Crisis management

Cos’è il crisis management e a cosa serve?

Il crisis management diviene necessario, quindi, per affrontare problemi e interruzioni che si verificano durante il normale funzionamento di un business, provocati da eventi interni o esterni all’azienda e che possono comportare seri danni per la brand reputation, la performance aziendale e, in casi estremi, condurre al fallimento.

È possibile affermare che una crisi si verifica quando fatti o eventi in grado di danneggiare la reputazione e la performance aziendale diventano di dominio pubblico e si perde la capacità di controllare l’informazione e le conversazioni sul marchio e diviene, così, difficile gestire ciò che viene detto a riguardo.

Le aziende devono essere pronte a queste sfide in qualsiasi momento e «dotarsi di strumenti e risorse adeguate ad affrontare i temi che hanno il potenziale per diventare incubi globali istantanei» dato che «la questione non è se un’azienda o un’organizzazione dovranno affrontare una crisi di comunicazione ma quando», come afferma Gennaro Nastri all’interno del libro “Marketing e Comunicazione. Strategie, strumenti, casi pratici”. 

In questo senso, l’obiettivo del crisis management o della gestione delle crisi aziendali è quello di rispondere a minacce potenziali o effettive e cioè di implementare all’interno dell’azienda non solo una condotta reattiva ma anche proattiva, nell’ottica del monitoraggio e della prevenzione di potenziali problemi che potrebbero danneggiare l’azienda e/o relativi shareholder. In caso di bisogno, andranno prese decisioni in maniera tempestiva e per fare ciò è necessario che sia stato stabilito un piano di crisi, con linee guida sulle azioni da intraprendere e sui soggetti da attivare.

Il processo di crisis management, comunque, può essere articolato in tre fasi:

1. Ricerca, monitoraggio e preparazione
   La prima fase riguarda l’analisi dell’ambiente interno e esterno all’azienda. Durante questo momento si cerca di individuare eventuali limiti, mancanze, rumori o qualunque tipo di vulnerabilità che possano rappresentare un rischio per l’integrità del business. Sulla base della ricerca e del monitoraggio messi in atto si procede all’elaborazione di un piano di gestione di crisi e alla realizzazione di pratiche di esercitazione e di simulazione di crisi.
2. Risposta e adattamento
   La seconda fase riguarda la reazione dell’azienda a una crisi imminente o in corso, sulla base delle linee guida stabilite in fase di preparazione, e la possibilità di rimedio a incidenti inaspettati e a svariati scenari di crisi che possono presentarsi.
3. Ripresa
   L’ultima fase riguarda tutte le azioni volte a ripristinare lo status quo, a minimizzare e a riparare eventuali danni provocati all’azienda e a tutti i soggetti coinvolti (con eventuali risarcimenti).

Tra le conseguenze più diffuse delle crisi aziendali secondo Philip Kotler (che affronta l’argomento nel libro”Marketing Management“) vi sono:

• calo delle vendite;
• poca efficacia delle attività di marketing dell’azienda;
• aumento della sensibilità dei clienti alle attività di marketing dei competitor .

Le attività di crisis management e nello specifico quelle di prevenzione (come gli esercizi di simulazione) si rivelano allora in quest’ottica fondamentali per garantire un’adeguata preparazione dell’azienda ad affrontare i differenti scenari di crisi che possono coinvolgere il brand e i relativi stakeholder .

Tipi di crisi aziendale

Le crisi che colpiscono le aziende possono avere delle cause di diversa natura e ovviamente, a seconda di queste, l’intervento di crisis management può variare molto. In linea di massima, possono verificarsi situazioni di crisi aziendale associate a eventi come:

