L'ascolto di podcast in aumento parla davvero del ritorno a un'era della "oralità"?

Secondo Bloomberg, Apple avrebbe intenzione di stanziare fondi per podcaster che producano contenuti originali e destinati alla propria app di podcasting. La mossa serve certo all’azienda di Cupertino per rimanere al passo con altri servizi di streaming musicale, Spotify in primis, che già da tempo investono su contenuti a sottoscrizione come i podcast appunto. Impossibile, però, non notare come incentivare l’uso di Apple podcast fornendo contenuti nuovi, interessanti, di valore potrebbe aumentare la stickiness di un dispositivo come l’iPhone e – in un circolo virtuoso o vizioso a seconda delle prospettive – più tempo passato sullo smartphone significa più probabilità di utilizzare servizi a pagamento tra quelli disponibili nell’Apple Store e, ancora più a valle, più opportunità per Apple di monetizzare sull’adv presente sul proprio market store. Difficile pensare insomma che dietro a una decisione come questa, se davvero confermata, non ci sia consapevolezza di come l’ascolto di podcast sia cresciuto nel tempo.

Alcuni dati sull’ascolto di podcast

Oggi un americano su due ha ascoltato almeno un podcast nella propria vita.

(function(){function async_load(){var s=document.createElement('script');s.type='text/javascript';s.async=true;s.src='https://www.journalism.org/wp-content/plugins/pew-scripts/js/iframeResizer.min.js';s.onload=s.onreadystatechange=function(){var rs=this.readyState;try{iFrameResize([],'iframe#pew62984')}catch(e){}};var embedder=document.getElementById('pew-iframe');embedder.parentNode.insertBefore(s,embedder)}if(window.attachEvent)window.attachEvent('onload',async_load);else window.addEventListener('load',async_load,false)})();

Uno degli studi più completi sul consumo di podcast rimane quello di Edison Research: anche se i risultati sono fermi al 2017, mostra chiaramente come l’ascolto di podcast si sia letteralmente duplicato in cinque anni – dal 2013 al 2017 appunto – soprattutto in una fascia d’età, quella dei 18-34enni, meno legata per ragioni anagrafiche al consumo di media tradizionali come radio e televisione e che c’è una buona fetta di americani, circa il 40%, che ascolta abitualmente più di tre podcast ogni settimana.

Più di recente, una rilevazione di Voxnest ha provato ad analizzare, mediante un confronto, come ascoltatori americani e ascoltatori europei si approcciano al podcasting. L’unica abitudine che accomuna l’ascolto di podcast dai due lati dell’oceano sembra essere l’orario preferito: tanto gli americani quanto gli europei indossano le cuffie o chiedono al proprio assistente digitale di mettere in riproduzione i podcast che stanno seguendo soprattutto al mattino, in una fascia oraria che va dalle 7 alle 9 e che corrisponde al momento in cui ci si prepara per uscire di casa e ci si mette in macchina per andare a lavoro. Il vecchio drive time di memoria radiofonica si è trasformato, insomma, in un momento ideale della giornata per ascoltare podcast dalla natura completamente diversa. Europei e americani sembrano avere, del resto, gusti poco compatibili: nella top five delle categorie di podcast più ascoltati negli Stati Uniti ci sono infatti, nell’ordine, religione, cultura, sport, storia e news, mentre gli europei sembrerebbero preferire podcast a tema business, Cultura, psicologia, storia ed educazione.

Che dire, invece, degli italiani? Ancora Voxnest, in “The State of the Podcast Universe” 2019, fotografa un vertiginoso aumento del consumo di podcast in Italia, quasi triplicato in un solo anno da una media mensile di 1,8 milioni di ascolti a 4,5 milioni e tale da far pensare al 2019 come all’anno zero del podcasting in Italia. Cresce anche il numero di ascoltatori unici mensili, da poco meno di 650mila a oltre un milione e mezzo, segno che ascoltare podcast non è più neanche in Italia un’abitudine “di nicchia”. Quanto ai generi di podcast più amati dagli italiani spiccano quelli a tema business (ascoltati dal oltre il 17% del campione Voxnest) o dedicati a società e cultura (14,6%) e alle news (9,9%).

