Cos'è l'inbound marketing, definizione e metodologia

Inbound marketing cos’è

HubSpot, azienda di marketing, nel 2005 ha utilizzato per la prima volta il termine definendo il metodo inbound come una serie di attività basate principalmente sulla creazione di contenuti web di qualità con il fine di attirare e – così aumentare il traffico – di utenti verso la propria azienda, prodotto o servizio.

La metodologia inbound marketing

La metodologia inbound consiste nell’insieme dei processi attraverso i quali un utente – sconosciuto – si trasforma in un cliente e poi in un promotore di un certo brand o business.

In questo set di processi, il contenuto conserva una centralità essenziale, perché solo attraverso la creazione di contenuti pertinenti è possibile attrarre l’attenzione dell’audience di riferimento – inclusi i prospect – e convertirli prima in clienti acquisiti e poi in referral e promotori.

Per ciascuno stage del funnel inbound si rende necessaria la creazione di specifici set di contenuti perfettamente calibrati sulla fase specifica in cui si trova l’utente/prospect/ lead e il relativo stage del processo decisionale di acquisto. Oltre ai contenuti, un elemento centrale della metodologia di inbound è la call to action, che si configura come uno degli elementi essenziali per una strategia di successo 

Le 4 fasi dell’inbound marketing

Gli stage dell’inbound funnel sono quattro.

1. Attract (attirare): il processo di attrazione è determinato dalla creazione di contenuti pensati specificatamente per i bisogni e gli interessi del mercato obiettivo, distribuiti nel posto giusto e al momento giusto, ossia quando un potenziale cliente elabora specifiche richieste e manifesta specifiche esigenze attraverso i social media o i motori di ricerca.

2. Convert (convertire): una volta che l’utente è diventato un visitatore del sito o di qualsiasi altra piattaforma web di un brand o di una azienda, l’obiettivo di conversione va perseguito trasformando l’utente in un lead ottenendo informazioni specifiche, ovvero dati personali, anagrafica, insight sul comportamento di navigazione. Anche in questo stage i contenuti rivestono un ruolo di primo piano perché solo attraverso l’offerta di contenuti pertinenti e rilevanti – le giuste informazioni, al momento giusto, all’utente giusto – è possibile incentivare il processo di conversione.
3. Close (chidere): in questo stage avviene la trasformazione del lead in un cliente acquisito. Una volta, cioè, avvenuta la conversione, i brand devono attivare un processo volto alla creazione di una solida relazione basata sulla fiducia e l’autorevolezza. Per questo motivo, in questa fase è essenziale che i brand abbiano una visione d’insieme su tutti gli strumenti relazionali più efficaci – dalle soluzioni di marketing automation e lead nurturing ai tool per il Social Media monitoring – così da assicurare sempre al lead acquisito una relazione basata sulla pertinenza.Convert (convertire): una volta che l’utente è diventato un visitatore del sito o di qualsiasi altra piattaforma web di un brand o di una azienda, l’obiettivo di conversione va perseguito trasformando l’utente in un lead ottenendo informazioni specifiche, ovvero dati personali, anagrafica, insight sul comportamento di navigazione. Anche in questo stage i contenuti rivestono un ruolo di primo piano perché solo attraverso l’offerta di contenuti pertinenti e rilevanti – le giuste informazioni, al momento giusto, all’utente giusto – è possibile incentivare il processo di conversione.

3. Delight (deliziare): l’ultimo ma non meno importate dei quattro stage dell’inbound funnel, cui ci si può riferire come “customer delight”, ovvero in questa fase bisogna cercare  di non dimenticare i clienti e di continuare ad offrire valore anche dopo la vendita, in tal modo questi possono effettuare altre conversioni e diventare promotori dell’azienda

Quali sono i fattori di successo?

