Customer intelligence: come migliorare le campagne di marketing

L’espressione customer intelligence è ormai divenuto mainstream, eppure molte aziende ancora faticano a trovare partner e soluzioni adeguate, nonostante l’esigenza di un approccio user-centrico e data-driven sia imprescindibile per interagire efficacemente con l’audience di riferimento, consolidare il proprio posizionamento e risultare distintivi nello scenario competitivo. Senza un partner affidabile le aziende rischiano di essere travolte da un’infinità di dati, tool insoddisfacenti o analytics poco affidabili. La conseguenza? Prendere decisioni sbagliate che si rivelano un inutile spreco di tempo e risorse, campagne di marketing poco efficaci e soprattutto perdere il controllo delle relazioni con il target di riferimento offrendo contenuti poco rilevanti e pertinenti rispetto ai propri bisogni.

SAS è un’azienda specializzata in soluzioni software che supportano le aziende nei processi decisionali in ogni area strategica, dall’advanced analytics al risk management, dalla business intelligence ai sistemi per la prevenzione di frodi, compliance e sicurezza, fino ad arrivare alla customer intelligence, il cui obiettivo è l’implementazione delle relazioni tra aziende e clienti grazie alla realizzazione di una nuova customer experience basata sui big data , l’analisi e l’interconnessione tra strategie e obiettivi di business. La piattaforma tecnologica messa a punto da SAS Industry è in grado di gestire l’intero ciclo di vita delle iniziative di marketing sulla base di analytics predittivi, velocizzando processi e performance, riducendo i costi e assicurando una visione completa del customer journey , con un roi maggiore del 300%. L’approccio è fondato sull’affiancamento dei propri clienti in tutto il ciclo di vita del prodotto .

È proprio la customer intelligence il tema centrale del paper “Come Migliorare le Campagne di Marketing con la Customer Intelligence“, che approfondisce il tema su due filoni essenziali:

• una definizione introduttiva del concetto di customer intelligence;
• l’analisi delle tre fasi di Listen, Understand e Act che definiscono il paradigma su cui si sviluppa una strategia fondata sulla customer intelligence.

In uno scenario competitivo sempre più simile ad una partita a scacchi in cui “Prevedere la mossa dei propri competitor è fondamentale per assestare il colpo vincente prima che questi vincano la partita” – come si legge nel testo – l’analisi dei dati è uno strumento fondamentale per le aziende che intendano realizzare efficaci strategie pull, fondate sulla comprensione dei comportamenti ed i desideri dei consumatori e finalizzate al consolidamento di una relazione di fiducia. La customer intelligence è l’insieme dei processi che guida i marketer in tutte le fasi di un customer journey sempre più frammentato, che vede una vasta pluralità di interazioni, touchpoint , contenuti e sollecitazioni. Solo attraverso il ricorso ad Advanced Analytics è possibile intercettare i bisogni e le esigenze dei consumatori proponendo soluzioni customizzate sulla base dei loro interessi e comportamenti.

Ascolto, comprensione ed azione sono le tre parole chiave su cui è costruita la customer intelligence. Lo stage Listen è il momento in cui sono integrati i dati che riguardano il comportamento di un ogni singolo utente, sia in termini di interazioni, sia in termini di navigazione e consultazione. Tutti i dati sono aggregati attraverso un crm e vanno condivisi tra le varie business unit aziendali, in primis dal marketing che sulla scorta dei dati raccolti potrà prendere le decisioni più efficaci per rispondere ai bisogni della customer base con una piena comprensione delle abitudini di navigazione degli utenti e un approccio multicanale in grado di incrociare la pluralità dei dati provenienti dal nostro comportamento online e offrire così contenuti pertinenti e coerenti con i bisogni specifici.

Lo stage Understand è riguarda la comprensione analitica e l’elaborazione di tutti i dati e le informazioni generate dalle interazione tra brand e cliente. È in questa fase che i dati acquisiscono valore, perché si trasformano in predizione di comportamenti futuri, modelli distributivi per veicolare messaggi e contenuti e soddisfacimento dei bisogni in tempo reale dei clienti.

Infine vi è lo stage Act, inteso come definizione ed esecuzione di tutte quelle azioni che contribuiscono a implementare la customer experience in ogni singolo touchpoint del customer journey. Dall’azione si genera il coinvolgimento, il soddisfacimento di bisogni e aspettative, la customizzazione dell’offerta dei contenuti e, dunque, la soddisfazione e la fidelizzazione del cliente.

È con un simile approccio strategico – analitico prima e predittivo poi – che una campagna di marketing può trasformarsi in un processo di comprensione approfondita e multicanale dell’audience di riferimento e nella conseguente individuazione dei canali e dei driver più efficaci, con una notevole ottimizzazione di tempi, risorse e risultati.

Ad arricchire il paper troviamo una serie di riferimenti ad una ipotetica case history incentrata su un’azienda che opera nel campo del retail ed è alle prese con vendite scarse dal proprio ecommerce e ulteriori criticità legate al carrello abbandonato. La customer intelligence, in un simile caso, si rivela uno strumento efficace per l’analisi e la comprensione dei flussi di navigazione, l’individuazione delle criticità all’interno del customer journey e l’elaborazione di modelli analitici predittivi in grado di stabilire le percentuali di abbandono del carrello con le conseguenti soluzioni per coinvolgere nuovamente i potenziali clienti.

In ultima analisi, qual è il vantaggio strategico della customer intelligence? Non si tratta semplicemente di obiettivi di breve-medio termine ma del consolidamento di un orientamento delle aziende innovativo, in cui gli strumenti della digitalizzazione non solo seguono una logica esclusivamente ROI-driven, ma diventano tool essenziali per accompagnare il consumatore consolidando la relazione tra brand e audience di riferimento.

La customer intelligence si trasforma, così, in un’opportunità formidabile per costruire interazioni contestuali con la consumer base customizzata sulla base degli insight ottenuti dai big data, l’analisi e l’ottimizzazione dell’esperienza dei consumatori con i brand in maniera coerente rispetto agli obiettivi di business delle aziende. Non solo: grazie ad un approccio ibrido è possibile raccogliere tutte le interazioni e i touchpoint del customer journey online e offline, consentendo così di avere una visione esaustiva dei clienti, dalle transazioni al sentiment, alle conversazioni online.

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