand diventano "green"

Per poter parlare di un modello di business “green” è necessario che l’impegno verso la tutela dell’ambiente riguardi l’azienda a 360° gradi, coinvolgendo i diversi stakeholder e ogni aspetto del business. In questo modo, una responsabilità sociale d’impresa che fa leva sulla salvaguardia del pianeta può incidere sui processi produttivi, sulla logistica , sul punto vendita e, ovviamente, anche sulla strategia di marketing.

Non tutte le aziende riescono a sviluppare un modello di business sostenibile nel suo complesso, ma molti sono i brand che si impegnano, con iniziative di diverso tipo, a ridurre il loro impatto negativo sul pianeta. Prendendo in considerazione alcune grandi multinazionali, come Barilla, Ikea, Apple o Amazon, è possibile notare come esse lavorino in maniera sempre più concreta a questo obiettivo. Chiaramente, per alcune categorie di prodotti o servizi c’è ancora molto da fare per la tutela dell’ambiente.

Responsabilità sociale d’impresa e impatto sull’ambiente

Questo impatto può essere misurato sulla base di diverse metriche. Tra queste sono particolarmente rilevanti il consumo di energia e di energie rinnovabili, la quantità di emissioni di gas serra, il consumo di acqua e la quantità di rifiuti riciclati e riusati. Questi aspetti possono riguardare sia il sistema produttivo, l’ideazione dei prodotti, del packaging e il relativo smaltimento, ma anche i consumi energetici o il riciclaggio all’interno dei punti vendita.

Un investimento solido e concreto in corporate social responsability implica innanzitutto la conformità alle normative che definiscono i valori limite di emissioni in atmosfera, il contenimento dei consumi energetici e le misure in materia di rifiuti. Ci sono però diversi esempi di aziende che cercano di andare oltre la mera conformità alle leggi in materia, cercando non solo di adottare pratiche sostenibili per l’ambiente ma anche di educare dipendenti e consumatori in questo senso.

PROCESSI PRODUTTIVI e modelli di business sostenibili

Un ottimo esempio di un modello di business che punta alla sostenibilità e alla salvaguardia del pianeta è quello di Ikea. Infatti, come riportato sul sito aziendale, il gruppo Ingka «si è impegnato a produrre, entro il 2020, una quantità di energia rinnovabile pari a quella consumata per lo svolgimento delle sue attività».

Nel settore alimentare, invece, per quanto riguatrda l’attenzione ai metodi e alle tecnologie di produzione, come si legge sul sito di Barilla, nei pastifici del gruppo per ogni tonnellata prodotta dal 2010 a oggi l’impresa ha «ridotto i consumi idrici del 31% e le emissioni di gas serra del 24%».

Fonte: Barilla

In ambito tecnologico, è possibile invece pensare all’enorme consumo di energia richiesto dai data center e all’importanza di rendere questi ultimi “a impatto zero”, mediante scelte che riguardino in particolare l’alimentazione, l’UPS e i sistemi di condizionamento.

Aruba, per esempio, è una delle aziende che ha investito sin da subito nel rispetto per l’ambiente e ad oggi riesce a risparmiare circa 18 milioni di tonnellate all’anno di CO2. Il Global Cloud Data Center di Aruba, vicino Milano, utilizza energia rinnovabile con certificazione di Garanzia di Origine (GO). Non solo: lo stesso campus si avvale di una centrale idroelettrica di proprietà e di numerosi pannelli fotovoltaici che contribuiscono alla produzione dell’energia necessaria.

Restando ancora in ambito tech, quasi la metà dell’impronta di carbonio di Apple riguarda l’energia elettrica usata nei processi produttivi e quindi, come dichiara l’azienda, risulta necessario che tutta la filiera passi a fonti rinnovabili. È per questo che i fornitori Apple «si sono impegnati a produrre entro il 2020 più di 4 gigawatt di energia pulita: quasi un terzo dell’elettricità» utilizzata per realizzare i prodotti dell’azienda nel 2018. Inoltre, tutti gli uffici, Apple Store e data center (presenti in ben quarantatré paesi) sono alimentati con energie rinnovabili: «questo ci ha permesso, dal 2011, di ridurre del 64% le emissioni di gas serra legate alle attività delle nostre strutture».

