Psicologia della comunicazione e neuromarketing

“Psicologia della comunicazione e neuromarketing” di Vincenzo Russo, pubblicato nel 2017 dalla casa editrice Pearson, è decisamente un libro che mancava nell’ambito di questa disciplina emergente che è il neuromarketing. Il testo analizza «il processo persuasivo e la comunicazione in relazione ai processi cognitivi» in maniera scientifica, accurata e dettagliata.

Dalla percezione degli stimoli di marketing ai processi attentivi

Prima di introdurre l’argomento neuromarketing, l’autore propone nel primo capitolo un’estesa rassegna sui metodi e sulle principali teorie sulla comunicazione, con la loro efficacia, partendo dai modelli classici che hanno segnato gli studi sulla comunicazione e sulla persuasione. A questa rassegna segue una descrizione della disciplina del neuromarketing, presentata come un approccio che consente di studiare il ruolo delle emozioni nel processo decisionale e di misurare le reazioni inconsapevoli dei consumatori agli stimoli di marketing. Ancora in questo primo capitolo viene fatto riferimento alle tecniche utilizzate in questo settore, per analizzare, come sottolineato dall’autore, i «tre processi fondamentali della persuasione», cioè l’attenzione, l’emozione e la memorizzazione.

Nel secondo capitolo, invece, si parte dallo studio della percezione, poiché è importante, per studiare la comunicazione, comprendere in che modo gli stimoli di marketing (come gli annunci pubblicitari, per esempio) vengono percepiti e in che modo vengono ricostruite le informazioni nella mente del consumatore. In questo senso, il testo analizza anche i fattori che tendono a incidere sui processi percettivi.

L’analisi sul tema della percezione è preceduta, però, da una nota introduttiva sul funzionamento del cervello. A questo proposito va sottolineato che nonostante si tratti di un testo didattico caratterizzato da un alto grado di approfondimento, prima dell’esposizione di ogni nuovo argomento vengono presentate al lettore le premesse necessarie per poter comprendere i contenuti di cui si discorre in seguito. Per esempio, nel capitolo in questione, l’analisi delle aree del cervello coinvolte nel processo percettivo risulta fondamentale per la comprensione dei meccanismi che consentono di percepire ed elaborare gli input provenienti dall’esterno. In questo capitolo viene quindi spiegato nel dettaglio il funzionamento dei diversi sistemi che consentono l’elaborazione delle informazioni provenienti dall’esterno (sistema visivo, olfattivo, ecc.): un capitolo introduttivo essenziale per una piena comprensione dei contenuti presentati in seguito.

Inoltre, all’interno di “Psicologia della comunicazione e neuromarketing” l’autore non presenta i nuovi modelli di studio del consumatore senza fare prima un breve ripasso dei modelli tradizionali che per anni hanno guidato le strategie di marketing, analizzandoli alla luce delle recenti scoperte neuroscientifiche. Solo per fare un esempio, nel capitolo dedicato all’attenzione e alla consapevolezza delle azioni di marketing, l’autore riflette sul modello aida , per anni utilizzato per spiegare il funzionamento della pubblicità sulla base di una serie di step che dall’attenzione porterebbero poi all’azione, cioè all’atto di acquisto. L’analisi di Vincenzo Russo, adeguatamente supportata da recenti ricerche e relativa bibliografia, presenta il modello in questione più come una risposta a una «eccessiva semplificazione tipica del modello razionalistico che a un reale funzionamento cerebrale».

Fatte queste premesse, l’autore esplora i meccanismi che sottostanno al processo attentivo, analizzando i fattori e le strategie che in ottica pubblicitaria possono contribuire a richiamare l’attenzione del consumatore nei confronti di un prodotto o di un brand.

Come spiega l’autore, «gli stimoli possono agire a livello emotivo e preattentivo e non a livello della consapevolezza cosciente». La presenza di questi processi inconsapevoli e del loro ruolo nella presa di decisione, dunque, portano alla necessità di individuare strategie e strumenti di misurazione di questi processi impliciti. Tuttavia, prima di presentare i diversi casi pratici di utilizzo delle tecniche di neuromarketing nello studio delle scelte dei consumatori, Vincenzo Russo fa riferimento ad alcuni studi a supporto dell’utilità e dell’affidabilità di strumenti come l’eye tracking, l’analisi delle microespressioni del volto o l’elettroencefalografia per gli scopi menzionati in precedenza.

