I fattori psicologici che influenzano le scelte d'acquisto: una panoramica proposta da Guendalina Graffigna in un seminario di Assaggezza

Fornire alle aziende strumenti per una comprensione più realistica e completa del consumatore era uno degli obiettivi del seminario tenuto il 5 giugno da Guendalina Graffigna, professoressa ordinaria di psicologia dei consumi e della salute all’Università Cattolica del Sacro Cuore di Piacenza.

L’evento è stato realizzato nell’ambito del programma di Assaggezza, l’accademia di Levoni che, tramite dei corsi di formazione, ha lo scopo di diffondere la cultura della salumeria italiana, contando per questo sulla consulenza dell’Alta scuola di management ed economia agro-alimentare SMEA dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Cremona, dove si è tenuto il seminario.

Le applicazioni della psicologia del consumo alla disciplina del marketing: alcuni esempi

Il legame tra la psicologia del consumo e il marketing è stato il punto di partenza del seminario organizzato dall’azienda di salumi e condotto da Guendalina Graffigna: l’esperta ha infatti spiegato che, «nell’ambito dei consumi, marketing e psicologia hanno un intreccio quasi indissolubile».

Ci sono infatti moltissime teorie nel campo della psicologia volte a spiegare i vari processi mentali che riguardano la vita di tutti i giorni e che incidono in modo più o meno consapevole sulle decisioni di acquisto.

I psicologi si occupano, per esempio, di comprendere i meccanismi che sottostanno al processo di apprendimento e che sono fondamentali, tra altre cose, per favorire il ricordo di un brand o la fidelizzazione a quest’ultimo. In questo caso, conoscendo le leve emotive che possono aumentare la brand recall, i marketer possono realizzare delle campagne più efficaci.

Tra i vari concetti della psicologia che possono trovare delle applicazioni nel campo del marketing, Guendalina Graffigna ha citato anche lo studio dei driver che spingono all’azione e che possono aiutare le imprese a identificare i bisogni che sottostanno alla scelta di determinati prodotti.

Fonte: Seminario tenuto da Levoni

Gli studi che analizzano invece il modo in cui gli individui elaborano le informazioni e creano delle immagini mentali di ciò che vedono o sentono può aiutare le aziende a capire meglio in che modo i loro package vengono percepiti dai consumatori.

Tra i vari esempi di applicazione della psicologia al campo del marketing, la professoressa ha anche citato lo studio della personalità: questo ambito è alla base di tutte le attività di segmentazione dei consumatori. In effetti, professionisti del marketing hanno da molto compreso che la sola analisi delle variabili sociodemografiche non è più sufficiente per creare dei segmenti di target ai quali rivolgere le campagne aziendali: lo studio della personalità dei consumatori consente loro di realizzare un lavoro di profilazione molto più mirato ed efficace.

Cosa c’è dietro a ogni decisione di acquisto?

Ci sono molti fattori che possono incidere sulle scelte di consumo, come ha spiegato la direttrice del Centro di Ricerca EngageMinds HUB, dedicato allo studio delle condotte di salute e dei consumi alimentari. Per spiegarli, la professoressa ha citato la teoria dello psicologo Daniel Kahneman secondo cui ci sarebbero due sistemi che sottostanno ai processi cognitivi umani, con dirette implicazioni sui processi decisionali.

Il sistema 1 corrisponderebbe secondo Daniel Kahneman a quello più irrazionale e difficile da controllare: sarebbe ciò che ci consente di prendere decisioni veloci e spesso automatiche e di non restare bloccati davanti alla marea di stimoli che ci circondano e alle migliaia di «microdecisioni che dobbiamo prendere ogni giorno».

Il sistema 2 invece sarebbe quello più razionale e che richiederebbe anche un maggior sforzo dal punto di vista cognitivo: gli individui avrebbero, secondo Daniel Kahneman, un maggior controllo su questo sistema che permette di prendere delle decisioni più ponderate e razionali.

Con questa breve spiegazione l’esperta ha ricordato che molte delle scelte fatte dai consumatori non solo non sono totalmente razionali, ma spesso non sono nemmeno quelle più utili in termini di costo-beneficio. Questo accade perché, da un lato, il consumatore non ha mai tutte le informazioni a disposizione per poter fare una scelta totalmente ponderata e, dall’altro, perché usa dei processi mentali volti a semplificare la realtà che lo circonda e che spesso lo inducono in errore.

