User generated content

Gli esperti del settore hanno individuato, del resto, una serie di caratteristiche che rendono tali gli UGC e, tra queste, una delle principali è proprio l’essere resi disponibili e liberamente accessibili ad altri utenti o, si vedrà, a soggetti come giornalisti e media company. Anche originalità e creatività sono tratti che accomunano gli user generated content dalla natura più diversa: se anche si appropriano di temi e idee già patrimonio comune, cioè, gli internauti lo fanno sempre aggiungendo qualcosa di nuovo.

UGC: qualche fondamento teorico

È il postulato delle cosiddette remix culture (Lessing, 2009) e cultura convergente (Jenkins, 2006) che sono, a ben vedere, le fondamenta teoriche degli UGC: non c’è contenuto oggi che non sia derivato dalla combinazione e ricombinazione infinita, mai identica, quasi personalizzata di materiali già esistenti. Potersi appropriare, a monte, di idee e prodotti cult modifica ovviamente il processo creativo e lo rende persino più democratico. Non a caso, pur semplificando molto, c’è chi sottolinea come la Rete e gli ambienti digitali siano diventati nel tempo il regno incontrastato dei dilettanti, con tutte le implicazioni che ciò potrebbe portare sulla qualità dei contenuti. Il tassello essenziale per inquadrare gli user generated content e tutte le questioni teoriche che sollevano, del resto, è una liberalizzazione e una democratizzazione dei mezzi di produzione. Quello che la tecnologia più recente ha fatto, cioè, è stato eliminare le barriere all’entrata che, per molto tempo, hanno garantito ai media tradizionali una posizione di effettivo monopolio: quando una semplice connessione Internet e un editor di testi permettono a chiunque di collaborare alla stesura di una voce di Wikipedia o basta essere iscritti a Facebook, Instagram o YouTube e avere a disposizione un device con fotocamera per andare in onda a qualsiasi ora del giorno e della notte è l’intera filiera mediatica a risultarne profondamente modificata.

Senza considerare tra l’altro che, oltre a essere generalmente gratuiti, i nuovi strumenti digitali sono facili da utilizzare, non richiedono expertise precise e sono immediatamente fruibili anche da una massa di consumatori che, se vuole, può farsi prosumer (termine con cui si indica, appunto, in letteratura questa figura ibrida di produttore consumatore).
Ancora semplificando, insomma, gli user generated content sono l’esempio forse più vivido di quella autocomunicazione di massa (Castells, 2014) che ha smantellato – e continuerà a farlo – il modello broadcast e unidirezionale dell’industria mediatica. La conseguenza di un simile processo non può che essere un maggiore pluralismo: per tradurre il concetto con l’aiuto dei numeri, gli oltre 96mila petabyte di contenuti che secondo Cisco vengono messi in Rete ogni mese sono frammentati tra una serie infinita di nodi e non più accentrati dai grandi hub mediatici e ciò non può che significare anche una maggiore varietà di idee e opinioni a cui è offerta visibilità.

Resta, però, ancora un nodo teorico da provare a sciogliere: cosa spinge gli utenti a creare, condividere e rendere disponibili in Rete e a chiunque dei nuovi contenuti? In qualche caso ci sono benefici, ritorni concreti: sempre più spesso, infatti, gli UGC sono impiegati ormai all’interno di strategie aziendali di content marketing o di piani editoriali di testate ben rinomate e, in casi come questi, sono previste speciali policy per la retribuzione del creativo. In qualche altro caso chi crea video, testi, immagini e li condivide in Rete è, in realtà, un professionista che intende sfruttare il Web alla ricerca di visibilità, possibili collaborazioni per esempio e via di questo passo. È questa, tra l’altro, la principale obiezione che viene mossa a chi sostiene che i contenuti creati dagli utenti abbiano lasciato la Rete in mano a dilettanti poco capaci: gli user generated content avrebbero creato, piuttosto, delle figure ibride, quelle dei pro-am, che sono professionisti che si dilettano nella produzione di contenuti gratuiti, anche qualitativamente inferiori a quelli per cui si farebbero pagare e che lasciano liberamente a disposizione degli altri utenti. Per la maggior parte degli internauti, del resto, creare un meme e renderlo virale in Rete, scrivere una guida Tripadvisor per le dieci attrattive imperdibili di una città o correggere le imperfezioni di una voce Wikipedia sono atti di «generosità digitale»: è per questo che milioni e milioni di utenti creano surplus cognitivo (Shirky, 2010) impiegando il loro tempo libero in attività in Rete come queste che, sebbene non prevedano una retribuzione monetaria, hanno un ritorno in termini di appartenenza, di affiliazione, di comunità, di sentire di aver contribuito con poco e a costo (quasi) zero a una causa e un ritorno, almeno in qualche caso, in termini di popolarità.

