Con una campagna multicanale quest'anno Burger King si è appropriato del Natale

“Hijacking Christmas”: si intitola così la campagna di Burger King per Natale 2023 ed è una campagna multicanale con cui la divisione inglese del brand prova letteralmente ad “appropriarsi” – è questo il significato del termine “hijacking” – del Natale e dei suoi simboli più iconici come Babbo Natale.

Ci sono “whopper” a cui è arrivato il momento di smettere di credere: è questo il messaggio della campagna di Burger King per Natale 2023

In un post pubblicato su Instagram il fast food ha svelato per la prima volta il visual della propria campagna natalizia di quest’anno.

Un uomo con i capelli e una lunga barba bianca, vestito da Babbo Natale, è immortalato mentre mangia uno dei menu di Burger King all’interno di un ristorante della catena. Fuori nevica e tutto, soprattutto l’albero di Natale scintillante alle sue spalle, lascia pensare che si stanno avvicinando le festività natalizie.

Una semplice scritta bianca, nell’iconica font di Burger King, campeggia sulla sua testa: “Whoppers”. Si riferisce certamente al panino più amato della catena, ma un gioco di parole sembra suggerire anche che il Natale e Santa Claus siano solo una grande bufala: uno dei significati del termine “whopper” è, infatti, proprio “bufala”.

Screenshot da Instagram Profilo Burger King UK

La didascalia del post non lascia molto spazio ai dubbi: «un Whopper a cui puoi credere» scrivono dall’azienda, come a suggerire tra le righe che ce ne siano altri, di “whopper”, in cui è arrivato il momento di smettere di credere.

La campagna di Burger King per Natale 2023 sembra parlare del resto primariamente a un pubblico adulto abbastanza da comprendere fino in fondo il gioco di parole e il suo significato: la magia del Natale è ancora salva almeno per i più piccoli clienti di Burger King.

Sabotare il Natale è un modo per distinguersi tra l’infinità di campagne festive?

È stata Soco Núñez de Cela, brand and communication director della divisione inglese della catena, a spiegare¹ ad alcune testate di settore l’idea da cui è nata la campagna:

«è difficile per i brand distinguersi a Natale. Così, invece di provare a mettere fuori qualcuno, abbiamo deciso di sabotare il Natale».

Gli addetti ai lavori potrebbero leggere in queste parole una vena polemica riferita a come quella tra i brand sembra diventata, anno dopo anno, una vera e propria lotta a chi investe di più nelle campagne festive e inizia a farlo prima. Secondo alcune stime, per le pubblicità di Natale 2023, le aziende spenderanno² almeno 9.5 miliardi di sterline, il 3% in più dello scorso anno.

Burger King UK riscrive un grande classico natalizio e invita chi lo ascolta a recarsi al drive-through più vicino

Forse “Hijacking Christmas” è anche il modo in cui Burger King ha provato a rispondere “per similia” ai tentativi dei consumatori di appropriarsi dei contenuti e dei valori aziendali e di dare loro un significato tutto proprio, un’operazione che prende proprio il nome di brand hijacking .

La catena ha fatto, infatti, con i simboli del Natale la stessa cosa che gli utenti fanno spesso con immagini, jingle e video pubblicitari e cioè appropriarsene e modificarli, rimixarli, fino a cambiarne completamente il senso.

Oltre a insinuare nelle affissioni ideate da BBH che Santa Claus sia un cialtrone, la campagna di Burger King per Natale 2023 ha riscritto, infatti, interamente “Driving Home for Christmas”.

“Driving (thru the) Home (of the Whopper) for Christmas” – così si intitola la versione di Burger King del grande classico natalizio – è una parodia lunga oltre 7 minuti del brano originale, interamente “cantata” dalla voce di un navigatore e che invita gli ascoltatori a recarsi nel più vicino drive-through di Burger King per gustare, ancora, l’unico “whopper” che esiste davvero.

Burger King | Driving (thru the) Home (of the Whopper) for Christmas

In questo invito risuona quello che anche la divisione inglese di McDonald’s ha rivolto ai propri clienti questo Natale e, cioè, chiedere più spesso ai propri cari “Fancy a McDonald’s?’”. Neanche a Natale Burger King ha saputo dunque mettere da parte la competizione con il proprio rivale storico?