Green marketing

Cos’è il green marketing?

Negli ultimi anni l’impatto negativo dell’attività dell’uomo sulla natura, sulla fauna e sulla flora è diventato oggetto di dibattito pubblico, facendo aumentare, così, la consapevolezza sul problema e sul bisogno di affrontarlo in maniera seria. I consumatori non sono rimasti indifferenti a queste tematiche e, difatti, sono sempre più propensi a scegliere aziende attente alle questioni ambientali. Così, anche le strategie di marketing si sono adeguate, portando alla nascita e alla diffusione di espressioni come green marketing, marketing sostenibile, marketing ecologico o environmental marketing per descrivere tutte quelle attività di promozione che puntano sull’impegno delle aziende nel creare prodotti o servizi ecosostenibili e nel lottare contro problemi come il surriscaldamento globale o la distruzione degli habitat delle diverse specie animali o vegetali.

L’iniziativa dovrebbe partire da ogni singolo individuo; tuttavia, considerando il potenziale impatto negativo causato principalmente delle grandi multinazionali sull’ambiente, è una responsabilità e un dovere di tutte le imprese lavorare per ridurre al minino possibile tale problematica e, dunque, per migliorare le condizioni di vita sulla Terra. Sapere e riuscire inoltre a comunicare tutto ciò, riuscendo a coinvolgere il consumatore, è ormai fondamentale per il successo dell’azienda.

Come sviluppare una strategia di “marketing Verde” solida e coerente

Una strategia di green marketing efficace dovrebbe focalizzarsi sull’azienda nel suo complesso e non limitarsi alla promozione di un prodotto ecologico o una linea di prodotti più “green”. Infatti, le strategie di green marketing dovrebbero puntare sullo sviluppo di una brand identity caratterizzata dall’impegno nel fare delle scelte ecologiche. In questo senso, bisognerebbe partire dai processi produttivi (che dovrebbero così essere sostenibili) e dallo smaltimento responsabile dei rifiuti per poi creare delle campagne di marketing che non solo comunichino l’interesse dell’azienda verso queste problematiche, ma che servano anche a educare i consumatori ad abitudini di consumo e di riciclaggio più sostenibili e meno dannose per l’ambiente.

Da pratiche di base come il riciclaggio dei materiali le aziende possono passare alla riduzione del consumo di energia o di carta e poi alla creazione di prodotti o di packaging fatti con materiali totalmente o parzialmente riciclabili: tutte queste attività devono essere comunicate al proprio target in maniera chiara e veritiera. Ovviamente è fondamentale non solo educare i consumatori ma partire proprio dai dipendenti, dando vita a iniziative di sensibilizzazione e azioni molto semplici, come un incentivo al riciclaggio da parte di tutti i collaboratori, mettendo per esempio a disposizione dei contenitori appositi, con una segnaletica informativa e didattica.

Considerando la sensibilità e la consapevolezza crescenti dei consumatori riguardo a queste tematiche, è importante che i marketer imparino a comunicare al meglio l’impegno delle aziende nella tutela del pianeta, senza mai trascurare la corporate culture e il reale sforzo pratico che deve esserci, da parte del brand, per proteggere l’ambiente e per ridurre il proprio impatto negativo su di esso. Le dichiarazioni “green” devono dunque essere comprovabili e corredate di certificazioni ambientali come quelle che attestano il contenimento delle emissioni di gas serra da parte dell’azienda, per esempio.

Una strategia di green marketing solida e coerente con i valori, la mission e le pratiche aziendali può rappresentare un importante vantaggio competitivo per le aziende, mentre trascurare queste problematiche potrebbe portare i consumatori più attenti a preferire delle marche più impegnate in questa causa.

Green marketing vs greenwashing

Molte aziende sono state accusate di pratiche di greenwashing , cioè di promuovere un’immagine positiva in un’ottica di sostenibilità ambientale, attraverso attività di corporate social responsibility o campagne di marketing che in realtà non rispecchiano il reale funzionamento e la mission dell’azienda. Si pensi, a tal proposito, a imprese accusate di pratiche dannose per l’ambiente e che “ingigantiscono” il loro grado di impegno nella salvaguardia del pianeta.

Un esempio molto comune è quello dell’uso del colore verde e dell’indicazione “eco-friendly” in packaging che in realtà non sono al 100% riciclabili o che comunque non hanno un reale impatto positivo sull’ambiente. Un caso italiano è quello dell’acqua San Benedetto che è stata condannata a pagare una multa di 70mila euro per «pratiche commerciali scorrette» per una campagna (fin troppo “green”) ideata per promuovere una nuova bottiglia, allora chiamata “eco-friendly” dall’azienda e promossa con uno slogan ritenuto ingannevole: “Meno plastica, più natura“. Secondo l’Antitrust, l’azienda non era in grado di dimostrare né che le bottiglie contenessero il 30% di plastica in meno, né che ci fosse un effettivo risparmio energetico associato alla produzione di questo packaging, a differenza di quanto sostenuto dall’azienda, condannata dunque per una “dichiarazione ecologica” che non poteva essere comprovata.

