Quanto guadagnano gli influencer in Italia? Le stime di DeRev

Che quello dell’influencer marketing è un mercato ormai maturo lo confermano anche i dati su quanto guadagnano gli influencer. DeRev, che ogni anno dal 2021 aggiorna il listino dei compensi degli influencer italiani, si è accorta per esempio che negli ultimi dodici mesi le entrate dei creator digitali sono cresciute, sì, ma non indiscriminatamente come in passato e che soprattutto lo hanno fatto in una maniera tale da riflettere i cambiamenti avvenuti nel mercato dell’ influencer marketing e in quello della creator economy e sulle singole piattaforme.

Rallenta la crescita dell’influencer marketing in Italia, ma non in tutti i settori

Rispetto al 2021 nel 2022 il mercato dell’influencer marketing è cresciuto in Italia del 10%, arrivando a valere 308 milioni di euro.

Le previsioni per il 2023 sono che la crescita continui fino a segnare a fine anno un ulteriore +13%, per un valore complessivo di 348 milioni di euro.

Per quanto rosee queste previsioni mostrano «un rallentamento del mercato italiano rispetto a quello internazionale, che dovrebbe crescere il doppio. Si tratta di una conseguenza della revisione da parte delle aziende degli investimenti in marketing, che in Italia (e in Europa in generale) è più accentuata che in USA», hanno spiegato da DeRev presentando i nuovi dati su quanto guadagnano gli influencer.

Come in passato continuano a esserci settori che più di altri guidano il mercato e garantiscono, di conseguenza, più prospettive di guadagno per i creator. Il fashion & beauty, passato a coprire una fetta pari al 25% dell’intero mercato rispetto al 15% del 2022, è uno di questi. Anche gaming e travel & lifestyle, che valgono entrambi per più del 12% del mercato, sono settori in cui si continua a investire in campagne con gli influencer e che offrono quindi agli ultimi buone opportunità di guadagno. Rispetto al passato sono cresciuti quest’anno gli investimenti nello sport (dal 4% del 2022 al 12% del 2023), invece, e diminuiti quelli dell’health & fitness (passando dal 13% al 6.8% e decretando il tramonto degli health influencer).

Piattaforme diverse garantiscono ai creator opportunità diverse di guadagno

Se non è cambiato come guadagnano gli influencer – ossia ricevendo compensi dalle aziende per la pubblicazione di contenuti che riguardano i loro prodotti o servizi o eventualmente, a seconda del tipo di contratto, recensendoli o provandoli in diretta e condividendo con le proprie community link affiliati per l’acquisto – è profondamente cambiato quest’anno quanto guadagnano gli influencer sulle diverse piattaforme.

Stando all’analisi di DeRev, è su Facebook che le cose sono cambiate di più: dopo un primo crollo registrato già lo scorso anno (del 35% rispetto al 2021), i compensi dei creator si sono ridotti di un ulteriore 13.6%.

Instagram invece si conferma non solo la piattaforma più scelta da chi investe in campagne con gli influencer, ma anche tra quelle che garantiscono guadagni maggiori ai creator, guadagni peraltro in crescita quest’anno dell’8.6%.

Continua a essere YouTube, comunque, la piattaforma che paga in assoluto di più gli influencer, nonostante per la prima volta i compensi risultino stabili e non in crescita.

Su TikTok i compensi degli influencer sembrano addirittura in diminuzione (del 2%) quest’anno rispetto alla precedente rilevazione di DeRev.

Come ha spiegato il CEO della società, Roberto Esposito,

«se il caso di Facebook è omogeneo e chiaro con una progressiva scomparsa dei creator che riflette l’andamento negativo della piattaforma, su Instagram e TikTok occorre fare dei distinguo: nel primo caso, la crescita maggiore dei compensi (+14,4%) è per chi ha fino a 300 mila follower e molto meno per i mega influencer (+1,8%) con una community superiore al milione. Questo perché gli utenti si sono stancati di celebrity lontanissime e prediligono creator che gli parlano in modo autentico di temi sostanziali e coincidenti con i loro reali interessi. TikTok presenta lo schema contrario: crescono molto (+10,5%) i compensi di chi ha tra 300mila e un milione di follower e calano quelli dei più piccoli. La responsabilità è di un algoritmo acerbo, che consente a molti e facilmente di ampliare la community ed emergere, con il risultato che i brand considerano affidabili soltanto i creator con un numero di follower consolidato e alto. È come dire che su TikTok si è alzata l’asticella per ottenere il “patentino” da influencer».

Come DeRev ha calcolato i compensi medi degli influencer italiani

Più in generale su quanto guadagnano gli influencer in Italia secondo quello che è diventato, nel tempo, un vero e proprio listino di riferimento per i diversi soggetti che operano nel settore incidono sia la dimensione della community e sia il tasso di coinvolgimento del singolo creator, insieme a una lunga serie di altri fattori come la complessità del contenuto da realizzare, il grado di autorevolezza di cui il creator gode su un determinato tema e presso le proprie community, ecc.