Inoltre, le modalità di utilizzo, l’interpretazione dei risultati e l’applicabilità di ognuna di queste tecniche al marketing vengono descritte in maniera dettagliata econ il ricorso a molti esempi pratici.

Degni di nota il rigore scientifico e l’accuratezza con cui vengono presentati i diversi argomenti, sempre accompagnati dai riferimenti bibliografici. In generale, il libro è integrato con molti suggerimenti di approfondimento, diverse immagini illustrative e altri contenuti multimediali, questi ultimi consultabili nella versione digitale del libro e utili come complemento alla lettura del testo.

Emozioni e processi decisionali secondo le neuroscienze

In “Psicologia della comunicazione e neuromarketing” un intero capitolo viene dedicato alle emozioni e si parte dal perché una comunicazione efficace deve tener conto delle aspettative dei consumatori, non solo in merito alla funzionalità del prodotto ma anche al relativo valore simbolico, emozionale e sociale.

Viene data dunque particolare attenzione al tema delle emozioni, poiché esse hanno una grande importanza per la comprensione del processo decisionale. Il loro stretto legame con il processo decisionale, però, è approfondito nel capitolo successivo. Prima vengono elencate le principali teorie sull’emozione: dai primi lavori di William James (1890) a quelli di Cannon e Bard – che, intorno agli anni ’30, hanno formulato una teoria sull’origine delle emozioni denominata “Teoria centrale delle emozioni” –, dalle rilevanti considerazioni sul sistema limbico di MacLean alla visione neuroscientifica delle emozioni.

Grazie alle tecniche di brain imaging è stato possibile comprendere meglio le basi neurali dei processi emozionali e il loro importante ruolo nel processo decisionale. Partendo dai contributi di Damásio a quelli di LeDoux nasce un modello di studio del decisore che propone un cambio di paradigma anche per ciò che concerne, nel settore del marketing, l’analisi del consumatore.

Infine viene analizzato il ruolo delle emozioni in relazione ai principali obiettivi della comunicazione pubblicitaria, cioè l’attenzione, il ricordo, l’intrattenimento e la persuasione.

L’Analisi dell’implicito E IL contributo del neuromarketing

L’ultimo capitolo presente nella versione cartacea del libro mette in evidenza il ruolo degli atteggiamenti impliciti in quanto predittori del comportamento dei consumatori. Il testo include allora un capitolo sulla misurazione degli atteggiamenti espliciti (con un’analisi dei metodi di ricerca di mercato tradizionali, come il differenziale semantico o i questionari) ma anche ovviamente di quelli impliciti. È qui che il contributo delle tecniche di neuromarketing trova rilievo. Viene quindi descritta l’utilità di strumenti come l’Implicit Association Test e l’EEG per la misurazione delle risposte non consapevoli agli stimoli di marketing.

Il testo si chiude con un ultimo capitolo sulle «regole della persuasione e il contributo del neuromarketing», particolarmente ricco di casi pratici, che però è presente esclusivamente in versione digitale, accessibile soltanto attraverso la piattaforma online.

PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE E NEUROMARKETING: GLI Strumenti di supporto alla lettura e I preziosi contenuti multimediali

Come accennato in precedenza, si tratta di un libro arricchito di materiali funzionali nel loro complesso alla realizzazione sia di un percorso di studio autonomo, sia seguito da un docente: la piattaforma online consente di monitorare le attività già svolte e i contenuti già letti dall’utente e permette inoltre di ripassare i punti chiave dei capitoli con esercizi di diversi tipi come compiti di completamento di frasi, esercizi “vero o falso” e a risposta multipla.

La piattaforma attraverso cui accedere al libro è molto intuitiva e funzionale e offre la possibilità di cambiare lingua; contiene inoltre un pannello di accessibilità che permette l’ingrandimento dei caratteri, il cambio del font (utile per gli utenti con difficoltà visive) e la modalità di ascolto per il download dei file audio. La versione digitale consente la personalizzazione della lettura grazie all’inserimento di segnalibri e all’utilizzo dell’evidenziatore virtuale.

I contenuti digitali sono accessibili tramite registrazione sulla piattaforma Pearson MyLab, alla quale si accede utilizzando il codice presente sulla copertina del libro che, una volta attivato, è valido per un periodo di 18 mesi. È possibile, all’interno di questa piattaforma, accedere alla versione digitale del libro, a una raccolta di esercizi di autovalutazione per ogni capitolo, a dei casi pratici di applicazione del neuromarketing, ai relativi risultati presentati in file da scaricare in pdf e a diversi video di approfondimento.