Barilla e GCDS: se la più tradizionale azienda di pasta incontra la provocazione dello streetwear

Dove c’è Barilla c’è casa. E se casa vuol dire sempre più famiglie allargate, non convenzionali e legami che non sempre e non per forza sono di sangue, la collaborazione tra Barilla e GCDS promette di svecchiare uno dei brand più tradizionalisti dell’alimentare italiano.

In arrivo le scatole fucsia co-firmate Barilla e GCDS

A partire dalla visual identity e da uno degli elementi più riconoscibili dell’azienda: l’iconica confezione di pasta blu. L’edizione limitata co-firmata Barilla e GCDS dovrebbe arrivare, infatti, sugli scaffali della grande distribuzione entro Natale 2019 con un packaging fucsia acceso e i loghi dei due brand entrambi, nella stessa misura, protagonisti.

Le scatole di pasta fucsia, co-firmate da Barilla e GCDS, dovrebbero arrivare nella GDO entro il prossimo Natale e saranno in edizione limitata.

«The new Barilla» (questo sembra, dalle immagini rilasciate in anteprima, il payoff dell’operazione) rappresenta, insomma, già dall’abito una virata di rotta per chi ha sempre puntato su un’immagine tradizionalista e a tratti un po’ vintage di sé, inevitabilmente legata alla storia aziendale. Basti pensare in questo senso proprio alla scatola blu, diventata negli anni dentro e fuori dall’Italia simbolo di convivialità e buona tavola: è un evidente omaggio alle origini dell’industria pastaria, quando il prodotto era distribuito in grandi ceste e avvolto da una speciale carta blu che doveva proteggerlo da umidità e altri fattori esterni. Per decenni, insomma, già nella scelta del packaging Barilla ha suggerito artigianalità, cura e attenzione per il prodotto, a tratti persino nostalgia.

La partnership tra Barilla e GCDS servirà a parlare ai consumatori più giovani?

Sicuri, però, che si tratti di valori davvero apprezzati dalle nuove generazioni? I marketer provano da tempo a tenere traccia di gusti e abitudini di consumo di Millennial e Gen Z, che rappresentano una larga fetta dei nuovi consumatori.

Tra gli elementi che tornano più spesso in questo tipo di analisi ci sono una certa sostenibilità delle scelte di consumo e, non ultima, quella a cui ci si riferisce sempre più di frequente con l’espressione «corporate diplomacy»: i consumatori, cioè, non di rado preferiscono i brand che prendono posizione su questioni politico-sociali o di interesse pubblico o più si avvicinano alle proprie visioni e al proprio universo valoriale. Anche senza tornare a citare la nota dichiarazione del patron di casa Barilla sulle coppie gay, insomma, l’immagine di famiglia proposta dal brand non sembra essere più così in linea con la visione dei consumatori più giovani, sempre più abituati a considerare famiglia «chi scegli, con chi cresci, con chi fai le tue esperienze», come ha sottolineato in un’intervista a Vogue il direttore creativo di GCDS. Anche un inaspettato packaging fucsia, così, può diventare insieme una provocazione e un invito a «pensare fuori dagli schemi».

Che è, poi, proprio la vision del marchio di streetwear tutto made in Italy da cui Barilla sembra aver deciso di iniziare il proprio rebranding. La collaborazione tra Barilla e GCDS – che è acronimo tra l’altro di God Can’t Destroy Streetwear, a dimostrazione dell’impronta provocatoria e tutto tranne che tradizionalista dell’operazione – non si ferma, infatti, allo speciale packaging per la pasta ma comprende una capsule collection per l’autunno-inverno 2019.

Dalla partnership tra Barilla e GCDS è nata anche una collezione di capi unisex e oversize, ispirati alla trap e alle tendenze metropolitane, per l’autunno-inverno 2019.

Una collezione fatta di capi ungendered e oversize, realizzati in tessuti tecnici e ispirati tanto a cosa ha sfilato sulle ultime passerelle di Milano, Londra, Berlino, quanto agli stilemi – e non solo musicali – dell’indie e della trap, per esempio. E ancora di felpe e cappellini fucsia con stampato, nella migliore tradizione pop, il logo di Barilla: come a dire che famiglia è nelle scelte che fai e che ti porti addosso. E, verrebbe da aggiungere, se quello che decidi di portarti addosso è un logo aziendale non può che essere l’apoteosi della brand advocacy.