Calano le presenze ma non la spesa dei turisti stranieri e le ricerche in Rete: dati e prospettive sul turismo in Italia 2019

Con l’estate alle porte, è tempo di prime proiezioni per il turismo in Italia 2019: quanti viaggiatori hanno scelto il Belpaese come meta delle proprie vacanze estive? Di che tipologia di viaggiatori si tratta? Che mete scelgono, perché, cosa si aspettano da queste e, soprattutto, come si informano su attrattive e servizi che offrono? Studi e ricerche diversi hanno provato a rispondere a domande come queste.

Meno turisti (italiani) nelle località vacanziere…

A partire da un dato non molto rassicurante: come riporta Il Sole 24 Ore, Assoturismo Confesercenti avrebbe registrato un calo delle presente attese tra giugno e agosto 2019. Le mete vacanziere nostrane saranno raggiunte quest’anno, infatti, solo da 205 milioni di turisti, quasi due milioni in meno della scorsa estate, con un calo, cioè, dello 0.9%. Il calo dovrebbe riguardare più i turisti italiani che quelli stranieri (in percentuale rispettivamente del -1.1% e del -0,8%) e più le mete costiere (che perderebbero l’1,4% delle presenze rispetto allo scorso anno) che le città d’arte (che faranno registrare, pare, appena un -0,4%) e i laghi (dove addirittura si attende un +0,2% di presenze). Ancora, a soffrire di questa flessione negativa del turismo in Italia per il 2019 saranno soprattutto il Sud e le Isole (per cui le presenze attese perdono un -1,4%), più del Nord. La ragione? Con ogni probabilità il clima incerto e una primavera anomala che tutto ha fatto tranne che incentivare le prenotazioni.

Più ricerca di intrattenimento, cultura, servizi: insight sul turismo in Italia 2019

Lo scenario fornito da Assoturismo Confesercenti sembra essere confermato, tra l’altro, dai dati di SEMrush e Marketing01 su cosa cercano i turisti digitali in Rete. Nella top five delle mete più ricercate su Google e altri motori di ricerca ci sarebbero, infatti, quest’anno, e nell’ordine, Milano, Napoli, Roma, Firenze e Bologna: grandi città, insomma, città d’arte, di respiro internazionale e con una consistente tradizione enogastronomica, sempre d’appeal indipendentemente dal meteo. Nelle ricerche ai nomi di queste città sono associate keyword come “cosa vedere” o “cosa fare”, che mostrano chiaramente come il turista medio sfrutti oggi le informazioni che provengono dalla Rete già in fase decisiva e organizzativa, quando si tratta cioè di scegliere la meta della propria vacanza o di pianificare più nel dettaglio la propria permanenza.

Non è più un mistero, del resto, che le recensioni di chi abbia già provato una struttura ricettiva per esempio giochino un ruolo cruciale nelle prenotazioni, così come esiste un vero e proprio turismo da Instagram che spinge i viaggiatori a visitare posti instagrammabili e perfetti per un selfie da centinaia di like.

Andando più nel dettaglio di keyword utilizzate e search intent delle ricerche dei viaggiatori sarebbe possibile, tra l’altro, farsi un’idea non tanto della cosiddetta city reputation – ossia della reputazione di cui gode una città, se la si intende anche e soprattutto come brand  – quanto di aspettative, esigenze, priorità di chi voglia visitarla. Solo per fare un esempio, insomma, non è casuale che nella classifica delle keyword associate a “Roma”, se si escludono quelle legate allo sport, dominano stringhe che hanno a che vedere con trasporto e mobilità: “muoversi a Roma”, “blocco auto Roma”, “taxi Roma”, “traffico Roma” vengono cioè prima di ricerche legate alla storia della città o alle sue principali attrattive artistico-culturali, forse anche in virtù della popolarità indiscussa di cui godono quest’ultime. Chi intende visitare Milano, invece, sembrerebbe più interessato agli aspetti leisure della vita in città: tra le ricerche più popolari ci sono, infatti “cinema Milano”, “Duomo Milano” e “Navigli Milano”, attinenti appunto ad attività per il tempo libero di cui può approfittare chiunque visiti il capoluogo lombardo.

Turisti stranieri in Italia tra campagne di comunicazione ed esperienze top

Uno degli aspetti più interessanti sottolineati da SEMrush e Marketing01, comunque, ha a che vedere con il ranking in Rete del Sud Italia e delle sue mete turistiche. Fino a qualche anno fa, infatti, enti e altri soggetti operanti nel settore turistico sembravano credere che la ricchezza naturalistica, culturale e artistica di queste zone bastasse ad attrarre flussi e presenze sul territorio, con il risultato che diventava praticamente impossibile imbattersi in informazioni corrette, verificate e ufficiali. Spesso, di conseguenza, la promozione del territorio non viveva di scambi prolifici e collaborazioni tra istituzioni e semplici visitatori o travel blogger e piccoli influencer che visitavano la zona e ne facevano un racconto informale e d’appeal per la propria community, ma era completamente demandata a questi ultimi.

Tra i dati più interessanti sul turismo in Italia 2019, invece, c’è un aumento di quasi il 60% delle campagne di Google Adwords multilingua proprio da parte di soggetti come questi, che riflette un più generale aumento dell’investimento in campagne di comunicazione volte a intercettare un turismo estero e che si traduce a valle in un ranking sul web che nel caso del Sud è migliorato del 70%.

L’incoming straniero sembrerebbe, del resto, il vero asset strategico per il turismo in Italia nel 2019. Gli arrivi dall’estero sarebbero già aumentati del 30%, grazie a una serie di strategie e attività che incrociano politiche d’attrattività e scelte di mercato. Il flusso crescente di turisti russi verso la Sardegna, per esempio, sarebbe frutto di una serrata campagna di comunicazione specificatamente indirizzata al Paese – in cui sembra aver investito, in modalità diverse, oltre il 70%  dei siti turistici presi in esame da SEMrush e Marketing 01 – volta a valorizzare la nuova rotta diretta Olbia-San Pietroburgo.

Il turismo enogastronomico e, ancora di più, il turismo da shopping sembrerebbero comunque le esperienze più attrattive per i viaggiatori stranieri che arrivano in Italia. Ancora la Russia, ma insieme agli Emirati Arabi e agli Stati Uniti, sarebbe tra i paesi i cui turisti risentono più del fascino di un viaggio durante il quale poter acquistare prodotti del made in Italy o vivere un’esperienza di brand con marchi storici italiani. È la Banca d’Italia, con i suoi dati sul turismo internazionale nel 2018, a sottolineare del resto che la spesa dei turisti stranieri in Italia è cresciuta quest’anno di oltre il 6%, fino a toccare quasi 42 miliardi di euro. A spendere di più sono stati soprattutto viaggiatori europei provenienti da paesi come Germania, Francia, Regno Unito e i turisti americani. E il cibo, più della moda, ha rappresentato il più consistente capitolo di spesa. In conti dei ristoranti e in souvenir gastronomici sarebbe stato speso, infatti, secondo un’elaborazione di Coldiretti degli stessi dati di Banca d’Italia, quasi un quarto del budget complessivo di chi viene in Italia dall’estero: il 7% in più rispetto al solo anno precedente e per un totale di oltre 9 miliardi di euro, a dimostrazione – se davvero ce ne fosse bisogno – che la cultura del buon cibo è ancora una risorsa fondamentale per il turismo italiano.