Le nuove linee guida dell'AGCOM sul lavoro degli influencer che li equiparano ai media tradizionali

Con un certo tempismo rispetto alla notizia che Chiara Ferragni sarebbe indagata per truffa aggravata nell’ambito del cosiddetto “Pandoro Gate”, l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ha approvato delle nuove linee guida sul lavoro degli influencer che di fatto ne equiparano le attività a quelle dei media tradizionali e li obbligano per questo al rispetto del Testo Unico sui servizi di media audiovisivi, la legge quadro che regola in Italia il mercato televisivo.

L’authority in realtà era a lavoro per stabilire nuove regole per gli influencer in Italia già da luglio 2023, quando aveva avviato una consultazione sul tema.

Già prima che scoppiasse il caso Balocco Ferragni, in più occasioni il presidente dell’AGCOM Giacomo Lasorella aveva assicurato che i lavori procedevano spediti e che le guideline sarebbero arrivate presto.

A chi si applicano le nuove linee guida sul lavoro degli influencer dell’AGCOM e cosa prevedono

Il comunicato stampa con cui, il 10 gennaio 2023, l’AGCOM ha fatto sapere ufficialmente di aver approvato le nuove linee guida sul lavoro degli influencer è interessante innanzitutto perché contiene una definizione di influencer a cui forse mai fino a ora si era giunti in Italia, nonostante per altro quella di content creator sia stata di recente riconosciuta ufficialmente come professione.

Per l’authority sono influencer tutti quei soggetti che

«creano, producono e diffondono al pubblico contenuti audiovisivi, sui quali esercitano responsabilità editoriale, tramite piattaforme per la condivisione di video e social media»¹.

Se tali soggetti hanno almeno un milione di follower complessivi sulle diverse piattaforme digitali e se su almeno una di tali piattaforme hanno un engagement rate di almeno il 2% – ossia almeno il 2% dei contenuti pubblicati suscitano commenti, like, reazioni, condivisioni da parte degli utenti – il loro lavoro va equiparato a quello delle organizzazioni media tradizionali e si rende obbligatorio, di conseguenza, il rispetto del Testo Unico sui servizi di media audiovisivi secondo le nuove linee guida approvate dall’AGCOM.

Il testo delle ultime non è ancora stato reso noto, ma non è difficile indovinare quali siano i principi cardine che hanno ispirato l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni nella stesura delle nuove linee guida sul lavoro degli influencer. Nel comunicato stampa già citato si legge che

«le previsioni riguardano, in particolare, le misure in materia di comunicazioni commerciali, tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport, prevedendo un meccanismo di richiami e ordini volti alla rimozione o adeguamento dei contenuti».

Come le imprese media tradizionali, cioè, gli influencer con più seguito dovranno essere più trasparenti per quanto riguarda sia la pubblicità e sia gli assetti societari, pena la possibilità di incorrere in pesanti sanzioni come quelle fino a 600mila euro previste appunto dal Testo Unico^Nota[ Testo Unico sui servizi di media audiovisivi https://www.gazzettaufficiale.it/eli/gu/2021/12/10/293/so/44/sg/pdf [/FootNota]; dovranno tutelare in maniera adeguata i minori e avranno maggiori obblighi per quanto riguarda le eventuali richieste di rimozione o modifica dei contenuti.

L’AGCOM cita esplicitamente, ancora, l’obbligo per gli influencer di segnalare «in modo prontamente e immediatamente riconoscibile» i contenuti che sono frutto di operazioni e collaborazioni commerciali: un tema, quello dell’uso appropriato degli hashtag #sponsored o #adv, da sempre molto discusso e che fin qui è stato regolato solo da codici etici e di autocondotta.

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L’authority fa accenno, infine, all’obbligo sia per gli influencer che hanno requisiti tali da richiedere il rispetto del Testo Unico sui servizi di media audiovisivi e sia per gli influencer con community più piccole e più bassi tassi di ingaggio di rispettare la restante «disciplina nazionale» applicabile in materia, individuata già da qualche tempo almeno nel Codice del consumo e nella legge sulla pubblicità ingannevole.

Le previsioni di queste norme dovrebbero rendere il mercato dell’influencer marketing, di certo maturo per quanto riguarda gli investimenti, più maturo e responsabile anche per quanto riguarda la tutela dei diversi soggetti coinvolti: aziende, content creator, consumatori (che in Italia sembrano fidarsi ancora molto degli influencer). È un po’ quello che ha provato a fare di recente anche la legge francese sull’ influencer marketing .

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Un tavolo tecnico condurrà alla definizione di codice di condotta per gli influencer italiani

Insieme alle nuove linee guida sul lavoro degli influencer, l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ha annunciato anche un tavolo tecnico a cui è prevista la partecipazione di esperti a vario titolo della materia che – chiarisce l’authority – potranno essere tanto influencer quanto professionisti che si occupano di intermediare tra influencer e aziende, per esempio.

L’obiettivo ultimo di tale tavolo tecnico sarà l’adozione di un codice di condotta per gli influencer, ispirato alle nuove linee guida AGCOM e capace di assicurare innanzitutto che influencer e content creator professionisti siano sempre «chiaramente individuabili e contattabili».