• disastri naturali, epidemie e attentati: condizioni atmosferiche avverse possono provocare danni fatali alle infrastrutture, interrompendo così le normali attività dell’azienda. Situazioni come terremoti, per esempio, o attentati terroristici possono inoltre colpire i dipendenti e provocare morti e feriti;
• attacchi criminali, sabotaggio o estorsione: azioni di sabotaggio o attacchi criminali possono mettere in cattiva luce la reputazione aziendale se l’organizzazione non è preparata a rispondere e a difendersi da eventuali accuse false da parte di soggetti terzi che cercano intenzionalmente di danneggiare il brand. Oltre a difendere la propria posizione, però, l’azienda deve essere preparata a mettere in atto in tempi brevi delle misure atte a riparare eventuali danni causati e a tutelarsi legalmente;
• errore umano: spesso le crisi sono dovute a errori commessi da dipendenti o comunque dal top management. Specialmente nei casi in cui l’errore può mettere a rischio la sicurezza o in qualche modo avere un impatto negativo sugli stakeholder, se non gestita adeguatamente la crisi può assumere dimensioni drastiche;
• guasti tecnici: si tratta, per esempio, di guasti energetici oppure al sistema informatico con eventuali e severe implicazioni per la produzione;
• pratiche di business non sostenibili e corruzione: la crisi può amplificarsi maggiormente nel caso in cui in gioco ci siano pratiche di business intenzionali e dannose per gli stakeholder o per l’ambiente, così come nel caso di corruzione e pratiche finanziarie illecite. Si pensi, per esempio, allo scandalo delle emissioni truccate dei motori diesel di Volkswagen;
• carenza di innovazione e aggiornamento: le crisi possono anche essere causate da carenza di innovazione. Specialmente in riferimento a settori tecnologici e digitali, infatti, la continua ricerca di nuove idee, prodotti e aggiornamenti risulta fondamentale;
• crisi di comunicazione: si tratta, nello specifico, di crisi dettate da strategie di comunicazione poco coerenti con i valori del marchio o comunque non in linea con le aspettative dei consumatori. Si pensi a campagne pubblicitarie che per qualche ragione non vengono apprezzate o che sono addirittura oggetto di critiche perché prendono posizione nei confronti di temi sensibili o controversi. Queste possono generare rumore sui social network e portare a polemiche difficili da gestire;
• conflitti con i dipendenti e sindacati: riguardano crisi che dipendono da incidenti lavorativi o da condizioni di lavoro precarie. Un esempio è la comparsa di messaggi subliminali presenti sulle etichette di alcuni vestiti di Zara in un negozio di Istanbul che erano stati scritti da dipendenti del marchio che segnalavano la loro condizione di lavoro precario. Dinanzi a un incidente del genere la notizia diviene rapidamente virale. Spesso in questi casi si generano dei conflitti tra top management e dipendenti e sindacati che possono diventare oggetto di critica da parte dell’opinione pubblica, con conseguenti ripercussioni nel caso in cui l’azienda non riesca a dialogare in maniera appropriata con i soggetti interessati. Si pensi, per esempio, alla crisi di Ryanair e alla difficoltà nella gestione dei rapporti tra top management, sindacati e dipendenti, i quali esigevano più diritti e l’apertura del dialogo con i sindacati.

Come prevenire le crisi aziendali 

Tra le attività di preparazione e prevenzione deve esserci anche «la ricerca di nuovi tipi di crisi, imprevedibili, inimmaginabili, impensabili, che permettano di superare i limiti delle tradizionali categorie, inadatte, per definizione, alla crisi che sopraggiungerà», come fatto notare da Crocq, Huberson e Vraie nel libro “Gestire le grandi crisi: sanitarie, ecologiche, politiche e aziendali“.

La pratica di crisis management comprende quindi anche le attività di prevenzione e di individuazione di tutti i potenziali scenari di crisi che possono emergere, cosa che non si limita all’elaborazione di un piano di crisis managment. Infatti, quest’ultimo è soltanto un (importante) componente all’interno di un più ampio programma di crisis management che l’azienda dovrebbe implementare, secondo Melissa Agnes, crisis management strategist. Secondo l’autrice, le aziende devono adottare una vera e propria cultura di preparazione alla gestione di crisi.

In questo senso, la strategia di crisis management deve comprendere la rilevazione dei “segnali deboli di crisi“, cioè indicatori di problematiche che comportano dei rischi per l’organizzazione, e valutare il grado di preparazione effettivo per affrontare questi rischi. Uno studio condotto dall’agenzia di consulenza Deloitte su un campione di oltre 500 crisis management executive ha messo in evidenza come il 90% degli intervistati creda che la propria organizzazione sia in grado di affrontare uno scandalo aziendale. Tuttavia, solo il 17% ha effettivamente messo alla prova la propria preparazione con un esercizio di simulazione di crisis management.

La previa attribuzione di ruoli e compiti da svolgere dai diversi soggetti in caso di crisi aziendale risulta fondamentale e tutti i soggetti (sia quelli interni che quelli esterni all’azienda che possono eventualmente essere coinvolti) devono essere informati su cosa fare in caso di crisi, in modo da attivarsi in maniera pertinente e tempestiva in caso di necessità.

