Lo sport tra marketing e fenomeno sociale

Nell’attuale panorama globale, segnato da emergenze come la pandemia e crisi ambientali, lo sport assume un ruolo primario non solo come fenomeno sociale, ma anche come piattaforma per una forma di marketing più responsabile e sostenibile. Le organizzazioni sportive – club, squadre a associazioni – sono chiamate a svolgere un ruolo attivo nel far fronte alle nuove sfide sociali, economiche e ambientali. La crescente importanza della CSR nello sport è un riflesso di questa evoluzione.

La CSR diventa un elemento centrale, alimentato da una maggiore consapevolezza sociale e da un interesse crescente da parte dei tifosi per temi come la sostenibilità, l’inclusione e l’accessibilità. Di conseguenza, le strategie di marketing sportivo devono essere ripensate alla luce di questi cambiamenti, riconoscendo il ruolo delle organizzazioni sportive come attori sociali significativi e non semplici fattori di uno spettacolo di intrattenimento.

Le organizzazioni sportive hanno quindi l’opportunità, ma anche il dovere, di agire in base al loro ruolo sociale capace di imprimere un impatto significativo, adattando le loro strategie di marketing per riflettere la realtà in cui sono immerse.

Cos’è la responsabilità sociale d’impresa (CSR)?

La corporate social responsibility (CSR) o responsabilità sociale d’impresa è un insieme di politiche, comportamenti e attività che un’organizzazione (azienda o club sportivo) adotta per operare in maniera responsabile sia all’interno che all’esterno del suo contesto operativo. Queste pratiche mirano a ottenere un impatto positivo sulla società e sull’ambiente.

Tuttavia, la CSR può anche modellarsi come una vera e propria forma di cittadinanza attiva aziendale: le imprese diventano soggetti attivi che contribuiscono al benessere della comunità. L’obiettivo è quello di “restituire” alla società e all’ambiente le risorse sfruttate per le attività commerciali. In pratica, ciò significa reinvestire, in forme diverse, ciò che si è preso, creando un circolo virtuoso di cui beneficia non solo l’organizzazione stessa, ma anche l’ecosistema sociale e ambientale in cui essa immersa e opera.

La CSR, dunque, non è solo una strategia per migliorare la reputazione aziendale; è un impegno etico e sociale che vede le organizzazioni aziendali o sportive come attori responsabili nel tessuto sociale, economico e ambientale.

CSR in ambito sportivo: competenze, formazione e impatto

Un aspetto fondamentale per il successo delle iniziative di CSR in ambito sportivo è la presenza di risorse e competenze manageriali adeguate all’interno delle organizzazioni. Per esempio, un manager con solide competenze in CSR è in grado di sviluppare più facilmente programmi che utilizzano lo sport come leva per l’istruzione, la salute o l’inclusione sociale. Ciò richiede una pianificazione strategica, una gestione efficace delle risorse e una comunicazione chiara con tutte le parti interessate. Per questo motivo la formazione diventa un elemento chiave per sviluppare le competenze necessarie per integrare la sostenibilità nelle operazioni quotidiane di un club o coinvolgere i tifosi in iniziative di responsabilità sociale.

Ulteriore aspetto fondamentale, inoltre, è la misurazione dell’impatto delle iniziative di CSR nello sport che può includere metriche come il numero di tifosi coinvolti in programmi di volontariato, la quantità di rifiuti riciclati durante gli eventi sportivi o l’impatto di programmi educativi lanciati da un club. Queste metriche aiutano non solo a valutare l’efficacia delle iniziative, ma anche a costruire un format per ulteriori investimenti in CSR in ambito sportivo.

