Come i brand stanno celebrando il Pride Month 2023: campagne e iniziative

Da qualche anno giugno – mese internazionale dell’orgoglio lesbico, gay, bisessuale e transgender¹ – è il frangente prediletto dalle aziende per mostrare sostegno alla causa LGBTQIAP+.

Campagne, attivazioni e iniziative per il Pride Month sono quasi sempre, come qualche esperto ha fatto notare, eterodirette, ossia mirate a dare visibilità alla community queer, alle sue conquiste in materia di diritti civili e alle sue rivendicazioni più attuali all’esterno, presso un pubblico mainstream.

Da qui il dilagare di capsule collection e prodotti in edizione limitata con dettagli arcobaleno che richiamano la Rainbow Flag, tra i simboli più iconici dell’orgoglio gay, ma anche il rischio – altrettanto dilagante – per i brand di essere tacciati di rainbow washing , ossia di nascondere dietro alle celebrazioni per il giugno dei Pride politiche che in realtà non sono votate all’inclusione.

Forse è arrivato il momento per le aziende che hanno davvero a cuore la diversity, di «dire un po’ meno durante il pride month [ed] essere costanti anche negli altri undici mesi dell’anno», per citare uno dei consigli di Pulse Advertising su come fare marketing a sostegno della comunità LGBTQIAP+.

In attesa di scoprire se sarà un consiglio accettato, diverse sono state le iniziative dei brand per il Pride Month 2023.

Moda e beauty puntano anche quest’anno sulle collezioni speciali per celebrare il giugno dei Pride

Anche quest’anno la maggior parte dei brand di cosmetica, moda e jewellery ha scelto di percorrere la via, già battuta e anche per questo più semplice, di prodotti e linee in edizione speciale dedicati ai Pride da vendere per donare il ricavato interamente o parte di questo ad associazioni e no profit che si occupano di offrire ogni giorno sostegno legale, economico e psicologico alle persone non binarie.

La classica bandiera arcobaleno o delle sue rivisitazioni in linea con lo stile e il tono di voce delle diverse marche è stata riprodotta, così, su felpe e t-shirt, intimo, sandali e infradito per la spiaggia, occhiali da sole, orologi, collane, trolley, palette di ombretti, confezioni di prodotti per la skincare o persino per la beauty routine delle parti intime.

C’è chi ha deciso di celebrare quelle che nel tempo sono diventate vere e proprie icone della causa queer.

Vans ha dedicato, per esempio, la propria collezione speciale per il Pride Month 2023 al duo indie rock Tegan and Sara e ai poeti Kae Tempest e Tyris Winter.

Diesel ha collaborato, invece, con la Tom of Finland Foundation a una capsule collection ispirata ai pezzi più originali e famosi della collezione di arte erotica e queer della fondazione.

Per molte aziende il giugno dei Pride ha rappresentato quest’anno l’occasione perfetta per lanciarsi nella moda genderless rilasciando collezioni unisex di scarpe e abbigliamento sportivo come ha fatto Reebok o di magliette e hoodie con le illustrazioni di Keith Haring come quelle di BOSS.

Le altre limited edition per il Pride Month 2023

Di limited edition dedicate al Pride Month 2023 non ne sono mancate nel mondo degli accessori per la casa (come lo scorso anno, Yankee Candle ha dedicato alla ricorrenza una fragranza, “Love for all”, a base di ambra e peonia) e per gli animali (Flying Tiger ha aggiunto quest’anno alla propria copiosa collezione di item arcobaleno anche cappottini, bandane e collari per cani), del floral design (Interflora ha creato una collezione, #TogetherandProud, ispirata alla Rainbow Flag e dalla cui vendita il 10% del ricavato sarà devoluto ad Arcigay), della mobilità condivisa (in alcune città americane Lime ha dipinto di arcobaleno i cestini delle proprie bici elettriche per il bike sharing) e del food & beverage (per tutto il mese di giugno sarà in vendita nei punti vendita italiani di Frankly il primo Bubble Tea Rainbow e parte del ricavato finanzierà le attività di Arcigay).