Esercizi di crisis management

Nell’articolo “Planning and conducting crisis management exercises for decision-making: the do’s and don’ts“, gli autori parlano di due tipologie di esercizi di preparazione per gestire una crisi:

• esercizi di discussione che comprendono seminari, workshop, tavole rotonde e giochi che consentono di informare e di confrontarsi sulle soluzioni di azione migliori da mettere in atto in caso di crisi;
• esercizi operativi, cioè di esercitazione pratica su quanto discusso e sul piano di crisis communication.

Wavestone, classificata dalla rivista Forbes come una tra le migliori aziende di consulenza di management nel 2018, fornisce alcuni consigli utili per la realizzazione di esercizi di gestione delle crisi.

Come si legge sul sito dell’agenzia, i primi soggetti coinvolti in questo tipo di simulazione sono i membri del team addetti alle attività di crisis management, una squadra che di solito include rappresentanti della dirigenza. Le persone coinvolte in questo tipo di esercizio possono variare a seconda della tipologia di simulazione, tuttavia dovrebbero in linea di massima essere chiamati a partecipare membri delle risorse umane, del team di comunicazione, del team giuridico e della logistica .

Come realizzare un esercizio di crisis management

• Definizione degli obiettivi dell’esercizio: per fare ciò bisogna tener conto dei “segnali deboli di crisi” eventualmente rilevati e individuare tutti i potenziali scenari di crisi. Dopodiché va scelta una macro-area, cioè per esempio una crisi provocata da un disastro naturale, una crisi finanziaria o un errore umano e va elaborato un piano dettagliato di azione relativo a una situazione specifica che potrebbe avvenire all’interno di quel macro-scenario, utilizzando la terminologia specifica dell’azienda e del settore in questione, compresi i nomi e i contatti delle persone coinvolte nella simulazione.
• Realizzazione della simulazione secondo il piano stipulato: il gruppo di partecipanti viene diviso in rappresentanti dell’azienda e del mondo esterno (cioè media, consumatori, governo, etc.) e tutti devono eseguire dei compiti come invio di email, telefonate, screenshot di commenti online o creazione di comunicati stampa, secondo il programma stabilito e i ruoli attribuiti a ogni soggetto.
• Osservazione, analisi e valutazione: devono esserci dei soggetti con il compito di osservare e analizzare le azioni messe in atto dai diversi membri del team coinvolto.
• Rilevazione delle vulnerabilità e ottimizzazione del piano di azione: come risultato dell’esecuzione dell’esercizio, vengono identificate eventuali debolezze, miglioramenti da apportare o rischi a cui l’azienda può essere particolarmente esposta, consentendo in questo modo di migliorare il piano di crisis management sulla base dei risultati ottenuti.

Come creare un piano di crisis management di successo

Occorre specificare che, poiché esistono diverse tipologie di crisi aziendale, i piani di intervento possono variare molto a seconda dello scenario da affrontare. Secondo Melissa Agnes vi sono però alcuni elementi che devono essere necessariamente presenti e su cui bisogna lavorare per creare un piano di crisis management efficace.

Innanzitutto, è necessario studiare bene cause e vulnerabilità che potrebbero o che hanno portato a una crisi specifica, analizzare le relative conseguenze e stimare la dimensione dei danni nel breve e lungo termine. Una volta definito lo scenario di crisi su cui intervenire, si passa alla definizione delle linee guida da seguire, cioè alla creazio e di un protocollo di azione dettagliato in cui vengono stabiliti i compiti e le persone che devono occuparsi di ognuno di essi.

All’interno del piano di crisis management, poi, la strategia di comunicazione relativa alla crisi risulta di particolare importanza e deve essere ben definita con i diversi soggetti coinvolti. Questi ultimi devono essere informati su come rispondere utilizzando i diversi canali a disposizione e seguendo delle linee guida che stabiliscono delle comunicazioni ufficiali (messaggi, commenti, telefonate, meeting, email) rivolte a ognuno dei diversi stakeholder.

È anche importante, inoltre, preparare una lista di tutti i contatti che possono essere utili in situazione di crisi, come per esempio quelli relativi ai membri del team di crisis management e ai contatti di eventuali sostituti per ognuno di essi nel caso in cui non siano immediatamente disponibili.

Lo stesso vale per il contatto dei diversi stakeholder o di qualsiasi altro soggetto da contattare in una situazione di emergenza. Infine, è necessario includere risorse, accordi con stakeholder o qualsiasi altro tipo di informazione che possa risultare utile nella gestione della crisi e anche per fornire una risposta tempestiva e adatta a uno specifico scenario.

