Cosa si sa al momento sulla brand extension di TikTok nel mercato dei libri

TikTok comincerà a pubblicare libri? La notizia è circolata in questi giorni con un certo allarmismo^{1 2}nel mondo e sulle riviste letterarie, portando con sé preoccupazioni soprattutto riguardo alle implicazioni che ciò potrebbe avere sull’editoria tradizionale e sulle sue dinamiche.

Del resto, la piattaforma dei video musicali e delle challenge ha già profondamente contribuito a cambiare il modo in cui si leggono i libri: in maniera più condivisa e per molti versi frammentata, procedendo alla lettura tutti insieme, ma a piccoli dosi, in omaggio alla cosiddetta “snack culture” fenomeno di questi tempi.

In misura anche maggiore l’app di casa Bytedance sta cambiando il modo in cui si vendono i libri con interi scaffali delle librerie riempiti dai titoli più virali del momento su TikTok, classifiche generali dei libri più venduti, che sistematicamente vedono trionfare autori e autrici scoperti dai tiktoker, ed editori che si rivolgono ai librai per sapere cosa chiedono in libreria i giovanissimi come quelli che frequentano la piattaforma.

Il fenomeno è così difficile da ignorare che la Treccani ha di recente inserito “booktok” e “booktoker” nel proprio vocabolario.

Treccani aggiunge booktok e booktoker al vocabolario

Sono neologismi usati in riferimento alla pratica sempre più in voga di parlare di libri su TikTok con utenti appassionati di lettura o che collaborano con case editrici: un approfondimento sul fenomeno booktok e booktoker.

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Ad aprile 2023 una sussidiaria di ByteDance – Lemon Inc.: la stessa che ha sviluppato Lemon8, l’app con cui TikTok si preparava ad aggirare un eventuale ban in America – ha depositato negli Stati Uniti un nuovo marchio commerciale per la fornitura di servizi editoriali. È da qui che è partita la corsa a chiedersi se e quando TikTok comincerà a pubblicare libri.

8th Note Press: che cos’è il nuovo marchio commerciale registrato da ByteDance

Nella lista di prodotti e servizi di cui potrebbe occuparsi 8th Note Press – questo è il marchio commerciale registrato ufficialmente da Lemon/ByteDance – come ha raccontato per primo Business Insider, ci sono³ un’app per scaricare, leggere e commentare eBook all’interno di una community digitale; dei servizi per ordinare libri in formato audio, digitale o cartaceo e altri che permetteranno di consultare online i libri non scaricabili di narrativa e non solo; un servizio dedicato agli autori per la pubblicazione di eBook, audiolibri e libri in formato cartaceo e, ancora, uno per la vendita al dettaglio di libri e pubblicazioni.

È una prassi normale quando si registra un nuovo marchio commerciale includere un elenco ampio di prodotti e servizi correlati: serve a tutelare quante più possibili “estensioni” future di quello stesso brand e che soggetti competitor possano indebitamente utilizzarlo in settori affini al proprio.

Non è detto, dunque, che ByteDance voglia provarsi in ciascuno di questi business, inclusa l’apertura di librerie fisiche e/o digitali, come farebbe pensare l’ultimo punto dell’elenco di prodotti e servizi associati a 8th Note Press, o almeno che voglia farlo nel breve termine.

L’unico commento ufficiale dell’azienda cinese sulla questione ha semplicemente ribadito il suo essere «sempre alla ricerca di nuove opportunità».

Sta per arrivare un’app simile a TikTok ma dedicata ai lettori?

Una delle ipotesi più accreditate⁴ è che ByteDance cominci la propria brand extension nel mercato dell’editoria a partire da un’app dedicata ai lettori.

Potrebbe trattarsi di un’applicazione a sé stante su cui gli ultimi possono scaricare o comprare libri, segnare i propri progressi di lettura, scambiare opinioni e consigli con gli altri utenti, discutere collettivamente di libri e, naturalmente, seguire book influencer come in parte già fanno su TikTok.

Vista da questa prospettiva l’operazione sembra ricordare quella condotta già qualche anno fa da Amazon con l’acquisizione di GoodReads, storicamente una delle più nutrite community digitali di lettori. Forse comprare GoodReads non si è rivelato uno dei migliori affari di Amazon, considerato che l’integrazione tra i due servizi si limita a qualche consiglio di lettura ispirato da post e discussioni popolari su GoodReads sporadicamente ricevuto da chi compra e legge libri su Kindle.