Non esiste un’unica ricetta in grado di rappresentare la perfetta strategia di inbound marketing: molto dipende dai settori merceologici, dalla storia del brand e soprattutto dalla capacità di focalizzarsi non più (o non solo) sul prodotto ma sul cliente mettendo a punto un mix di soluzioni e procedure strategiche che puntino ad incrementare la visibilità del marchio e il livello di engagement del target di potenziali clienti.

Il segreto è tutto nel giusto equilibrio tra strumenti considerati ormai tradizionali quali i trade show, il telemarketing e l’advertising classica radio/tv con le potenzialità espresse dal web 2.0. Se si considera che uno degli obiettivi di base di una strategia di inbound marketing, oltre che la primissima delle quattro fasi di cui di è detto, è «portare traffico organico al sito, nonostante comunque l’inbound lavori anche con attività a pagamento come AdWords», come ha ribadito Jacopo Matteuzzi in una intervista ai nostri microfoni a Inbound Strategies 2017, è facile intuire per esempio perché «un’ottimizzazione SEO del sito e l’attività di blogging integrata debbano lavorare in sinergia».

Dai blog corporate e tematici all’email marketing, dalle attività seo alle campagne di keyword advertising e ai social media, senza tralasciare la vasta area della comunicazione studiata ad hoc per il mobile, insomma, tutto andrebbe pensato in maniera olistica.

Il risultato? Un unico, coerente e riconoscibile flusso di comunicazione in grado di trasformare l’esperienza tra utenti e brand facilitando la loro conversione in clienti. La differenza è tutta nell’engagement e il coinvolgimento, e non si esprime solo in un messaggio creativo convincente e riconoscibile bensì nei contenuti, nella capacità di ascolto e di dialogo, nell’abilità di accogliere i contributi, le opinioni, le storie generate da ogni singolo lead, contatto, visitatore. Una vera rivoluzione per brand e marketer, insomma, a cui nemmeno il più rigido degli organigrammi aziendali prima o poi potrà sottrarsi.

Gli strumenti principali per una buona strategia di inbound marketing

I fattori di successo per le campagne di inbound marketing si possono quindi ricondurre ai seguenti aspetti:

• contenuti: i contenuti sono la materia prima di una campagna di inbound marketing, perché sono le informazioni lo strumento che attrae i potenziali clienti verso il sito;
• SEO e sea : l’ottimizzazione per i motori di ricerca rende più agevole per i potenziali clienti trovare informazioni utili in maniera semplice e veloce. Il sito deve essere progettato e costruito al fine di massimizzare il posizionamento nei motori di ricerca;
• landing page: una pagina web realizzata con molta cura in tutti i suoi aspetti in quanto ha l’obiettivo di convertire i visitatori in lead (contatti) o in clienti. Questo avviene tramite il form, ovvero un modulo digitale che il visitatore può compilare inserendo i suoi dati;
• email marketing : strumento utile sia per coinvolgere i clienti acquisiti in ottica di “customer delight” che per indirizzare i nuovi contatti alla conversione;
• social media: amplificano l’impatto delle informazioni. Quando i contenuti sono distribuiti e discussi attraverso reti di relazioni personali acquistano credibilità e spessore e diventa davvero probabile attrarre utenza qualificata verso il proprio sito;
• CRM (Customer Relationship Management): software che permette alle aziende di gestire al meglio le relazioni con i clienti acquisiti e potenziali.

Inbound marketing e customer delight

La customer delight è la fase finale di una strategia vincente di inbound marketing. Per quanto l’esperienza tra brand e utente sia una costante in ciascuno degli stage dell’approccio inbound, è proprio nella fase di delight, però, che questo trova il suo culmine. In questa fase, infatti, un cliente acquisito, una volta acquistato un bene o aver usufruito di un certo servizio, è così favorevolmente sorpreso al punto da trasformarsi in un entusiasta promotore e testimonial di quel prodotto o servizio.

