Anche TikTok diventerà a pagamento e senza pubblicità?

ByteDance starebbe testando una versione di TikTok a pagamento e senza pubblicità. A renderlo noto è stato per primo il sito Android Authority che ha scovato¹ nel codice dell’app una stringa che suggerisce la possibilità di sottoscrivere un abbonamento per accedere a una versione ad-free dell’app: il costo mensile sarebbe di 4.99 dollari. La stringa in questione non suggerisce altro, né a partire da quando si potrà utilizzare TikTok a pagamento e senza pubblicità, né se questa versione sarà disponibile fin da subito in tutti i paesi in cui è attualmente disponibile TikTok.

La versione di TikTok a pagamento e senza pubblicità potrebbe essere riservata all’Europa

Raggiunti da TechCrunch, alcuni portavoce di ByteDance hanno commentato la questione spiegando che al momento si tratta soltanto di un piccolo test rivolto a un «singolo mercato di lingua inglese al di fuori degli Stati Uniti»².

Un solo indizio che è bastato a convincere gli addetti ai lavori che la versione di TikTok a pagamento e senza pubblicità potrebbe essere riservata all’Europa: quando parla di «mercato di lingua inglese ma al di fuori degli Stati Uniti» con ogni probabilità ByteDance si riferisce infatti all’Irlanda, paese da cui potrebbe partire l’eventuale roll out della versione in abbonamento di TikTok.

Se così fosse sarebbe più facile anche spiegare perché la compagnia sarebbe disposta a rinunciare agli introiti pubblicitari e offrire una versione in sottoscrizione del servizio: le regole europee e in particolare il nuovo pacchetto di norme sui servizi digitali impongono limiti stringenti all’uso a scopo commerciale o di profilazione dei dati personali degli utenti. Per questo stesso motivo già qualche mese fa TikTok aveva annunciato che non avrebbe più mostrato agli iscritti europei contenuti personalizzati nella sezione “Per te”.

In Europa TikTok potrebbe non mostrare più contenuti personalizzati nella sezione "Per te"

Farlo richiede di raccogliere una quantità di dati non conforme alle previsioni delle norme europee sulla privacy e i servizi digitali: per questo TikTok ha fatto sapere che la personalizzazione diventerà solo un’opzione.

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Lanciare una versione di TikTok a pagamento e senza pubblicità aiuterebbe, insomma, ByteDance a conformarsi alle previsioni di Digital Services Act e Digital Markets Act. Le tempistiche, tra l’altro, non sembrano affatto casuali: i test per una versione in sottoscrizione di TikTok avvengono all’indomani dell’entrata in vigore del DSA e mentre l’UE individua big tech e piattaforme che per prime dovranno adeguarsi al DMA.

A proposito di tempismo non si può non accennare almeno al fatto che anche Meta ha annunciato da poco che Facebook e Instagram potranno diventare presto a pagamento e senza pubblicità in Europa: in un’ottica prettamente di mercato la mossa di ByteDance può apparire, dunque, anche come una mossa per restare competitiva.

La pubblicità continua a essere la prima fonte di introiti per TikTok e senza non sarebbe un modello di business sostenibile

Se a spingerla non ci fossero ragioni normative e di compliance, del resto, sarebbe difficile spiegare perché TikTok dovrebbe rinunciare alla sua più importante fonte di introiti.

Il modello di business di TikTok è stato fin qui, come quello della maggior parte degli altri social, basato principalmente sulla raccolta pubblicitaria e favorito, al contrario di quanto è vero per la maggior parte degli altri social, da un atteggiamento largamente positivo degli utenti verso la pubblicità su TikTok, considerata quasi sempre più coinvolgente e in linea con i singoli interessi. L’ultimo aspetto ha spinto marketer e agenzie a riservare negli anni una fetta sempre maggiore³ della spesa adv dei propri clienti – inclusi anche grandi clienti come Pepsi, Amazon, Apple – a TikTok rendendola di fatto immune ai più negativi trend del mercato pubblicitario.

Il fallimento di esperimenti come Twitter Blue o i canali Instagram a pagamento vale come ulteriore dimostrazione che, nel modello di business della maggior parte delle piattaforme, è difficile che le sottoscrizioni riescano a sostituirsi per peso e importanza alle inserzioni.

Per ByteDance rendere TikTok a pagamento e senza pubblicità in tutti i mercati e per tutti gli utenti potrebbe perciò non essere un’opzione sostenibile, nonostante, come sottolinea ancora TechCruch, anche nella versione in sottoscrizione di TikTok attualmente in fase di test restino le campagne con gli influencer e i content creator che rappresentano una buona fonte di entrate per la piattaforma e nonostante, soprattutto, quella di TikTok rappresenti un’eccezione positiva anche in questo senso. Diversamente che sulle altre piattaforme, infatti, su TikTok sono numerosi gli utenti che ogni giorno effettuano acquisti in-app, tanto che gli ultimi avrebbero raggiunto⁴ solo nel primo trimestre 2023 un valore di un miliardo di dollari.