Skittles ha fatto disegnare ad artisti della comunità queer un’edizione speciale della confezione di confetti colorati alla frutta dedicata al giugno dei Pride. Le cinque variant hanno tutte almeno un elemento grafico che richiama l’arcobaleno e un qr code che, se inquadrato, rimanda a una pagina sul sito aziendale dove ogni artista spiega l’origine del proprio art work² e dove sono presenti approfondimenti su diverse tematiche inerenti all’identità di genere.

Pasta Garofalo ha lanciato invece quest’anno la campagna “Ama oltre la forma” per celebrare il Pride Month. Protagonista è la pasta mista, sia in versione tradizionale, sia in versione integrale: non è solo uno dei prodotti più amati dello storico pastificio di Gragnano, ma, con la sua varietà di formati, colori e gusti, è quella che rappresenta al meglio le diversità: «c’è chi è contorto come i fusilli, chi è estroverso come le farfalle e chi tira sempre dritto come gli spaghetti», si legge nel comunicato stampa, ma ognuno merita di essere celebrato. La campagna si articola sul sito e sui social dell’azienda, oltre che tramite quattrocento box in edizione speciale decorate con una grafica arcobaleno.

I grandi assenti nelle iniziative dei brand per il Pride Month 2023 sono gli attivisti della comunità queer

Poche sono state le iniziative dei brand per il Pride Month 2023 che hanno visto coinvolti in prima persona nell’ideazione dei prodotti in edizione limitata o come testimonial e brand ambassador membri della comunità LGBTQIAP+.

Forse perché, come fa notare tra gli altri The Drum, in America soprattutto si è assistito quest’anno a «un’impennata del sentimento anti-LGBTQ+»³.

Le aziende potrebbero aver avuto timore, per questo, che esporsi troppo e in maniera causasse loro danni – economici e reputazionali – non indifferenti. Il drastico crollo di vendite dopo la campagna di Bud Light con l’influencer trans Dylan Mulvaney, del resto, deve aver fatto interrogare molti reparti marketing su se e come investire in campagne di marketing per il Pride Month.

Anche The North Face ha ricevuto numerose critiche e dovuto far fronte a un vero e proprio boicottaggio da parte della destra – americana soprattutto – dopo aver collaborato con la drag queen Pattie Gonia per la seconda edizione di “Summer of Pride“: una campagna interamente incentrata su concetti da sempre cari al brand come l’importanza di uscire fuori, all’aperto (il breve video⁴ condiviso sui social sfrutta il gioco di parole con l’espressione “coming out”) e riscoprire che «la natura ti lascia essere chi sei veramente».

Per molti versi la sfida per le aziende, così, è stata quest’anno trovare uno storytelling alternativo per celebrare la causa LGBTQIAP+.

All’origine dei Pride con WPP Italia

WPP Italia ha fatto ricorso alla storia con una campagna ideata da Ogilvy che richiama le origini dei Pride.

Più che sfilate colorate e a cui potevano partecipare tutti, incluse le famiglie e i semplici simpatizzanti della causa queer, come accade oggi, i primi Pride erano veri e propri scioperi durante i quali si lottava per il diritto all’amore.

Lo dimostrano le foto d’epoca in bianco e nero che immortalano gli esponenti della vecchia guardia della community LGBTQIAP+ e i loro striscioni e manifesti. Il gruppo pubblicitario le ha scovate e trasformate in affissioni collocate in oltre sessanta punti diversi di Milano.

Ad accompagnarle lo slogan “Where others see only colours, we see the fight” in polemica con il dilagare di bandiere e prodotti arcobaleno a cui spesso non corrisponde un impegno reale verso la causa LGBTQIAP+.

Sephora ricorda l’importanza di avere a fianco «un alleat*» giusto

La campagna di Sephora Italia “You are my Pride” ruota attorno alla figura dell’alleato.

Tre testimonianze diverse, di altrettanti individui non binari, raccontate dall’azienda tramite contenuti destinati ai social ribadiscono quanto sia importante per costruire la propria identità, non solo sessuale, avere al proprio fianco persone capaci di ascoltare e di offrire supporto concreto e poter costruire con loro un rapporto libero da pregiudizi e improntato sul rispetto specifico.

Il ruolo dell’alleato è un ruolo in cui può riconoscersi chiunque, anche chi non fa parte in prima persona della comunità LGBTQIAP+, ed è soprattutto il ruolo che da tempo l’azienda, come molte altre di cosmetica, ha scelto di ricoprire dando con i propri prodotti per il trucco piena libertà di espressione a tutti.