Molte aziende non comprendono l’importanza strategica e il vantaggio competitivo che scaturisce da un cliente-promotore che agisca da referral e inneschi un nuovo processo che porterà all’acquisizione di nuovi clienti. Eppure la customer delight è un momento cruciale su cui si mette in gioco una strategia di inbound marketing.

Acquisire nuovi clienti richiede uno sforzo significativo in termini di risorse, tempo e investimenti, ma senza una customer experience integrata capace di entusiasmare i clienti acquisiti, deliziarli e trasformarli in autentici promotori di un certo brand o servizio, ogni sforzo rischia di essere vanificato. Sia chiaro: non si parla di customer delight come sinonimo di assistenza post vendita ma come costituzione di una relazione di fiducia tra aziende/brand e clienti che coinvolge ogni reparto aziendale e l’intero processo di acquisto in ogni singola interazione.

Le tre basi della customer delight

• innovazione : intesa come cambiamento orientato al soddisfacimento delle esigenze sempre più complesse della customer base e all’implementazione con il brand;
• comunicazione: rigorosamente personale e focalizzata a risolvere problemi;
• educazione: su questa base è possibile costruire una relazione di fiducia con i propri clienti ogni volta si crei una interazione con l’azienda o il brand. In questa prospettiva si comprende perché le aziende coinvolte in toto nell’offrire una customer experience integrata debbano necessariamente occuparsi dell’educazione dei team: la formazione, lo sviluppo delle skill e soprattutto il coinvolgimento verso obiettivi comuni e condivisi.Solo quando un team comprende a fondo il concetto di customer delight è in grado di operare nel pieno rispetto dei principi aziendali, in autonomia e soprattutto è in grado di soddisfare e talvolta superare le attese dei clienti.Non solo: la relazione di fiducia tra azienda e customer base passa inevitabilmente attraverso l’ascolto, la condivisione degli obiettivi, il monitoraggio delle conversazioni e un’analisi approfondita di tipo quantitativo e qualitativo di tutte le interazioni che si stabiliscono tra azienda e customer brand.

L’inbound marketing per le attività di branding

L’era dell’inbound marketing ha aperto ampi spazi di differenziazione per i brand che possono disporre di molteplici elementi di differenziazione per incrementare la propria riconoscibilità e costruire relazioni durature con la propria target audience. Basti pensare alla vasta gamma di canali social attraverso i quali clienti acquisiti e prospect possono avere accesso e interagire con i brand: assicurare loro un’esperienza unica e distintiva è il primo, essenziale passo per assicurare longevità ad un marchio.

Se gli elementi costitutivi di un brand non sono mutati negli anni, è l’esperienza che gli utenti possono sperimentare online che deve mantenersi coerente tra i vari asset e rendere un brand riconoscibile: il tono di voce, l’uso degli elementi visuali come font e colori, il design, il posizionamento, la mission sono tutti fattori che possono rendere unica l’esperienza con un brand e che assicurano consistenza e distintività.

Il consolidamento di una relazione stabile e duratura con la propria target audience di riferimento, invece, passa attraverso la costruzione di una solida value proposition.

Come offrire valore aggiunto ai clienti prospect e agli utenti online?

Innanzitutto è essenziale comprendere profondamente i propri clienti, le loro esigenze e i loro obiettivi, identificando i gusti, le abitudini, le tendenze e gli interessi delle buyer personas. Solo dopo aver analizzato – ed eventualmente segmentato – il profilo della propria audience è possibile sviluppare contenuti altamente targettizzati, in linea con i canali più ricercati dagli utenti, intercettare lead e offrire così valore aggiunto, destinato a trasformarsi in lead qualificati, traffico al sito, engagement sui social, opportunità di business.

In un simile scenario è ben comprensibile la valenza strategica dei contenuti e la definizione di un’offerta contenutistica in grado di coinvolgere e intercettare i bisogni dei consumatori potenziali e acquisiti attraverso la vasta gamma di strumenti messi a disposizione dal web, dai webinar ai podcast , dai social media ai whitepaper, dagli eBook alle infografiche, fino ai video e alle immagini.