Tipologie ed esempi di user generated content

Non a caso uno degli esempi di user generated content ante litteram esula addirittura dagli ambienti digitali. L’Oxford English Dictionary, a partire dalla fine degli anni settanta dell’Ottocento, fu compilato grazie al contributo dei parlanti inglesi che inviavano – addirittura fisicamente a quel tempo – lemmi e voci compilate alla direzione del dizionario.

Oggi esistono infinite tipologie di UGC. Ci sono, come già si è accennato diverse volte, progetti wiki (Wikipedia, Quora, ecc.) che sfruttano il principio della partecipazione e della collaborazione per lo più per scopo educativo.

Anche l’intrattenimento è uno dei campi in cui gli utenti danno più spesso sfogo alla loro creatività e alla capacità di mixare e remixare idee e cliché ben noti e lo fanno in forme delle più varie: dai meme divertenti alle challenge, passando per i progetti più strutturati di fan fiction per esempio.

Nonostante nascano in origine, nella maggior parte dei casi, a uso e consumo degli altri utenti e del pubblico generale della Rete, comunque, spesso gli user generated content vengono sfruttati ormai anche in campo commerciale o per scopo giornalistico.

Sfruttare gli UGC per la propria strategia di marketing

Per un brand , infatti, avere una strategia di contenuto e un piano editoriale coerenti e nutriti è tanto indispensabile quanto dispendioso, anche proprio in termini di risorse economiche. Per questo molte aziende, negli ultimi anni soprattutto, hanno integrato gli user generated content nelle proprie strategie di marketing, soprattutto social. In molti casi si è chiesto ai propri clienti di scattare foto e selfie che li ritraessero con i propri prodotti e di condividerla dai propri account, creando buzz e aumentando, in questo modo, esponenzialmente la reach del messaggio di brand: è quello che ha fatto, per esempio, Coca-Cola con la campagna #ShareACoke.

In alternativa si può chiedere alla propria audience di raccontare una storia, la propria storia di brand: in un approccio, insomma, che non è più quello dello storytelling ma dello storydoing. Ancora, si possono (ben) pensare contest che abbiano come risultato finale un nuovo logo , una nuova identità visiva, delle nuove idee per uno spot: il White Cup Contest di Starbucks, per esempio, era finalizzato al redesign del doodle sull’iconica tazza bianca del brand. Al di là di come sono ottenuti, comunque, gli UGC hanno vantaggi per il brand che vanno oltre la semplice economicità, tanto più che, in qualche caso, si può dare solo un brief agli utenti e, dopo aver raccolto le idee, occuparsi personalmente della realizzazione dei contenuti. Se si considerano, per esempio, le abitudini di acquisto dei Millennial e le loro aspettative nei confronti dei brand ci si rende conto come l’essere chiamati direttamente in causa sia una leva potente, ormai, per far affezionare il cliente e fidelizzarlo. Gli user generated content, cioè, creano engagement e aiutano a contribuire una community di riferimento. Senza contare, ovviamente, che per natura hanno una shareability tutta loro e non paragonabile a quella di altri contenuti aziendali.