Per tutto giugno, così, i negozi Sephora si trasformeranno in «safe place […] dove sentirsi a proprio agio ed essere se stess*»⁵, scrive l’azienda in un post su Instagram, e ospiteranno in occasione delle parate dei Pride sessioni di trucco gratuite per tutti.

Da Roma a Milano passando per l’Umbria: le aziende ora sfilano ai Pride

Proprio le sponsorship alle sfilate organizzate nelle diverse città italiane sono uno dei fili conduttori tra le diverse iniziative dei brand per il Pride Month 2023.

Il caso più di scuola è in questo senso quello di Coca-Cola che quest’anno ha voluto essere presente alle manifestazioni nelle principali città italiane al grido di “I am #partoftherainbow“.

Astra Make-Up in qualità di platinum sponsor dell’Umbria Pride non ha solo partecipato alla parata, ma ha anche sostenuto concretamente le attività di Omphalos, un’associazione che sul territorio fornisce servizi gratuiti di sostegno sanitario, legale, economico, psicologico agli individui non binari e alle loro famiglie.

In una nota Unicredit ha fatto sapere di essere sponsor ufficiale del Milano Pride (del 24 giugno) oltre che delle sfilate tedesche e austriache⁶.

Proprio la sfilata milanese è stata, con poca sorpresa, quella che ha visto la più massiccia presenza di aziende. I brand hanno sfilato accanto ad attivisti e famiglie arcobaleno, animando il Milano Pride 2023 con musica, spettacoli, giochi, gadget.

Il carro di Bombay Shappire è stato realizzato per esempio in collaborazione con La Boum Milano, il party milanese famoso per hit e performance spettacolari e dall’estetica pop, per lanciare il messaggio che non esiste creatività senza diversità.

L’Acchiappacolore e Coloreria Italiana hanno fatto disegnare invece a Leonardo Persico un abito ispirato allo slogan “Proud to be colourful“, che richiama quella che è da sempre la missione e la proposta di valore delle due insegne italiane del gruppo Henker, e lo hanno portato al Pride facendolo indossare alla drag queen Elecktra Bionic.

Tra i brand che hanno supportato il Milano Pride 2023 c’è anche Lime Italia. L’azienda di micromobilità condivisa ha reso disponibile gratuitamente online⁷ per tutto il mese di giugno una mappa di nove luoghi di Milano che hanno avuto o continuano ad avere un ruolo simbolico per la comunità queer milanese: da via Lecco e Porta Venezia, passando per angoli più nascosti come Palazzo Moriggi e i centri culturali come la Libreria Antigone e il Piccolo Teatro Strehler. L’invito è a scoprirli in sella a un veicolo del brand, magari approfittando dello sconto dedicato.

Cosmopolitan è il primo brand editoriale a partecipare a un Pride in Italia

Cosmopolitan è stato, invece, il primo brand di un grande gruppo editoriale (Hearst) italiano a sfilare a un Pride, il Roma Pride 2023 del 10 giugno, con un carro dedicato.

Disegnato in collaborazione con lo IED di Roma, ha visto tra gli ospiti Paola & Chiara, Rose Villain, Boss Doms, Tommaso Zorzi, Giuseppe Giofrè, Beatrice Quinta, Alfa, Cecilia Cantarano e i virtual influencer Sam&Liz.

Tutti insieme hanno provato a raccontare, rivolgendosi soprattutto a un pubblico di giovanissimi della generazione z , i mille volti e le mille storie del Pride.

La campagna annessa, che ruota attorno al concept che l’amore è sempre amore, si articolerà per tutto il mese su canali diversi, inclusi i canali social della testata, la sezione video del sito e lo special issue estivo che ha in copertina ancora Paola & Chiara, madrine del Roma Pride 2023 e simbolo da sempre di sorellanza.

Da Microsoft, IBM e P&G un’altra faccia delle iniziative dei brand per il Pride Month 2023

Come quella di Cosmopolitan, molte altre iniziative dei brand per il Pride Month 2023 sono iniziative multicanale e che prevedono attivazioni diverse.