Comunicazione e pubbliche relazioni per la gestione delle crisi aziendali

Il team relativo alle pubbliche relazioni ha un ruolo chiave nel portare avanti un programma di crisis management. Come scrive Gennaro Nastri, infatti, «quando una crisi, grande o piccola, colpisce un’azienda la prima domanda sulla bocca di tutti è: “chi è la loro agenzia di PR?’». A questo team spetta la gestione della comunicazione della crisi e dei rapporti con i media, cosa che determinerà il successo della strategia e le chance di uscire velocemente dalla crisi e minimizzare il più possibile i danni. Avere un piano di comunicazione della crisi con linee guida su come interfacciarsi non solo con i media ma anche con i clienti e tutti i diversi stakeholder risulta, dunque, fondamentale.

Inoltre, nella progettazione del piano di comunicazione, affinché i «messaggi vengano ricevuti in modo corretto», bisogna tener sempre presente che «il mondo esterno si preoccupa di più di quello che i clienti e le altre parti interessate hanno da dire rispetto a ciò che l’azienda coinvolta nella crisi intende comunicare», come spiega l’autore. Il tempo richiesto per l’elaborazione di un comunicato stampa (anche una sola ora) è comunque sufficiente per la diffusione in rete dell’accaduto e per lo sviluppo di conversazioni online a riguardo.
In questo senso, bisogna lavorare bene sulla gestione della crisi sui social cercando, anche prima della realizzazione di un comunicato stampa più dettagliato, di esprimere e diffondere la posizione aziendale oppure un eventuale chiarimento o una smentita attraverso un post pubblicato sui canali dell’azienda.

Best practice e case study di crisis management

Guy Kawasaki, brand evangelist di Canvas, in un’intervista ai nostri microfoni sottolinea come la situazione ideale sia sempre quella in cui si cerca di evitare le crisi. Tuttavia, non di rado le aziende vengono coinvolte in situazioni di crisi dovute a scandali finanziari, ambientali o relative a violazione dei diritti dei consumatori o dei dipendenti. Come spiega l’esperto, se ciò avviene la riposta adeguata è confessare immediatamente le proprie colpe. In effetti, una volta valutata la dimensione del danno reputazionale, bisogna agire di conseguenza e rispondere in maniera tempestiva, ammettendo i propri errori, come sostiene anche Graeme Newell, esperto di emotional marketing, sempre in un’intervista ai nostri microfoni:

«Le aziende che riescono a gestire queste crisi nel modo giusto invece sono quelle che si assumono piena responsabilità: “noi abbiamo sbagliato e ci dispiace per ciò che abbiamo fatto”».

Detto ciò, bisogna cercare di riparare al meglio la situazione, per esempio attraverso il risarcimento dei danni alle persone coinvolte, e cercare di sviluppare in seguito una comunicazione e un modello di business che tengano conto, in maniera genuina, dei valori etici e della trasparenza nei confronti degli stakeholder.

Il caso di Odwalla: una crisi, un’opportunità

Per illustrare quella che si presenta come una best practice di crisis management, Graeme Newell ha spiegato, in un’intervista ai nostri microfoni, il drammatico caso dell’azienda nordamericana di succo di frutta Odwalla che avrebbe potuto essere fatale per l’azienda.

Negli anni ’90 Odwalla ha avuto un enorme problema. Si trattava di un’azienda di succo di frutta naturale; purtroppo quando il succo non viene pastorizzato è molto più esposto a malattie e così c’è stata un’epidemia di E. Coli che ha ucciso una bambina. L’aspetto positivo nella condotta di Odwalla è che innanzitutto dall’azienda si sono assunti interamente la responsabilità di ciò che avevano fatto e hanno detto: “ci dispiace per il nostro errore”.

Successivamente, però, hanno messo in atto dei cambiamenti sistematici e hanno provato ai consumatori che non stavano semplicemente cercando di aggirare la situazione, stavano in realtà cambiando davvero il loro modo di fare business. Odwalla è stata in grado non solo di sopravvivere allo scandalo e di riottenere la fiducia del pubblico, ma grazie a questo scandalo è riuscita anche a dimostrare i suoi principi.

«La situazione si è rivelata positiva per l’azienda perché la crisi ha permesso di mettere in evidenza quelli che erano i reali valori del brand, cioè produrre un succo naturale, aiutando i clienti a crescere e a essere in salute. Assumendosi la piena responsabilità per l’accaduto e focalizzando le attività di branding sui valori in questione, l’azienda è riuscita a passare al livello successivo, cioè ispirare fiducia».