Installazione di pannelli solari sul tetto della sede Apple a Cupertino, alimentata al 100% da energia rinnovabile in parte proveniente proprio da questa installazione. Fonte: Apple

Ci sono però anche altri modi per tutelare il pianeta, come ha fatto notare EPRComunicazione, azienda specializzata in comunicazione ambientale che ha presentato ai suoi collaboratori un piano di rimodulazione dei propri consumi interni basato sui principi dello sviluppo sostenibile. All’interno dell’azienda, le bottiglie e bicchieri di plastica monouso sono stati sostituiti da erogatori di acqua naturale e minerale. Inoltre, sono state distribuite ai dipendenti bottiglie termiche in acciaio inossidabile. Secondo i dati rilasciati dall’azienda in questo modo sono state eliminate ben 4.680 bottiglie d’acqua, 4.900 bicchieri di plastica e 2500 palette da caffè all’anno.

Si tratta, dunque, importanti quelli messi in atto dalle aziende, anche se lo sviluppo di processi produttivi a “impatto zero” resta una della grandi sfide affrontate dai brand oggigiorno.

Una LOGISTICA ecoSOSTENIBILE

L’evoluzione del business in ottica green comporta anche un’attenzione alle questioni logistiche e alla gestione dei trasporti, pensando per esempio a questioni come l’utilizzo di carburanti innovativi che abbiano un impatto minore sull’ambiente, ma anche la riduzione del numero di viaggi effettuati dai camion per il trasporto di materie prime e prodotti.

Aziende come Barilla si sono impegnate in questo senso scegliendo alternative al trasporto automobilistico: come si legge sul sito del brand in merito al trasporto del grano, il raccordo ferroviario inaugurato nel 2015 a Parma ha consentito di ridurre in media circa 1.100 tonnellate di gas serra ogni anno e 3.300 camion sulle strade europee. Inoltre, nel 2017, l’azienda ha inaugurato anche una serie di veicoli a metano liquido per il trasporto su strada.

Considerando, poi, il volume di spedizioni di Amazon, si intuisce quanto siano essenziale pratiche di logistica ecosostenibile. Per questa ragione il colosso dell’eCommerce ha dichiarato che entro il 2030 le spedizioni saranno a impatto zero. Il piano, noto come “Shipment zero” prevede l’introduzione di veicoli elettrici alimentati a energia solare e l’utilizzo di packaging green da parte dei fornitori Amazon.

Prodotti, packaging e servizi che promuovono stile di vita eco-friendly

Le aziende possono contribuire alla promozione di stili di vita più sani, proponendo ai consumatori dei prodotti o servizi che tengano conto del relativo impatto ambientale. Si pensi, per esempio, al problema della plastica e dei rifiuti che, sparsi in mari e oceani, stanno distruggendo interi ecosistemi: a marzo 2019 il Parlamento Europeo ha confermato il divieto di plastica usa e getta entro il 2021 e le aziende non potranno fare altro che attenersi a queste normative.

Diversi brand, così, hanno ideato o sostituito il proprio packaging, usando dei materiali o delle soluzioni alternative alla plastica, come Lush che punta alla riduzione e per alcuni prodotti anche alla totale eliminazione del packaging, ma anche Skipping Rocks Lab che ha creato “Ooho”, la pallina d’acqua priva di bottiglia.

Prodotti come quest’ultimo promuovono l’adozione, da parte dei consumatori, di abitudini maggiormente ecosostenibili, contribuendo alla riduzione dell’inquinamento e dei danni provocati alla fauna e alla flora.

Quando i punti vendita diventano green

I negozi Zara presentano diverse caratteristiche che garantiscono un risparmio energetico e il rispetto del pianeta: infatti, il 90% dei negozi in questione è ormai ecosufficiente. Il modo in cui sono stati progettati consente all’azienda di risparmiare fino al 20% di energia e il 40% di acqua: l’utilizzo delle luci, del riscaldamento e dell’aria condizionata viene programmato in base alle esigenze del negozio in ogni momento, consentendo in questa maniera di contenere il consumo di energia, ma anche di ridurre le emissioni di CO2.