Fonte: Levoni

I tre approcci alla base della scelta di un prodotto spiegati da Guendalina Graffigna

Partendo da questa breve spiegazione, la professoressa ha precisato che i consumatori possono adottare tre tipi di approcci alla scelta di un prodotto e ha ricordato, a tal proposito, che nell’arco della giornata «alterniamo l’uso dei vari approcci» per prendere delle decisioni.

Il primo approccio è più ricollegabile al sistema 1 e prevede un’analisi più approfondita delle informazioni relative alle varie alternative di prodotto: il consumatore tiene dunque conto di alcuni attributi che sono per lui particolarmente importanti in una determinata tipologia di prodotto e seleziona la marca che ha tutte o la maggior parte delle caratteristiche richieste.

C’è poi un secondo approccio che rispetto al modello descritto da Daniel Kahneman corrisponderebbe «a una via di mezzo» tra il modello 1 e 2 e che prevede l’analisi delle informazioni tramite «l’utilizzo di scorciatoie mentali che ci aiutano a prendere delle decisioni». Si tratta delle cosiddette euristiche che, nonostante siano utili per la presa di decisione, spesso possono indurci in errore.

Infine, c’è un terzo approccio, ricollegabile al funzionamento del sistema 1, e che che prevede «l’uso delle emozioni e dell’impulso per selezionare e acquistare un prodotto».

Euristiche e bias cognitivi: in che modo condizionano la percezione dei prodotti e incidono sulle scelte dei consumatori

Le scorciatoie mentali sopracitate possono avere un impatto importante sul modo in cui i consumatori elaborano i differenti tipi di stimoli pubblicitari creati dalle aziende: per questo motivo, Guendalina Graffigna ha dedicato uno spazio importante alle euristiche durante il seminario di Assaggezza.

Tra i vari esempi proposti, l’esperta ha menzionato l’euristica dell’ancoraggio: «le persone tendono ad avere sempre dei punti di riferimento che utilizzano quando devono fare delle valutazioni o delle inferenze» di qualunque tipo. Questi punti di riferimento o di «ancoraggio possono essere forniti dalle aziende in modo strategico». Con questa tecnica le aziende possono guidare la percezione che i consumatori hanno del prezzo di un prodotto, per esempio.

La valutazione del prezzo di un prodotto, secondo la psicologa, «non è mai assoluto ma quasi sempre relativo»: in buona parte dei casi il consumatore si affiderà a dei punti di ancoraggio. L’esempio pratico fornito dall’esperta ha riguardato il costo di una bottiglia di vino: davanti a un gran numero di alternative con fasce di prezzo molto diverse, il consumatore cercherà di trovare una via di mezzo. Ossia, «non troppo economico perché potrebbe non essere di grande qualità, ma nemmeno troppo costoso poiché rappresenterebbe uno spreco».

La scelta della bottiglia dunque non dipenderà tanto dal valore effettivo del prodotto, quanto dal prezzo delle varie alternative a disposizione, messe a confronto.

Fonte: Levoni

Un altro esempio interessante ha riguardato il bias di conferma che porta gli individui a cercare e ad accettare di più quelle informazione che sono in linea con le proprie convinzioni o credenze. I consumatori cercano, cioè, dei contenuti che confermino la propria visione della realtà e questo incide sulla scelta dei prodotti.

Questo bias cognitivo è molto evidente quando si fa uso di piattaforme basate sulle recensioni lasciate dagli utenti (come TripAdvisor o Amazon, per esempio): i consumatori tenderanno a valorizzare di più quelle recensioni che siano in linea con l’idea che loro già hanno di un determinato prodotto o servizio.

Fonte: Levoni

Quelli appena citati sono soltanto due esempi di come spesso le scelte dei consumatori sono condizionate da fattori psicologici che hanno poco a che fare con la logica e la razionalità: come ha fatto notare Guendalina Graffigna nel corso del suo intervento, la psicologia del consumo può aiutare le aziende a comprendere meglio i meccanismi che sottostanno ai processi decisionali e che possono incidere sulla percezione delle marche, dei prodotti e dei servizi.