Una fantasiosa battaglia di palle di neve nello spot LEGO per le feste di Natale 2023

Per la campagna LEGO “Play is your superpower”, iniziativa globale lanciata il 21 settembre 2023¹, è stato lanciato a novembre un nuovo commercial a tema natalizio che chiude, tra l’altro, la campagna. 

Si tratta dello spot LEGO per Natale 2023 “Bringing a dragon to a snowball fight” ². Attesa tra le pubblicità di Natale 2023, quella di LEGO – nata dalla partnership tra LEGO Agency e Droga5 Dublin e lanciata a livello internazionale insieme all’agenzia media partner Initiative – rimarca quanto sia importante, soprattutto per i bambini, dedicare tempo al gioco.

L’importanza del gioco nello spot LEGO per Natale 2023

Nello spot “Bringing a dragon to a snowball fight” diverse scene mostrano bambini intenti a giocare con i mattoncini del brand in uno scenario innevato.

In particolare, nel commercial viene trasformato «l’ordinario in straordinario», come si legge sul sito LEGO, quando un bambino, sovrapponendo due mattoncini, sembra “entrare” in un mondo di fantasia, spesso mostrato negli spot del brand di giocattoli (si pensi allo spot LEGO di Natale 2022), in cui i personaggi creati con i mattoncini prendono vita.

Fonte: screenshot dal video pubblicato sul canale YouTube di LEGO.

Altre scene mostrano, infatti, cavalli, conigli e addirittura un drago – realizzati ovviamente con i mattoncini del brand – che prendono parte, insieme ai bambini protagonisti dello spot, a un’originale battaglia di palle di neve.

Screen dal video: Bringing a dragon to a snowball fight | The LEGO Group Holiday Commercial | #LEGO #SuperpowerOfPlay

Con questo tipo di narrazione, LEGO vuole quindi ispirare la creatività di reinventare la realtà circostante, affrontando anche le paure, posizionando il gioco alla stregua di un superpotere.

Lo spot, infatti, si chiude con una voce narrante fuori campo che rimarca il concetto al centro della campagna “Play is your superpower”, in cui si inserisce il nuovo spot LEGO per Natale 2023, ossia il gioco inteso come un vero e proprio «superpotere», concetto inserito in una vera e propria call to action («gift the superpower of the play», in italiano «regala il superpotere del gioco») per invogliare gli spettatori-consumatori a regalare i prodotti LEGO.

Fonte: materiali stampa

Così come i precedenti spot della campagna LEGO “Play is your superpower”, anche questo commercial ha quindi l’obiettivo di comunicare al pubblico che il gioco non è solo un’attività ricreativa, bensì molto di più.

A tal proposito appaiono dense di significato le parole rilasciate da Julia Goldin, chief product and marketing officer del LEGO Group:

«crediamo che la sperimentazione creativa attraverso il gioco aiuti a sbloccare i “superpoteri” – come la fiducia, la creatività e la comunicazione – e che queste abilità vadano a beneficio dei bambini per tutta la vita».

Proprio per questo, del resto, LEGO Group non soltanto ha lanciato questo spot, ma ha previsto per il periodo delle festività natalizie delle attività particolari, per esempio delle esperienze di gioco interattive per i consumatori di New York e Londra, rispettivamente per i negozi della Fifth Avenue e di Leicester Square, rilanciando anche la campagna #BuildToGive LEGO.

La pianificazione di Initiative della campagna per Natale 2023 LEGO in Italia

La campagna natalizia LEGO, così, ha seguito la pianificazione della più vasta campagna “Play is your superpower”, pianificata per essere diffusa in TV, al cinema, sui canali digitali del brand e attraverso iniziative di out of home (OOH) e collaborazioni con influencer

Per proporre la campagna di brand istituzionale LEGO a tema natalizio in Italia è stata prevista una pianificazione omnicanale e crosscanale da parte di Initiative.

In TV e in TV non lineare – come specificato in un comunicato diffuso dall’agenzia il 5 novembre 2023 – Initiative ha strutturato un planning individuando «un’audience personalizzata che viene raggiunta attraverso la selezione di contenitori e rubriche media fortemente affini».

Per quanto riguarda la pianificazione digitale, l’agenzia ha coperto i touchpoint video e anche le principali piattaforme sia video che audio, nonché i social media , includendo, per esempio, Netflix e il nuovo formato Quiz su Pinterest, dove LEGO è arrivato per la prima volta con attività di marketing.

Per le attività di programmatic advertising Initiative ha lavorato in collaborazione con KINESSO, mentre per le attività outdoor previste nei pressi di alcuni centri commerciali ha collaborato con Rapport.

Inoltre, in collaborazione con la divisione Initiative Studios, «è stata avviata un’attivazione di influencer e creator che hanno ideato dei contenuti in linea con il claim di campagna, in completa sinergia con gli altri mezzi».