Ci sono, certo, altrettante criticità da tenere in considerazione: anche risolti i problemi di qualità di cui si è detto, il contenuto generato dall’utente è davvero in linea con i valori e con l’immagine aziendale? Come ci si assicura che il contenuto sia originale, realmente di proprietà dell’utente in questione e non coperto da diritto d’autore? O, ancora, come ci si tutela da eventuali rivendicazioni a posteriori? Non c’è nessuno di questi punti che non possa essere risolto partendo da una strategia ben studiata e di più ampio respiro e dotandosi di una policy puntuale per l’utilizzo degli user generated content.

Giornalismo e UGC: casi di scuola e criticità

Tra gli esempi di user generated content sfruttati da soggetti terzi non si può non far riferimento però anche al giornalismo con contributi degli utenti. La BBC fu tra i primi soggetti a sfruttare soprattutto immagini e brevi video prodotti dagli utenti per coprire gli attentati di Londra del 2005. Da allora sono state proprio le emergenze le occasioni in cui il giornalismo ha attinto più di frequente dai contenuti prodotti dagli utenti. «C’è un aereo nell’Hudson», per esempio, è uno dei tweet più famosi della storia di Twitter e fu il modo in cui il mondo seppe, prima ancora di vederlo in TV, di un incidente aereo sul fiume Hudson appunto.

http://twitpic.com/135xa – There's a plane in the Hudson. I'm on the ferry going to pick up the people. Crazy.

— Janis Krums (@jkrums) January 15, 2009

Anche le primavere arabe furono raccontate, soprattutto dai giornali e telegiornali occidentali, grazie ai contributi degli utenti. Contributi degli utenti che ormai, di prassi, arrivano prima di prodotti professionali e giornalistici, indipendentemente dalla natura del fatto di cronaca in questione. C’entra senza dubbio una routine e un’organizzazione del lavoro giornalistico che è cambiata nel tempo, anche a causa della crisi finanziaria e dei tagli subiti dalle redazioni: è impossibile avere corrispondenti da molte zone del mondo, soprattutto le più lontane geograficamente o per interessi, né è semplice mandare al bisogno e rapidamente degli inviati per assicurarsi la copertura immediata dai fatti. A questo si aggiunge, ancora una volta, un discorso di tecnologia abilitante ed è la ragione per cui, semplificando molto, qualcuno continua a ripetere come un mantra che lo smartphone ha reso tutti potenziali giornalisti. Quello del citizen journalism, però, resta più che altro un mito. Molto più credibile è la prospettiva di un networked journalism in cui i cittadini hanno sì un ruolo attivo nella costruzione della notizia, ma per farlo non possono non collaborare con chi il giornalismo lo fa per professione. La maggior parte degli esperimenti giornalistici che sfruttano gli user generated content non rinuncia, infatti, a quella mediazione giornalistica nella costruzione di un racconto che è, ancora, una garanzia per il lettore finale.

Le criticità dello sfruttare gli UGC per il giornalismo, del resto, non sono molto diverse da quelle per il loro sfruttamento commerciale: non si può essere sicuri della reale proprietà intellettuale del contenuto o del suo essere privo di royalty, per esempio. In questo caso specifico, però, si pongono anche problemi che hanno a che vedere con la veridicità della notizia: chi assicura, per esempio, che una foto sia scattata veramente al momento e nel luogo preciso di un attacco terroristico e che non sia, invece, un’immagine di archivio o frutto di una photo opportunity. Va da sé, insomma, che è il giornalista ad avere conoscenze e strumenti adatti a fare fact-checking oltre, spesso, a una rete di fonti fidate che lo facilitano in processi come questi. La maggior parte delle testate, così, si è dotata nel tempo di policy ad hoc per inserire gli user generated content all’interno dei propri articoli e dei propri contenuti giornalistici. Il modello più in voga, soprattutto nel giornalismo americano e anglofono, è quello di iReport: una piattaforma–archivio di CNN su cui chiunque può caricare video o immagini perché vengano sfruttati nella costruzione di articoli, video e immagini che passano comunque dal controllo finale dei giornalisti.