Comunità e legame con il territorio

La responsabilità sociale d’impresa diventa, dunque, un potente strumento per costruire un legame solido con la propria comunità (tifosi, appassionati e stakeholder) e il territorio di riferimento. Attraverso iniziative filantropiche, come borse di studio e programmi educativi, i club sportivi possono migliorare la qualità della vita di chi ne usufruisce e al contempo instaurano un rapporto di fiducia e affetto con i tifosi. Questo legame si rafforza ulteriormente quando i club adottano pratiche etiche e trasparenti (si pensi alla stesura di un codice etico), guadagnando così la fiducia della comunità e incentivando un maggiore coinvolgimento nelle attività di CSR in ambito sportivo.

Allo stesso modo, l’attenzione alla sostenibilità ambientale, magari attraverso programmi di riciclaggio o l’uso di energie rinnovabili, ha un positivo impatto ecologico, ma serve anche come stimolo positivo per la comunità.

In sintesi, le iniziative di CSR nello sport ben congegnate non solo migliorano la reputazione del club ma creano un forte legame con la comunità e il territorio, generando un impatto sociale duraturo e significativo.

Fan engagement e piattaforme digitali

L’uso dei social media e delle piattaforme digitali è un altro elemento cruciale per il successo delle iniziative di CSR in ambito sportivo. Questi strumenti permettono ai club di coinvolgere i tifosi in modo diretto, creando una connessione emotiva e rafforzando la brand awareness.

Nell’era digitale, il fan engagement e la responsabilità sociale d’impresa si intrecciano in modo significativo.

Utilizzando i social media, i club sportivi possono stimolare un coinvolgimento attivo dei tifosi nelle iniziative di CSR nello sport, per esempio attraverso campagne hashtag che invitano alla condivisione di esperienze o idee su temi come la sostenibilità o l’inclusione. Questa strategia non solo amplifica la visibilità delle iniziative, ma crea anche un senso di appartenenza tra i tifosi. 

Per mantenere un dialogo equilibrato, però, è fondamentale integrare i contenuti di CSR con altri tipi di post, come aggiornamenti sulle partite o interviste, rendendo la CSR in ambito sportivo una parte naturale della conversazione tra il club e i suoi sostenitori. La narrazione diventa un potente strumento per umanizzare il brand e rendere le iniziative di CSR più risonanti con la comunità, per esempio condividendo storie di successo legate a programmi di borse di studio o altre iniziative filantropiche.

L’utilizzo strategico delle piattaforme digitali, dunque, può notevolmente potenziare l’impatto delle iniziative di CSR nello sport, rafforzando al contempo il legame tra il club e i suoi tifosi.

La CSR come strumento di marketing

L’uso delle tecniche legate alla CSR può servire, così, come un efficace mezzo per rafforzare la posizione di mercato di un’organizzazione sportiva, generare domanda e migliorare la reputazione, cioè per fare marketing.

La CSR in ambito sportivo può essere utilizzata per creare un’immagine aziendale socialmente responsabile. Non si tratta di greenwashing, ma di un’esigenza per un’organizzazione moderna che vuole costruire un posizionamento duraturo nel tempo, anche in ambito sportivo. Per esempio, un club di calcio che adotta iniziative di sostenibilità ambientale può utilizzare queste azioni come parte della sua strategia di marketing, attraendo così sponsor e investitori che sappiano dare valore alla responsabilità sociale.

Inoltre, tali attività possono servire come leva di differenziazione in un mercato ipercompetitivo come quello dell’entertainment.

La CSR offre alle organizzazioni sportive un potente strumento di marketing che può essere utilizzato per migliorare la reputazione, rafforzare la posizione di mercato e di conseguenza contribuire al successo a lungo termine dell’organizzazione.

È possibile sostenere, dunque, che la CSR nello sport è un fenomeno in forte crescita, alimentato da un crescente interesse da parte dei tifosi e da una maggiore consapevolezza del ruolo sociale dei club. La presenza di competenze adeguate, l’uso efficace dei social media e il coinvolgimento degli atleti sono elementi chiave per il successo di queste iniziative. In questo contesto, la formazione emerge come un fattore cruciale, non solo per i manager ma anche per gli atleti, che possono servire come potenti ambasciatori dei valori del club e della responsabilità sociale.