Dopo anni di “import” di podcast stranieri, è la prima volta inoltre che alcuni podcast prodotti in Italia e di successo nel mercato nostrano vengono tradotti e adattati per essere venduti all’estero.

In Rete non è difficile imbattersi, del resto, in guide e risorse all’ascolto di podcast «imperdibili» o in classifiche che provano a incoronare i migliori produttori di podcast (tra questi, secondo Statista, ci sarebbe la NPR con file audio scaricati e riprodotti oltre 140 milioni di volte a maggio 2019, a dimostrazione del fatto che anche servizio pubblico e non profit possono sfruttare vantaggiosamente le novità che vengono dal mondo del digitale).

Da cosa dipende il successo dei podcast e qualche prospettiva futura

Il successo del podcasting non fa che rafforzare comunque l’ipotesi, sostenuta da molti, di un ritorno a un’era orale. Basti pensare, proprio in questo senso, che ogni giorno verrebbero spese in media quattro ore ad ascoltare contenuti audio di varia natura. La popolarità degli smart speaker è stata individuata tra le principali e più recenti cause di questa inversione di tendenza – quando fino a qualche anno fa i video sembravano l’eldorado del content marketing e dell’intrattenimento – tanto che anche i podcaster sembrano fare i conti oggi con richieste sempre più pressanti di rendere accessibili, e con facilità, i propri contenuti su sistemi come Alexa o Google Home.

Proprio la maggiore penetrazione di assistenti digitali e sistemi di riconoscimento vocale sono considerati tra i fattori critici che determineranno i trend futuri del podcasting, insieme per esempio al maggiore investimento da parte delle aziende automobilistiche nell’intrattenimento in viaggio e, ancora, al fatto che una fetta sempre più consistente di budget marketing potrebbe essere destinata dalle aziende di tutti i settori a contenuti branded, anche nella forma di branded podcast. Il tutto senza contare che, se gli advertiser hanno speso già quest’anno oltre 470 milioni di dollari in pubblicità sui podcast, il mercato della podcast adv potrebbe crescere secondo le stime fino a un miliardo di dollari entro il 2021, incoraggiando di fatto la creazione di più contenuti inediti e di qualità.

A monte, comunque, la popolarità e il successo dei podcast sembrano determinati da gusti, abitudini e consumi mediali che sono profondamente cambiati rispetto a qualche anno fa, soprattutto se si guarda alle generazioni più giovani.

I podcast, infatti, sfuggono alla logica del palinsesto e rientrano piuttosto in quella di un consumo on demand che permette all’utente-ascoltatore di scegliere fin nel più piccolo dettaglio di cosa sarà fatta la sua dieta mediatica. Non solo: la percentuale (circa il 40% degli americani) di chi dice di ascoltare «per intero» il podcast – qui inteso come prodotto finito e unitario, più che come singolo episodio – suggerisce come questo formato si riveli adatto anche a un consumo avido di contenuti: come gli appassionati di serie TV fanno binge watching , infatti, anche chi ama i podcast non perde occasione per farne scorpacciate, sentendone un episodio dietro l’altro. I podcast, per di più, si adattano a un modello verticale di distribuzione dei contenuti e riescono, cioè, a soddisfare anche gusti e interessi del pubblico più di nicchia. Spesso condotti da personaggi famosi – Gwyneth Paltrow, per esempio, ha una sua serie di podcast ispirazionali – o da piccole celebrità delle Rete oppure, ancora, da esperiti e punti di riferimento di settore, infine, più offrono valore aggiunto e contenuti esclusivi e più i podcast riescono (bene) nella fidelizzazione dell’utente.