GDO: cos'è, significato, vantaggi e differenze con retail

Cosa significa GDO e quali distinzioni ci sono al suo interno

Le dimensioni fisiche dell’area di vendita hanno finito per rappresentare una delle caratteristiche distintive della GDO. La stessa Treccani, del resto, dà una definizione di grande distribuzione organizzata che ha a che vedere con la vendita di beni di largo consumo, alimentari e non, «realizzata tramite la concentrazione dei punti vendita in grandi superfici (non minori di 200 mq ma che arrivano anche a superare 4000 mq) e la gestione a carico di catene commerciali che fanno capo a un unico marchio».

Proprio gli aspetti gestionali, però, sono fondamentali per capire meglio alcune dinamiche tipiche del settore GDO, cosa significa davvero l’acronimo e, cosa non meno importante, la distinzione all’interno del macro-insieme della grande distribuzione organizzata tra la grande distribuzione (in sigla GD) e la distribuzione organizzata (DO).

La grande distribuzione (GD)

La cosiddetta GD è caratterizzata da una struttura fortemente centralizzata e con un’unica proprietà che gestisce direttamente punti vendita diversi, in genere con una diffusione capillare sul territorio. Si tratta, nel concreto, di grandi gruppi commerciali come il francese Auchan, che operano in qualche caso anche per mezzo di insegne diverse (nel caso specifico Simply, Spaccio Alimentare, Primo prezzo , ecc.).

La distribuzione organizzata (DO)

La DO, spesso chiamata anche distribuzione associata, ha invece più l’assetto di un consorzio, un gruppo di acquisto, una sorta di associazione volontaria tra singoli esercenti, come avviene per esempio per Conad, Sigma o Crai.

GDO e differenza con GDS

Per completezza, serve distinguere la GDO dalla cosiddetta GDS, ossia dalla Grande Distribuzione Specializzata. Anche in questo caso si fa riferimento a punti vendita medio-grandi, organizzati sotto un’unica insegna e spesso legati da accordi commerciali di varia natura. Al contrario di quanto avviene nella GDO, però, i beni commercializzati fanno capo a un unico settore merceologico, che sia quello dell’elettronica di consumo come avviene per Unieuro o quello dell’igiene della casa e della persona nel caso di Acqua & Sapone o, ancora, quello degli alimenti e prodotto bio di NaturaSì.

I vantaggi della G.D.O.

Se i singoli dettaglianti si associano nei gruppi della distribuzione organizzata è, semplificando molto, per trarne vantaggi che hanno a che vedere con un maggiore potere contrattuale nei confronti dei fornitori per esempio ma anche con una maggiore riconoscibilità del brand ; senza contare che in non pochi casi viene fornita all’esercente anche assistenza fiscale in caso di necessità e un’adeguata formazione sia per il personale in negozio, sia per chi lavora in back office.

Nonostante la semplice DO sia stata per anni il modello tipico della vendita al dettaglio in Italia, negli ultimi anni un’inversione di tendenza ha portato i grandi gruppi della GD, anche internazionali, a dominare la scena della grande distribuzione organizzata. Le ragioni sono molteplici: basti considerare che i format di vendita nella distribuzione organizzata sono spesso molto vari e che ciò crea, oltre che una certa disomogeneità nella fruizione e nell’esperienza in store per il cliente finale, anche una certa difficoltà di gestione complessiva che non esiste, invece, nella grande distribuzione in virtù di una proprietà – e di un’amministrazione quindi – unica. Più in generale, comunque, la GDO ha vantaggi rispetto alla vendita al dettaglio tradizionale che hanno a che vedere con

• una maggiore facilità di approvvigionamento e cioè una maggiore facilità nel trovare fornitori e gestire acquisti e scorte
• spesso potendo far leva, tra l’altro, su un maggiore potere negoziale nei confronti di chi sta più a monte nella catena di distribuzione
• o, ancora, con condizioni di affitto dei locali favorevoli
• e particolari modalità di affitto o leasing di mobilio o macchinari
• e con più generali economie di scala,
• oltre che con aspetti decisamente più soft, legati a un brand più forte, meglio posizionato e più facilmente riconoscibile dal consumatore per esempio, oltre che alla possibilità di strutturare e gestire campagne di comunicazione di più ampio respiro.

