Banking sui social media: alcuni dati e le strategie adottate in Italia

Un’azienda che voglia essere competitiva deve attuare una strategia che implichi una presenza crossmediale ed efficace sulle piattaforme social. Stare semplicemente in Rete non basta: è necessario, infatti, capirne tanto la semantica quanto la semiotica e saper discernere il tipo di contenuti da declinare su ciascun ambiente sociale. Non si può allora pensare possano esistere dei settori per i quali il mondo digitale potrebbe non rivelare vantaggi competitivi, anche in termini di diffusione e conoscenze del brand : ogni tipo di settore ormai è destinato ad adeguarsi alle leggi digitali del mondo contemporaneo ed è per questo che deve essere presente anche il settore banking sui social media .

Essi, infatti, costituiscono un ottimo canale – se usati con coscienza e competenza – per le aziende che desiderano aumentare l’ engagement dei propri clienti o potenziali tali, oltre a consentire di ottenere velocemente un feedback dei consumatori/utenti.

BANKING SUI SOCIAL MEDIA: I CANALI PREFERITI DALLE BANCHE ITALIANE

Inoltre, in un mondo in cui è possibile pagare ed effettuare transazioni in maniera molto semplice, con un click o via smartphone, non si può prescindere dall’essere mobile-friendly anche e soprattutto in ambito customer care .

Non sono pochi gli istituti di credito italiani che, consci di tutto ciò, hanno intrapreso la strada della comunicazione digitale e i social media preferiti sembrano essere Facebook, Twitter, Instagram e YouTube. È quanto emerge ad esempio da uno studio portato avanti da Blogmeter sui brand più social del settore banking nel primo trimetre 2018.

Dalla ricerca vengono fuori dati positivi per cinque aziende in particolare delle 32 prese in esame. L’analisi è stata condotta sulle performance del total engagement riscontrato sui social media sopracitati ed evidenzia la leadership di Facebook per quattro dei brand esaminati (Chebanca, Credem, Unicredit e Bper Banca) fatta eccezione per Banca Mediolanum che ottiene maggior riscontro su YouTube.

Fonte: Blogmeter

CheBanca!, del Gruppo Mediobanca, classificata seconda, trae la maggior parte delle interazioni proprio da Facebook (il 98% del total engagement, per l’esattezza). La banca online infatti attua sulla piattaforma il giusto mix di servizi di customer care, promozione e costruzione di brand identity . Banca Mediolanun, prima sul podio del total engagement, invece, sembra l’unica che benefici dei servizi di YouTube su cui pubblica periodicamente una media di tre post al giorno. Terza classificata è Unicredit che guadagna l’ 86% delle interazioni da Facebook e il restante 8% e 5% rispettivamente da Twitter e YouTube. Anche Credem e Bper Banca, in quarta e quinta posizione per quanto concerne l’engagement, traggono rispettivamente il 98% e il 97% delle interazioni da Facebook.

Come le banche usano o dovrebbero usare i social

Il social network di Mark Zuckerberg sembra viaggiare su una corsia preferenziale da anni e i brand ne ricavano il giusto profitto. In particolare risulta essere la piattaforma più adottata dai Millennial che costituiscono ampia parte del target di riferimento del settore banking.

Una conoscenza approfondita del proprio target, dei bisogni e delle abitudini ma anche delle problematiche a cui va incontro è strettamente necessario. Facebook in tal senso ben si presta ad attività di trend monitoring per vagliare in tempi brevi e su vasta scala gli orientamenti, le tendenze e i gusti dei clienti. Non solo: la piattaforma consente anche di vigilare sulla reputazione d’impresa in modo veloce ed efficace.

Una volta conosciuto il proprio pubblico le banche devono preparare il giusto mix di servizi/prodotti e trovare il modo adeguato per “comunicarlo”. Per il settore banking sui social una presenza costante è fondamentale, ma non si può sempre “bombardare” l’utente con messaggi promozionali, autoreferenziali, fuorvianti o poco chiari. Attirare l’attenzione del consumatore/utente diversificando gli argomenti, facendo in modo che siano sempre attinenti a quelli che sono i valori del brand, costituisce la chiave di impostazione idonea. Il tutto è finalizzato, comunque, all’accrescimento della brand awareness con comunicazioni mirate, cercando di mantenersi il più possibile trasparenti, chiari, coerenti e affidabili.