Microsoft, per esempio, ha rilasciato un controller per l’Xbox in edizione speciale con i colori della bandiera arcobaleno e del merchandise ispirato a giochi ideati da individui non binari o che li hanno come protagonisti, ma ha anche lasciato spazio sulla pagina dedicata alla campagna⁸ alle testimonianze dei propri dipendenti LGBTQIAP+ e ad approfondimenti su temi legati all’identità di genere. L’invito della campagna è a «espandere» e «rendere open source il Pride».

C’è stato anche chi ha deciso di celebrare il giugno dell’orgoglio lesbico, gay, bisessuale e transgender senza organizzare vere e proprie iniziative o campagne. Con una landing page ⁹, IBM ha ricordato in occasione del Pride Month che diversità, equità e inclusione sono obiettivi che l’azienda persegue 365 giorni all’anno e che i risultati ottenuti nel farlo le hanno permesso di raggiungere per diversi anni un punteggio di 100/100 nel Corporate Equality Index di HCR e di essere nominata dal 2003 “Best place to work for LGBTQ+ equality”: tutte statistiche elencate con orgoglio direttamente dal brand. Il mondo migliore con cui IBM potrebbe mostrare sostegno alla community queer durante il giugno dei Pride è, insomma, continuare a fare quello fa ogni giorno e cioè essere «lui, lei, loro» come mostra una breve animazione condivisa dall’account Twitter aziendale (il riferimento è all’uso inclusivo dei pronomi di genere).

Mostrare i progressi verso il raggiungimento degli obiettivi DEI (diversity, equity, inclusion), ossia di maggiore inclusione, equità e valorizzazione della diversità all’interno dell’ambiente di lavoro è un altro dei principali leitmotiv delle iniziative dei brand per il Pride Month 2023.

Al Roma Pride 2023 P&G Italia ha sfilato con un carro circondato da dipendenti per rimarcare, appunto, il proprio impegno nel creare un ambiente di lavoro inclusivo e che incoraggi ogni dipendente a esprimere pienamente se stesso, a prescindere dal proprio orientamento sessuale, di genere, razza, cultura o religione. Il carro di P&G Italia era per la prima volta brandizzato Mastro Lindo – noto marchio di detergenti per superfici del gruppo – in omaggio al claim , “Spray the love” scelto, come racconta in un comunicato stampa Riccardo Calvi, direttore comunicazione di P&G Italia, «perché crediamo che l’amore, il rispetto e la comprensione siano la chiave per superare i pregiudizi – e, spesso, l’ignoranza – contro cui ancora troppe persone si trovano a lottare ogni giorno».

Ormai da diciassette anni Pfizer dà spazio alle storie personali dei propri dipendenti queer con l’house organ “Thrive with Pride“¹⁰ disponibile per la lettura anche al pubblico esterno.

Le iniziative delle big tech per il Pride Month 2023

Ci sono molte aziende digitali tra quelle che hanno voluto celebrare, insieme alla community LGTBQIAP+ mondiale, il giugno dei Pride.

Per tutto il mese ogni volta che si effettua una ricerca su Google su tematiche affini a quelle dell’identità di genere viene mostrata una breve animazione con segni e simboli che omaggiano la cultura queer.

Su Tinder sono stati rilasciati cinque sticker tematici che permettono a membri e sostenitori della comunità LGBTQIAP+ di riconoscersi immediatamente e matchare tra loro. Uno in particolare (“My First Pride”) è dedicato a chi ha fatto da poco coming out e vuole per questo essere sicuro di flirtare con altri iscritti alla piattaforma che abbiano lo stesso orientamento sessuale. Alla base dell’iniziativa ci sono, del resto, delle statistiche che vogliono oltre un membro della community queer su due tra i 18 e i 25 usare le app di dating per trovare nuovi partner.

Spotify si è rivolta, invece, ai propri advertiser condividendo alcuni «do e don’t»¹¹ per investire in pubblicità audio per il Pride Month in maniera efficace. Si tratta di consigli pratici come provare a essere quanto più autentici possibili o non lasciare passare messaggi incoerenti con il proprio trascorso e la propria visione aziendale. Sono soprattutto consigli supportati anche in questo caso da statistiche come quella secondo cui a giugno 2022 sono state create e ascoltate su Spotify quasi tre milioni di playlist connesse in occasione dei Pride.