GDO, retail, vendita al dettaglio: qualche precisazione

Quanto detto fin qua si trasforma, molto più pragmaticamente, in una serie di vantaggi per chi compra dalla GDO che vanno dal maggiore assortimento e possibilità di scelta a prezzi più competitivi, passando per la possibilità di approfittare di offerte e promozioni speciali che, a ben guardare, rappresentano proprio la proposta di valore specifica di gruppi della grande distribuzione organizzata come Lidl, per esempio. Il private labelling  – ossia la commercializzazione di prodotti a marchio proprio del supermercato o del gruppo in questione – è uno degli altri strumenti a disposizione della GDO per fidelizzare i clienti con un prodotto in tutto e per tutto paragonabile, quanto a qualità, ai prodotti di aziende e brand largamente noti, ma decisamente più conveniente nel prezzo.

Al di là delle precise indicazioni date da Nielsen per quanto riguarda le metrature del punto vendita che permettono di distinguere un ipermercato da un semplice supermercato o da una ancora più piccola superette, vale la pena fare in chiusura –e prima di guardare ai dati italiani – una precisazione su GDO e retail .

Il termine inglese “retail” indica letteralmente la vendita al dettaglio, verso il consumatore finale, e quindi tutto ciò che sta a valle della catena distributiva, compresa la grande distribuzione organizzata appunto. Nell’uso comune, però, retail è diventato sinonimo più che altro del cosiddetto piccolo dettaglio, ossia di negozi di metratura inferiore ai 400 mq che non fanno capo a nessun gruppo o consorzio e che hanno proprietà singola, distinti appunto dal grande dettaglio, rappresentato invece da esercenti di catena e con smercio maggiore.

La GDO in Italia: dati e prospettive

Quanto detto fin qua rende difficile analizzare il settore della GDO Italia con studi che non siano solamente parziali o frammentati. Gli ultimi dati disponibili, quelli del Nielsen Total Store, prevedevano per esempio una crescita dell’1,4% dell’intero comparto nell’ultimo trimestre del 2019 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Scorporato, il dato sembrava segnare, più nel dettaglio, una crescita dell’1,8% per food & beverage più “pet” (ossia alimenti e mangimi per animali domestici e da compagnia) e una perdita, invece, di almeno lo 0,3% per le categorie cura della persona, cura della casa e, più in generale, no food. Lo stesso report sembrava segnare una frenata dei discount, che negli anni precedenti erano stati l’insegna più trainante l’intero settore. Nonostante questa frenata, e mentre i supermercati classici riguadagnavano posizioni, i reparti freschi nei discount (gastronomia, salumeria, frutta e verdura, carni e pesce) confermavano performance ottime, simili del resto a quelle dei prodotti a marchio proprio, tornati popolari nei supermercati e che da ottobre 2019 avevano fatto registrare un +20,5%.

Ancora Nielsen ha sottolineato, poi, come si stia assistendo, almeno da inizio 2019, a un mezzogiorno della GDO: le vendite di largo consumo, cioè, sembrano aumentare soprattutto nel Sud Italia, in regioni come Abruzzo, Molise, Puglia, Basilicata, Campania, Calabria, Sicilia, per effetto combinato sia di una migliore rete distributiva sia della maggiore possibilità di spesa delle famiglie beneficiarie del cosiddetto reddito di cittadinanza. Soprattutto quest’ultimo insight sulla grande distribuzione organizzata in Italia sembra sottolineare come questo settore, forse più degli altri, è sensibile ai più svariati fattori sociali, politici, di cronaca persino. Basti guardare, per averne conferma, ai dati sulle vendite nella GDO durante l’emergenza coronavirus offerti ancora da Nielsen.

Nella sola settimana 17-23 febbraio 2020 le vendite segnavano oltre un +8,3% rispetto allo stessa settimana nel 2019; l’incremento di vendite riguardava quasi indistintamente supermercati, ipermercati e discount e solo in misura nettamente inferiore drogherie (+7,5%) e liberi servizi (+4,4%) e, soprattutto, c’erano categorie di prodotti che, più di altre, erano responsabili di questa crescita ed erano in particolare alimenti a lunga conservazione come riso (+33%), conserve animali (+29%), pasta (+25%), derivati dal pomodoro e sughi e salse (rispettivamente +22% e +19%) ma, anche, prodotti parafarmaceutici (+112%) e per l’igiene della persona (+15%) e integratori alimentari (+17,1%).