Anche Starbucks è un buon esempio di brand che sfruttano i punti vendita per comunicare la propria cultura di sostenibilità e rispetto dell’ambiente attraverso il ricorso a energie rinnovabili, come quella solare ed eolica, con degli store ideati proprio per ridurre gli sprechi.

Ricerca e innovazione ambientale come vantaggio competitivo

Al di là dell’impegno nel rendere il proprio modello di business sostenibile, diverse aziende investono nella ricerca di soluzioni sempre più ecologiche, se possibile “a impatto zero“. In alcuni casi, la mancanza di alternative valide per quanto riguarda l’uso di materie prime sostenibili sia per i prodotti che per il packaging porta i brand a lavorare a soluzioni completamente nuove. È il caso di Lego, per esempio, che da molto sostiene la ricerca, insieme ad altre multinazionali come Nestlé, per lo sviluppo di un materiale che sostituisca la plastica e che sia dunque più ecologico e non dannoso per la fauna e la flora.

Un altro esempio è quello di Apple. Sul sito ufficiale si legge: «Ci serviva un alluminio riciclabile al 100%. Allora l’abbiamo inventato».Poiché l’alluminio tradizionale, usato per la creazione dei computer, accumula impurità ogni volta che viene riciclato, l’azienda ha deciso di inventare una nuova tipologia che può essere lavorata più volte senza perdita di qualità.

Barilla, invece, da anni investe nella ricerca e nello sviluppo di varietà di grano pensate tenendo conto di fattori come la sostenibilità ambientale.

L’investimento in ricerca e innovazione per la sostenibilità ambientale porta a benefici in interi settori. Si pensi, per esempio, alla creazione di un’alternativa alla plastica per le bottiglie per le varie bibite in commercio. Quest’investimento, poi, può diventare anche un vantaggio competitivo per i brand, che difatti si presentano ai consumatori come propositori di soluzioni innovative e adatte alla causa ecologica.

Strategia di MARKETING e comunicazione che promuove la tutela del pianeta

La strategia di marketing deve essere in grado di comunicare l’impegno dell’azienda e riassumere la relativa missione in riferimento alla tutela dell’ambiente. Vi sono però esempi di brand che cercano di trasmettere un’immagine “eco-friendly” che però non corrisponde alla reale condotta aziendale e in questo caso si parla di greenwashing, pratica che ha spesso conseguenze legali e reputazionali.

La strategia di comunicazione (interna e esterna) deve così essere coerente con il reale impegno dell’impresa che può inoltre sfruttare la propria influenza per incentivare i diversi collaboratori e consumatori a prendere parte alla causa.

Comunicazione interna e rapporti con gli stakeholder

I primi soggetti coinvolti dal brand nella missione di sostenibilità dovrebbero essere i propri dipendenti, ma anche la scelta dei fornitori deve tener conto dei principi di sostenibilità.

EPRComunicazione, menzionata in precedenza, per esempio ha consegnato ai suoi dipendenti un decalogo di consigli utili e raccomandazioni per un impiego consapevole di tutte le risorse dell’ufficio (come aria condizionata, carta e toner per le stampanti, acqua ed energia elettrica).

Anche Apple ammette di coinvolgere tutti i fornitori (e anche i fornitori dei fornitori) nella missione di sostenibilità e nell’impegno di scegliere e di controllare con cura tutti i materiali che vengono usati per i prodotti del brand.

Comunicazione esterna

La strategia di branding può essere più o meno focalizzata sulla “green identity” dell’azienda, a seconda di quanto quest’ultima voglia essere associata all’impegno di tutela ambientale. Lo stesso vale per la mission e la vision comunicate ai diversi portatori di valore.

Al di là dello sviluppo di una brand image “green”, comunque, molte aziende si impegnano a educare la società: attraverso spot o altri format pubblicitari, alcuni brand puntano alla creazione di contenuti che facciano da guida per un uso corretto dei prodotti, per un riciclaggio adeguato o per il riutilizzo dei materiali e del packaging, così come per l’adozione di abitudini quotidiane più ecologiche.