DeRev ha stimato il cost per post, ossia quanto guadagnano gli influencer per ogni singolo post pubblicato, sulle diverse piattaforme. Si tratta inevitabilmente di un valore medio – o più esattamente di un range di valori medi – che va letto tenendo conto anche del fatto che quasi sempre agli influencer non è commissionato un solo post ma un pacchetto di contenuti, spesso anche di natura diversa e destinati a differenti piattaforme.

I due insight più macroscopici ottenuti sono, come in parte già si accennava, che

• per la prima volta quest’anno l’aumento dei compensi dei creator non ha riguardato indiscriminatamente macro influencer, nano influencer , mega influencer, a list influencer e celebrity della Rete
• e che solo su YouTube si arrivano a pagare ancora cifre vicine agli 80mila euro per un singolo contenuto, mentre sulle altre piattaforme le opportunità di guadagno sono attualmente decisamente più modiche.

Quanto guadagnano gli influencer nel 2023, piattaforma per piattaforma

Come accennato, gli influencer guadagnerebbero diversamente in base anche ai social e alle piattaforme che ospitano i contenuti.

Il prezzo medio di un post di un influencer su Facebook

Facebook probabilmente non è mai stato un terreno fertile per l’influencer marketing: il target e lo stile di interazione sembrano molto lontani, infatti, da ciò che serve per diffondere messaggi o promuovere temi.

Questo spiega almeno in parte perché servono mediamente più follower per ricevere un compenso paragonabile a quello delle altre piattaforme.

Attualmente, cioè, si devono avere almeno 50mila seguaci per provare a essere pagati 100 euro a post (nel 2021, quando per la prima volta DeRev stilò il listino dei compensi degli influencer italiani, con lo stesso numero di follower si guadagnava in media 250 euro a post).

Non va meglio alle altre categorie di influencer: chi ha tra i 50mila e 100mila follower guadagna dai 100 ai 400 euro (il 23% in meno rispetto alla precedente rilevazione).

Instagram è la piattaforma su cui gli influencer guadagnano di più

Su Instagram, il social per eccellenza della creator economy, la predilezione degli utenti si sta orientando sempre più su professionisti che non sono vip e celebrity in senso stretto ma vengono percepiti come esperti affidabili di un determinato settore.

La crescita dei compensi, così, ha riguardato soprattutto i creator più piccoli, quelli con una fanbase dai 5 ai 10mila follower, che hanno guadagnato quest’anno fino al 14.3% in più, pagati tra i 100 e i 300 euro a contenuto. Si è replicata per i micro influencer con un numero di follower che oscilla tra i 10 e 50 mila utenti che sono passati dai 250-750 euro a contenuto del 2022 agli attuali 300-850 euro (+15%).

I cosiddetti “mid-tier”, ossia gli influencer che hanno da 50mila a 300mila follower, hanno aumentato di 100 euro il compenso minimo (da 750 a 850 euro) e di 500 euro il massimo (da 3.500 a 4.000 euro) per una media del +14%.

Più le community degli influencer diventano grandi e meno le opportunità di guadagno sembrano aumentate quest’anno: i compensi dei macro influencer, ossia dei content creator che hanno da 200mila a 1 milione di follower, sono aumentati di appena il 6.7%, quelli dei mega dell’1.8%, e quelli delle celebrity sono rimasti essenzialmente stabili rispetto allo scorso anno.

Su TikTok guadagnano di più i creator con più seguito

Su TikTok la facilità con la quale si riesce a emergere e diventare tiktok influencer, come in parte già si accennava, ha spostato in alto la soglia di ingresso alla creator economy reale.

Con 5mila follower oggi si guadagna al massimo 50 euro a contenuto: lo stessa cifra del 2021 e la metà del 2022. Chi ha tra i 10mila e i 50mila follower se un tempo poteva guadagnare fino a 750 euro a post ora va oltre i 650. Solo superati i 300mila follower il listino di DeRev mostra i rialzi: da 3000-6.500 euro a contenuto del passato si passa agli attuali 3.500-7mila euro.

Si ferma la crescita, ma i guadagni degli influencer su YouTube restano «da capogiro»

Su YouTube, rispetto allo scorso anno, nessun creator, in nessuna categoria, ha guadagnato di più. Le cifre rimangono comunque «da capogiro», come le definiscono da DeRev, anche in ragione della complessità dei contenuti destinati a questa piattaforma.

Per la prima volta in questa edizione dell’analisi di DeRev su quanto guadagnano gli influencer manca Twitter. Già lo scorso anno, nonostante la scommessa dei Twitter Spaces, l’economia dei creator sulla piattaforma risultava minima. Negli scorsi mesi l’arrivo di Elon Musk alla guida del social network dei cinguettii e alcune novità introdotte e non sempre gradite dagli utenti hanno fatto fuggire gli inserzionisti da Twitter – anche big spender come Balenciaga – e azzerare quasi del tutto i budget destinati alle collaborazioni con gli influencer.

Se c’è una piattaforma da tenere d’occhio nell’immediato futuro insomma, concludono dalla compagnia, non è tanto la nuova X di Elon Musk ma LinkedIn che sembra star investendo molto sulla creator economy e su feature appositamente dedicate ai content creator.