Industria culturale

Cos’è l’industria culturale? Un approccio merceologico

Nel primo caso si tratta di accettare posizioni come quelle dell’UNESCO o del General Agreements on Tariffs and Trade-GATT secondo cui l’industria culturale consiste nella produzione, distribuzione e riproduzione su vasta scala di beni e servizi culturali. Si può discutere, certo, sulla natura di questi beni e servizi: qualcuno propone, per esempio, come requisito limite l’essere tutelati da proprietà intellettuale o diritto d’autore; non sbaglia però chi sostiene che anche lo sport, le arti performative, la pubblicità, per esempio, come frutto di ingegno e creatività possano essere considerati prodotti culturali. In una certa misura, insomma, l’industria culturale può essere assimilata a quella che è altrimenti indicata come industria creativa. La preminenza del termine «industria» non ricorda solo che libri, album musicali, film, opere d’arte vengono prodotti e distribuiti oggi secondo criteri commerciali, ma che quello che si ha davanti è un vero e proprio settore merceologico, all’interno del quale valgono strategie e considerazioni si natura profit.

L’industria culturale secondo Adorno e Horkheimer

L’elemento di raccordo con la seconda accezione di industria culturale sta proprio in questo. Come già si accennava, infatti, e a rischio di eccessive semplificazioni, secondo la Scuola di Francoforte, e in particolare secondo due dei suoi massimi esponenti come Adorno e Horkheimer, la produzione su scala industriale di prodotti come riviste, libri, programmi radio riduce la cultura a una merce di consumo e ciò non può che avere degli effetti politici sulla società di massa.

Formalizzato all’interno di “Dialettica dell’Illuminismo” (un saggio del 1947, arrivato in Italia solo negli anni Sessanta), il paradigma dell’industria culturale è intessuto di profondi riferimenti filosofico-politici al materialismo storico di Marx, per esempio, e alle teorie di Weber e Hegel. Il grande bersaglio è la logica capitalistica che soggiace a questa trasformazione dell’arte in merce di consumo e di scambio: non sono state tanto la possibile riproducibilità tecnica dell’arte – parafrasando una nota opera di Benjamin – o la disponibilità di nuove tecnologie, cioè, a ridurre l’arte a merce, ma gli interessi del capitalismo. Da sempre, del resto, la stessa tecnologia è espressione di poteri economici e i mezzi di produzione industriali non fanno eccezione in questo senso.

Caratteristiche e prodotti dell’industria culturale

Che caratteristiche hanno, però, i prodotti dell’industria culturale? Come qualsiasi altra forma di produzione industriale, anche i prodotti culturali sono – per usare un linguaggio semplice e quotidiano, per quanto estraneo alla struttura del saggio di Adorno e Horkheimer – preconfezionati e già pronti all’uso. Al pubblico non resta, cioè, che consumarli e anche l’esperienza di consumo, se possibile, dovrebbe essere resa quanto più a sforzo zero. Proprio per questa ragione l’attributo in serie non riguarda solo l’assetto produttivo dell’industria culturale, ma anche alcune caratteristiche dei suoi prodotti: si procede per stereotipi, per schemi fissi e ripetuti all’infinito fino a che non diventano la norma. La variazione, le differenze tra un prodotto culturale e l’altro, che pure sembrano esistere, sono appena quelle che un meccanismo di produzione seriale permette: al pubblico, cioè, è data l’illusione di poter scegliere solo perché ogni nuovo prodotto culturale non fa altro che pescare diversamente in un bacino ben precostituito e controllato di cliché che diventano la norma. Secondo la Scuola di Francoforte, del resto, l’industria culturale vede nel nuovo un rischio inutile e da evitare.

L’industria culturale e le sue implicazioni politico-sociali

Dovrebbe essere chiaro, a questo punto, perché nell’impianto teorico di Adorno e Horkheimer l’espressione «industria culturale» abbia tutto tranne che un’accezione positiva. Il prodotto dell’industria culturale non è assimilabile né all’arte cosiddetta alta, che ha come obiettivo principale la stimolazione intellettuale, né all’arte bassa che mira al semplice riposo. Più pragmaticamente, il prodotto culturale non può essere considerato arte perché l’arte è fine a se stessa, non ha alcun obiettivo, incoraggia le capacità d’immaginazione dell’uomo e non lo fa entro schemi preconfezionati. L’arte è, cioè, negazione del pensiero unico, cosa che il prodotto dell’industria culturale essendo espressione di una volontà economica molto definita al contrario non può certo essere. Persino il valore che assume un prodotto culturale è un valore di scambio, di mercato e non un valore a sé: ciò non fa che trasformare la cultura in feticcio. Le implicazioni politiche sono evidenti: evitando il nuovo, ripetendo cliché e non potendo più insinuare il dubbio come faceva l’arte, l’industria culturale si riduce a essere una fabbrica del consenso e sembra avere l’unico scopo di manipolare una società di massa di indole passiva.

La cultura di massa, secondo le pieghe più apocalittiche della teoria della Scuola di Francoforte almeno, renderebbe le persone docili e felici, indipendentemente da quanto difficili siano le proprie condizioni economiche ed esistenziali, convincendole in un circolo vizioso che la propria stessa felicità e soddisfazione sono bisogni che solo il consumo – di prodotti culturali in questo caso, ma non solo – riescono a colmare.