Marketing 4.0. Dal tradizionale al digitale

“Marketing 4.0. Dal tradizionale al digitale” è una lucida analisi che Philip Kotler, insieme a Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, realizza sul passaggio dal marketing tradizionale a quello digitale. Nel libro edito da Hoepli il punto di vista del guru del marketing prende forma in una guida che illustra gli strumenti necessari ai moderni marketer, al fine di permettere loro di comprendere come il tradizionale customer journey si arricchisce di nuove componenti come l’advocacy. L’opinione di amici e familiari influenza profondamente le decisioni d’acquisto, riflesso del famoso fattore F (friend, family, Facebook fan, Twitter follower ) che aumenta il peso del conformismo sociale in ogni contesto.

Come è strutturato il libro

Il volume è strutturato in tre parti che analizzano rispettivamente il contesto in cui vengono applicate le strategie di marketing digitale, gli approcci al marketing nell’economia digitale e le sue applicazioni.
I singoli capitoli che le costituiscono sono a loro volta organizzati in paragrafi e riassunti in un resoconto finale. A seguire la sintesi conclusiva, un box con delle domande che l’autore pone al lettore per instaurare un dialogo e permettergli di rendere pratici e applicabili alla propria realtà aziendale i concetti teorici illustrati.
Il libro non presenta una bibliografia, ma il testo risulta comunque ricco di riferimenti a ricerche e studi.
Le grafiche e le infografiche presenti permettono al lettore di visualizzare quanto esposto e sono corredate da chiare didascalie.

UN’ANALISI DEL CLIENTE E DELLA SUA FIDELIZZAZIONE

Partendo dall’intuizione secondo cui il futuro del marketing è una perfetta fusione di esperienza online e offline che offra eccellenza nella customer experience, risulta naturale domandarsi chi sia il nuovo cliente. Kotler risponde con un capitolo dedicato a lui e ai suoi paradossi.
La nuova tipologia di cliente non ama attendere e non tollera le perdite di tempo, vive in mobilità ed è un cliente sempre connesso che ha però una soglia dell’attenzione molto bassa, è abile nell’utilizzo di Internet, ma nonostante ciò non rinuncia all’esperienza fisica con i prodotti.

Nella brand advocacy non tutti i clienti sono uguali e nell’identificazione dei segmenti più influenti dell’era digitale si trovano giovani, donne e netizen.

• I giovani vengono visti dalle aziende come obiettivi a lungo termine, sono gli early adopter di nuovi prodotti e tecnologie ma anche trendsetter di mode passeggere.
• Le donne vengono considerate aggregatrici di informazioni, sono coloro che cercano il prodotto perfetto e il cui customer journey è ricco di touchpoint . Sia in famiglia che al lavoro ricoprono un ruolo molto influente.
• I netizen vengono considerati dei connettori sociali che spesso agiscono nell’anonimato. Sono narratori del brand, creatori di contenuti e favoriscono l’ampliamento del passaparola nelle community.

Per fidelizzare il cliente viene integrata una molteplicità di canali che comprende quelli principalmente utilizzati, dando così vita a strategie di marketing omnichannel.
Il viaggio del cliente fatto di touchpoint e piattaforme viene analizzato nell’ambito delle cinque A: aware, appeal, ask, act, advocate.

A stimolarne la curiosità ci pensa invece il content marketing che, considerato una forma di brand journalism, si pone l’obiettivo di presentare ai clienti contenuti originali che facilitino le conversazioni. Fra i protagonisti indiscussi di questa nuova forma di pubblicità vi sono gli hashtag che hanno sostituito gli slogan tradizionali e che sono veicolo di discussione intorno al brand.

Una campagna di content marketing , comunque, può essere riassunta in otto punti e l’autore li analizza uno per uno, sottolineando la propedeuticità della conclusione di ogni fase per l’inizio della successiva. Le fasi individuate da Kotler sono:

• individuazione ed enunciazione degli obiettivi;
• mappatura dell’audience al fine di creare contenuti mirati;
• ideazione e pianificazione dei contenuti;
• creazione dei contenuti;
• distribuzione dei contenuti;
• amplificazione dei contenuti;
• valutazione dei contenuti;
• identificazione delle opportunità di miglioramento.

APPLICAZIONI TATTICHE DEL MARKETING NELL’ECONOMIA DIGITALE

Il marketing 4.0 nasce come approccio che combina l’interazione online con quella offline in un’economia in cui innovazioni digitali come Internet in mobilità, la robotica, le tecnologie cloud e l’Internet delle cose sono al contempo fattori di sviluppo e di crisi in molti settori. Segmentazione e targeting sono due aspetti chiave del marketing tradizionale, ma sono da considerare suddivisioni unilaterali operate dal brand. Cosa succede nell’economia digitale? Le community prendono il posto dei segmenti perché i clienti sono socialmente connessi tra di loro nelle reti orizzontali e i brand per coinvolgerli in maniera efficace devono ottenere una sorta di permesso. Nasce così il permission marketing teorizzato da Seth Godin in cui il brand deve mettere da parte l’istinto da cacciatore e mostrarsi al cliente disponibile e desideroso di prestare aiuto. Il passaggio da marketing tradizionale e marketing digitale non è a carattere esclusivo e richiede una compresenza finalizzata a stimolare il passaparola.

Il primo capitolo, a simboleggiare il cambiamento che stiamo vivendo, si apre con un’immagine tratta dal film “2012” che sintetizza le profonde trasformazioni della struttura di potere. Viene posto l’accento sull’inclusività che permette di vivere in armonia nonostante le differenze, sulla relazione orizzontale fra brand e clienti e sulla socialità.

Il libro si conclude con un capitolo di epilogo in cui si parla di “momento Wow“, l’effetto sorpresa che lascia il cliente senza parole. La sua creazione non lasciata al caso fa del brand e dell’azienda un brand e un’azienda vincenti e capaci di migliorare le interazioni con i clienti attraverso enjoyment, experience ed engagement .