La piattaforma ha anche omaggiato una delle più grandi icone omosessuali di tutti i tempi: Raffaella Carrà. Un’affissione a Time Square in coincidenza con il compleanno (il 18 giugno 2023 avrebbe compiuto ottant’anni) e la nomina postuma ad ambasciatrice di Spotify Equal (un programma che ha come obiettivo promuovere l’uguaglianza di genere nell’industria musicale) ricordano l’impegno profuso dalla cantante a favore della comunità queer. Dell’ultima parla, per esempio, il brano “Luca”, scelto non a caso da Spotify come titolo d’apertura della playlist Spotify Equal Italia¹² per tutto il mese di giugno.

Pinterest, infine, ha provato a coinvolgere content creator della comunità LGBTQIAP+ e aziende “queer-friendly” nella campagna “Pride and Progress“¹³.
Per tutto il mese di giugno i contenuti dei primi sono stati messi in risalto nella bacheca “Ispirazione” del giorno perché fosse più facile per tutti gli iscritti alla piattaforma trovare ispirazioni su mete di viaggio arcobaleno o consigli su come vivere al meglio la propria sessualità o esprimere la propria identità non binaria. Le aziende coinvolte hanno avuto, invece, l’opportunità di far conoscere i propri prodotti e le proprie edizioni speciali per il Pride Month direttamente sugli “Shopping Spotlights”.

Campagne e spot per il Pride invitano a manifestare il proprio amore

Sulla base di un altro dato, quello secondo cui solo il 39% degli individui non binari italiani ha rivelato ad altri la propria identità sessuale, QVC Italia – la nota piattaforma per il live shopping – invita a fare coming out con la campagna “Dire. Fare. Baciare”. Riletta, la cantilena fanciullesca può incitare infatti a manifestare a parole i propri valori e le proprie idee, a esporsi attivamente e lasciarsi andare diventando icona di un cambiamento. Completa l’iniziativa una t-shirt in quattro colori differenti e con un grande cuore arcobaleno in vendita sui diversi canali dell’azienda: il ricavato sarà donato all’Associazione Quore per il progetto “TO HOUSING” dedicato, a Torino, all’accoglienza di persone LGBTQIAP+ in condizioni di estrema fragilità.

Con un intento simile, lo spot di idealista per la Pride Week 2023 invita ad affrontare con orgoglio e determinazione lo sguardo degli altri, anche quando può sembrare uno sguardo giudicante e che si insinua nella privacy della propria casa. Si potrebbe rimanere piacevolmente sorpresi, come succede ai due protagonisti del commercial.

Durex ha scelto invece come titolo, claim e hashtag ufficiale della propria campagna per il Pride Month 2023 “My Pride, My Voice“. La frase allude all’importanza per chi ha un’identità e vive una sessualità non binaria di far sentire liberamente la propria voce e, allo stesso tempo, alla necessità di lasciare che a parlare di priorità e diritti della comunità queer siano i suoi diretti esponenti. L’azienda ne ha coinvolti sui social alcuni tra i più noti e con più seguito in Italia, come BigMama e Luigi Gentile. Le attivazioni social sono parte fondamentale della campagna che, non a caso, è stata annunciata da un reel ironico riguardo a un’ideale preservativo da poter usare contro le frasi più stereotipe pronunciate sempre in occasione dei Pride.

“My Pride, My Voice” si è articolata, però, anche offline. In collaborazione con DLYNR Durex ha disegnato una collezione di urbanwear genderless disponibile in alcuni punti vendita selezionati. Una partnership con Glovo ha riservato sorprese a chi per tutto giugno ha effettuato ordini in concomitanza con le sfilate dei Pride. L’azienda ha collaborato, infine, alla progettazione di uno special issue del magazine gender-fluid FLEWID.

Tra le iniziative dei brand per il Pride Month 2023 una delle più originali, almeno nella forma, è quella di essence: il brand ha sviluppato, infatti, un gioco per Roblox e invitato la propria community a salvare il mondo arcobaleno della protagonista da una tempesta grigia e scura che metaforicamente allude a discriminazione e abusi di cui spesso le persone non binarie sono vittime.