Un’ azienda che fornisce nel suo ventaglio attività per lo più servizi e prodotti intangibili non può che puntare soprattutto sull’assistenza al cliente, soprattutto in un settore in cui le richieste di assistenza possono essere elevate. La customer care, infatti, è un’altra delle funzionalità che può offrire la fruizione di un social media. Facendo una panoramica delle pagine dei gruppi bancari presi in esame, molti utenti decidono di chiedere informazioni commentando post promozionali e informativi pubblici.

Dimostrarsi disponibili all’ascolto, chiari, mantenendo una cordialità standard è la strada giusta da percorrere in ogni situazione. Un commento negativo non è di per sé critico, ma è il modo in cui lo si affronta che fa la differenza, tenendo però presente che un evento critico può causare una reazione a catena che l’azienda potrebbe non essere in grado di gestire. I commenti che generano un sentiment negativo, comunque, possono sempre presentarsi: è bene tenersi pronti e cercare di saper distinguere quelli pertinenti da quelli frutto di hater annoiati.

Il silenzio non è consigliabile: la risposta deve sopraggiungere entro e non oltre le 24 ore.

Le strategie del settore banking sui social media in Italia

Identificati i vantaggi che i marketing manager possono trarre da mirate strategie di social media marketing, è giusto interrogarsi sulle mosse degli istituti di credito nel contesto italiano. I numeri danno come favorita Banca Mediolanum, in primis per il successo sul canale YouTube, poi, analizzando i profili aziendali delle varie piattaforme, emerge come sia l’unica a collezionare risultati sul multipiattaforma. Iniziando da Facebook, dove l’azienda sembra seguire una rotta ben precisa: la tipologia di pubblicazioni quotidiane, infatti, lascia intendere una propensione alle attività di advertising e promotion. Il servizio di customer care, invece, è orientato all’ascolto del cliente ma punta anche a risolvere situazioni poco chiare o di disinformazione. Il tone of voice è istituzionale e puntuale, non lascia spazio a fraintendimenti, ma al contempo fa apparire l’azienda visibilmente aperta al dialogo. Un fattore, questo, condiviso da tutti e cinque gli istituti di credito visionati, i quali concentrano la maggior parte delle loro attività su Facebook che in Italia risulta essere sempre il social preferito dagli internauti.

Diverso il discorso per Instagram, dove Banca Mediolanum guadagna comunque ottimi risultati, seguita dal gruppo Unicredit e CheBanca! che timidamente si fanno largo, almeno a confronto con le restanti che preferiscono giocare le proprie carte su altri canali. Sul social delle immagini, invece, il modus operandi cambia: viene lasciato maggiore spazio a contenuti non prettamente relativi all’azienda o ai suoi prodotti e servizi, favorendo la diffusione di contenuti di interesse collettivo. Instagram risulta essere una buona opportunità per raccontare con efficaci e specifiche attività di storytelling quelli che sono i valori dell’azienda e gli obiettivi che intende raggiungere per il suo pubblico. In questo ambito Banca Mediolanum ha saputo far buon uso di influencer e tipologie di immagini molto apprezzate in Rete.

La punta di diamante che fa svettare le interazioni totali per Banca Mediolanum è il suo canale dedicato su YouTube. Infatti, il post che ha generato maggiori interazioni è il video pubblicato in data 8 gennaio 2018 relativo alle modalità di pagamento con Apple Pay tramite iPhone.

Le altre banche non sembrano tenere il passo su un canale come YouTube molto particolare e in continua metamorfosi. Twitter, invece, costituisce una percentuale minima rispetto alle altre piattaforme: il social network in Italia è ancora molto sottovalutato a differenza di altri paesi. Unicredit, Chebanca! e Credem riescono comunque a generare maggiore interazione su questa piattaforma alterando attività di real time marketing, pillole informative di settore e contenuti pubblicitari e promozionali relativi ai loro servizi.