È l’insieme di tutti questi strumenti a determinare l’esperienza con il brand, decretandone la longevità e la capacità di dialogo, di assistenza e di offerta di informazione alla propria consumer base. Se i contenuti sono il corpo, il tone of voice è la personalità, l’elemento distintivo più autentico di un brand. Un marchio deve essere in grado di comunicare con il tono giusto, coerente rispetto al proprio posizionamento e agli asset prescelti – blog, email, post – e rispondente rispetto ai bisogni delle buyer personas .

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L’inbound marketing non solo ha rivoluzionato il modo di fare branding ma anche il modo di monitorare e misurare i risultati attesi da un’azione di branding. Un tempo si faceva riferimento esclusivamente al concetto di awareness come obiettivo finale di ogni investimento in web marketing; oggi è essenziale analizzare approfonditamente i funnel di conversione, il processo di acquisizione di lead, le abitudini di navigazione degli utenti, così come il loro grado di coinvolgimento e interazione sui social.  Solo con una prospettiva analitica olistica, però, è possibile identificare i contenuti e i canali di comunicazione più efficaci attraverso i quali consolidare l’esperienza tra brand e consumer base e realizzare un piano di branding adeguato alla complessità dello scenario attuale in cui operano le aziende.

I costi dell’inbound marketing

Gli strumenti dell’ outbound marketing – stampa e televisione, solo per fare un esempio – sono decisamente più costosi, ma la creazione di contenuti squisitamente inbound – dai webinar alle guide e ai whitepaper scaricabili, dai video ai blog, dal mailing al piano editoriale per i social e alle piattaforme attraverso cui veicolare tali contenuti – sono tutt’altro che gratuiti e necessitano di tempo e risorse dedicate.

Una piccola e media impresa non sempre dispone del know-how per sviluppare un piano efficace di content marketing del resto, molte aziende non hanno nemmeno un orientamento al marketing, perché sicure della propria nicchia di mercato o semplicemente incapaci di uscire dalla propria comfort zone.

Il vero focus delle piccole e medie imprese sembrerebbe non la creazione di contenuti in grado di attivare il processo di coinvolgimento inbound – attract, convert, close, delight –, ma il potenziamento complessivo dell’esperienza del cliente, realizzabile costruendo una relazione efficace, distintiva e in grado di generare un’autentica connessione con la consumer base.

l’inbound marketing funziona per le piccole e media imprese?

Certamente, ma bisogna entrare nell’ottica che esso funziona solo se integrato in una strategia di marketing onnicomprensiva, di cui l’online marketing è parte integrante. Senza una simile visione non c’è investimento o nicchia di mercato che tenga. Il panorama italiano, nonostante alcuni segnali incoraggianti, è ancora franoso in questo senso.
«La maggior parte delle PMI nostrane – racconta a margine di Inbound Strategies 2017 Ivan Cutolo – frammenta le strategie, applicando solo alcuni degli aspetti, in genere quelli dai risultati più veloci in termini di conversioni. Ci sono così aziende che curano poco o per niente la comunicazione, sia in termini di contenuto dei siti, sia in termini di comunicazione sui social network. C’è chi lavora pochissimo con l’e-mail marketing, dimenticando di fidelizzare il cliente, chi si svuota le tasche lavorando male con i pay per click, eccetera».

Ciò che si dovrebbe comprendere realmente è che i contenuti – siano essi video, webinar, guide da scaricare, etc. – possono davvero influenzare il processo d’acquisto di un utente , ma vanno anche ad incidere sulla percezione del marchio o di un’azienda e plasmano il customer journey con modalità talvolta anche imprevedibili. Un’azienda che non investe sui contenuti – e sulle modalità più efficaci per veicolarli nei canali più strategicamente in linea con il proprio posizionamento nel mercato e la propria audience – semplicemente decide di non comunicare.