Mentre il green marketing è diventato quasi essenziale per coinvolgere i consumatori di oggi, il ricorso a una comunicazione come quella appena descritta, con delle informazioni poco accurate o addirittura ingannevoli, può comportare seri danni per la brand reputation, anche perché i consumatori sono sempre più informati su questi temi e quindi affermazioni poco credibili o infondate potrebbero facilmente essere oggetto di aspre critiche.

Come comunicare i prodotti “green”?

Le aspettative dei consumatori rispetto ai brand e ai loro prodotti e servizi sono cambiate: questi non possono semplicemente soddisfare i bisogni o desideri dei clienti, ma devono bilanciare questa funzionalità con altre caratteristiche come prezzo , qualità e basso impatto ambientale. Parallelamente, le campagne pubblicitarie devono essere in grado di spronare i consumatori a essere parte attiva di questo processo, attraverso l’acquisto di prodotti e packaging “eco-friendly”, ricordando che problematiche come l’inquinamento e il surriscaldamento globale riguardano e incidono sulla vita di tutte le persone. È importante, inoltre, che le aziende promuovano non solo pratiche di consumo responsabili ma anche un uso responsabile dei prodotti, così come il riciclaggio dei rispettivi packaging e contenitori.

Il riferimento, dunque, è a prodotti e packaging riciclabili, riutilizzabili e biodegradabili; prodotti creati con ingredienti naturali, che non contribuiscono all’inquinamento e che non vengono testati sugli animali. Tutte queste caratteristiche costituiscono dei benefit sempre più essenziali per i clienti e sui quali bisogna puntare nelle strategie di comunicazione aziendale. Una strategia di green marketing efficace però non può ignorare la capacità dei prodotti di rispondere al bisogno di base che ha portato il cliente all’acquisto.

Alcuni esempi di green marketing

Esistono diversi tipi di minacce per il nostro pianeta, dalla deforestazione all’estinzione di specie animali e vegetali, dall’inquinamento degli oceani, del suolo e dell’aria al surriscaldamento globale. Allo stesso modo, ci sono molti modi attraverso cui le aziende possono contribuire alla salvaguardia dell’ambiente.

Molti dei brand impegnati nel rendere il proprio sistema produttivo ecosostenibile sfruttano lo storytelling per raccontare il viaggio dalla raccolta delle materie prime all’arrivo del prodotto nelle mani del consumatore: è questo un modo per far conoscere la propria azienda in maniera più profonda e per presentare ai consumatori i valori che caratterizzano il brand, come per esempio la preoccupazione per l’ambiente e il rispetto e la tutela di tutti gli stakeholder coinvolti (da chi si occupa della produzione a chi si occupa del controllo qualità degli ingredienti, fino al cliente).

È un esempio rappresentativo di green marketing il caso Ikea, che dichiara la volontà del brand di avere un impatto positivo sulle persone e sul pianeta. La missione di Ikea sembra davvero puntare all’ecosostenibilità e anche ad educare i consumatori sul perché è importante scegliere dei prodotti eco-friendly. Sul sito aziendale Ikea si rivolge ai consumatori, spiegando che il concetto di sostenibilità va ben oltre le attività di riciclaggio e di riduzione dei rifiuti, fornendo diversi suggerimenti su come questi possano rendere la propria casa più eco-friendly.

Un altro esempio è quello di Nespresso e della serie di spot che illustrano, in pochi minuti e attraverso le storie di individui che lavorano nei paesi in cui avviene la raccolta delle materie prime, il programma di sostenibilità dell’azienda.

È essenziale, come sottolineato in precedenza, avere una comunicazione trasparente e affidabile, supportata da certificazioni che attestino non solo la qualità del prodotto ma anche la sostenibilità degli ingredienti o degli elementi che lo compongono.

Sul sito di Mulino Bianco, invece, è possibile trovare la “Carta del Mulino: per una farina da agricoltura sostenibile“, in cui l’azienda racconta come gli ingredienti presenti nei propri prodotti rispettino la biodiversità e promuovano la salute dell’individuo.

Ci sono poi diverse multinazionali nel settore dell’abbigliamento che investono sempre più nello sviluppo di capi realizzati con materiali sostenibili: è il caso della collezione di H&M, “Conscious Exclusive 2019”, realizzata con Pinatex, un’alternativa naturale alla pelle, ricavata dalle foglie di ananas e da altri materiali ottenuti da alghe e agrumi.

Le strategie di green marketing possono partire, poi, anche proprio dal punto vendita, dove è possibile trovare soluzioni molto creative per comunicare lo sforzo dell’azienda verso la sostenibilità: dall’uso di energie rinnovabili alla scelta responsabile dei materiali  presenti all’interno dei negozi, come le sedie o i tavoli, fino allo sviluppo di un design che promuova l’uso responsabile delle risorse e il riciclaggio dei rifiuti.

Oltre a tutte le azioni che possono mettere in atto per ridurre le problematiche associate ai propri processi produttivi, le aziende possono anche sostenere economicamente le organizzazioni che si occupano della difesa dell’ambiente e instaurare con esse delle partnership . È il caso di Coca-Cola e WWF che dal 2012 portano avanti una collaborazione, presentata in uno spot che racconta in 44 secondi la missione comune dei due brand, per proteggere e restaurare la qualità dell’acqua dei fiumi inglesi.