Le sorti di un’eventuale app di lettura collegata a TikTok potrebbero essere, però, decisamente migliori dal momento che conterebbe su quello che è unanimemente riconosciuto come uno dei migliori sistemi per la selezione algoritmica. TikTok difficilmente sbaglia, infatti, a suggerire ai propri utenti nuovi video, nuovi creator da scoprire e una sezione “Per te” quasi perfettamente tarata sui propri gusti è tra gli aspetti che i tiktoker più apprezzano della piattaforma e da cui dicono di sentirsi «ispirati». Si tratta di un’ottima base di partenza per un’app che, con molte  probabilità, graviterà attorno a consigli di lettura personalizzati forniti a partire da ciò che gli utenti fanno o seguono su TikTok.

Secondo NYT ci sono delle prove che TikTok comincerà a pubblicare libri

Indagando più a fondo sul progetto 8th Note Press, The New York Times ha scoperto⁵ che l’azienda cinese sta cominciando a proporre accordi per la pubblicazione di nuovi titoli, quando non veri e propri contratti editoriali, a scrittori e scrittrici soprattutto di libri di genere romance. L’ultimo è una versione più attuale del romanzo rosa a cui appartengono storie come quelle scritte da Colleen Hoover (“It Ends With Us”) e Erin Doom (“Il fabbricante di lacrime”) molto popolari su TikTok.

Sembra proprio che TikTok comincerà a pubblicare libri, insomma, ma non è chiaro ancora quando, in che modo e a che condizioni.

Tra le scoperte di The New York Times c’è che Lemon/ByteDance hanno assoldato Katherine Pelz, un’editor americana con lunga esperienza nel campo del romance, dandole il compito di individuare romanzi e autori da pubblicare tra quelli più in linea con la filosofia del progetto e soprattutto con il potenziale pubblico dei libri pubblicati da TikTok.

Da alcune mail di cui la testata è entrata in possesso parrebbe di capire che l’azienda non è interessata, almeno per il momento, a pubblicare libri di carta ma soltanto eBook, pur riservando ai lettori la possibilità di fare richiesta per la stampa on demand dei propri titoli preferiti. Un’inversione di rotta potrebbe avvenire in questo senso quando ByteDance avvierà ufficialmente un’attività di ecommerce con servizi per merchant e consumatori e un marketplace sul modello di Amazon, come vogliono numerosi rumor sostenuti dall’apertura di dei magazzini di TikTok negli USA.

Stando ancora agli scambi di mail con gli autori selezionati sembra che TikTok sia disposta a riconoscere agli scrittori anticipi decisamente modici rispetto alle somme che girano nell’editoria americana, compensando questo “minus” economico con una serie di “plus” come la maggiore visibilità garantita sulla piattaforma ai libri pubblicati da TikTok rispetto a quelli di altri editori (solo per farsi un’idea attualmente i contenuti taggati #booktok sono visti, secondo dei dati ufficiali dell’app, oltre 120 miliardi⁶ di volte e vendono circa il 40% in più) o la possibilità di organizzare campagne promozionali con tiktok influencer e content creator tra quelli con più seguito sulla piattaforma.

Se anche TikTok mira a diventare un universo da cui sia difficile uscire

Anche quando (e se) TikTok comincerà a pubblicare libri, il core business rimarrà quello dell’intrattenimento, come dimostra la preferenza accordata a generi tradizionalmente considerati “leggeri” dalla letteratura come il rosa, appunto, ma anche il fantasy e il mistery. In ottica di branding il tentativo di TikTok di penetrare un mercato solo parzialmente affine al proprio, così, parla soprattutto della volontà, comune oggi a molte big tech, di riposizionarsi come ecosistema da cui non serve – e qualche volta è persino difficile – uscire.

Il primo a farlo è stato Google integrando i propri servizi di punta ( motore di ricerca , mappe, risorse per il cloud, eccetera) in un ecosistema sempre più «liquido» e pervasivo.

Oggi chi lo vuole può non uscire dall’universo di Netflix neanche per andare fuori a cena, considerato che la piattaforma per lo streaming ha aperto – al momento solo per un periodo di tempo limitato – un ristorante in cui si servono piatti cucinati dagli chef più amati di Netflix.

Netflix apre un ristorante dove assaggiare i piatti dei suoi show e chef più famosi

In cucina da Netflix Bites – nome del temporary restaurant aperto a Los Angeles il 30 giugno 2023 – ci sono i beniamini di “Chef’s Table”, “Iron Chef” e altri food show tra i più seguiti sulla piattaforma.

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Qualcosa di simile lo aveva fatto qualche tempo fa anche TikTok con un servizio di ghost kitchen, TikTok Kitchen, che preparava e consegnava a domicilio le pietanze più virali sulla piattaforma. L’app dei video musicali, delle challenge, delle lip sync ha poi continuato a provare a espandersi ed espandere il proprio universo con feature appositamente pensate per chi cerca informazioni in Rete o per chi è alla ricerca di un nuovo lavoro. Ora ci prova, appunto, con la pubblicazione di libri.