Creatività e analisi dei dati: QM ha misurato la sostenibilità della Milano Design Week 

Mettere in relazione i processi creativi con l’analisi dei dati per dare spessore etico alle iniziative di marketing: è questa la visione che ha guidato QuestionMark nella definizione di “Re-generation”, progetto che ha visto l’agenzia di comunicazione protagonista della Milano Design Week 2023.

Promossa da Marevivo con BAT Italia nell’ambito della campagna di sensibilizzazione ambientale “Piccoli gesti, grandi crimini”, l’iniziativa Re-generation ha preso il via con la realizzazione di un’opera di street art anamorfica in via Bugatti, nel cuore del distretto di Tortona.

A firmarla è stato Cosimo “Cheone” Caiffa, che ha usato tecniche pittoriche tridimensionali per dipingere sul manto stradale cinque soggetti ispirati al tema della sostenibilità.

Il messaggio del progetto “Re-generation”

«Abbiamo ideato Re-generation pensando a un’esperienza artistica che prolungasse la sua dimensione valoriale oltre il momento, inevitabilmente effimero, della sua fruizione. Da qui l’idea di combinare l’opera di Cheone con un monitoraggio satellitare capace di misurare la produzione di littering nell’area Tortona nel periodo 17-23 aprile», ha dichiarato Luca Pirone, general manager di QuestionMark.

Un cumulo di bottigliette, tappi, scontrini e mozziconi e, di contro, un branco di pesci in movimento nelle acque limpide di un laghetto sono stati, infatti, i quadri della sequenza che hanno maggiormente colpito l’immaginario dei numerosi passanti durante la settimana del Fuorisalone. Chiaro il messaggio che hanno trasferito: la natura è viva e sa rigenerarsi, ma ognuno di noi ha il dovere di tutelarla. Come? Con “piccoli” gesti che fanno la differenza, per esempio non abbandonando per strada i residui di sigaretta.

Misurazione dei rifiuti ed elaborazione dei dati

La startup JustOnEarth si è fatta carico di questa raccolta dati, utilizzando una complessa combinazione tra intelligenza artificiale, computer vision e remote sensing satellitare.

La rilevazione è stata condotta per tre settimane (quella della manifestazione, la precedente e la successiva) con particolare attenzione alle vie Tortona, Bergognone, Bugatti e Forcella. In queste strade, si è misurata la produzione di piccoli rifiuti (con un focus specifico sui mozziconi di sigaretta), il numero di persone presenti e la qualità dell’aria.

Una prima elaborazione sintetica dei dati ha restituito risultati interessanti.

Come si può facilmente prevedere, l’afflusso di visitatori ha aumentato la generazione di littering, quasi raddoppiandola rispetto al solito: si è passati, infatti, da un valore percentuale pari a 3,6 a un valore pari a 8,32.

Meno prevedibile, se non del tutto inatteso, invece, il dato sui numeri di mozziconi rilevati: nella settimana dal 17 al 23 aprile ne sono stati contati 3754 contro i 4603 della settimana precedente. Una riduzione del 19%, dunque. Un decremento forse casuale, ma sul quale può aver influito una precisa azione svolta durante lo stesso periodo nella stessa zona: la distribuzione di oltre 5.000 posacenere tascabili a cura delle hostess di “Piccoli gesti, grandi crimini”.

Nessuna variazione, poi, in termini di qualità dell’aria, con valori di PM10, PM2.5, NO2 e CO rimasti ben al di sotto dei valori limite in tutte le tre settimane di rilevazione.

Infine, il numero di persone registrato da lunedì 17 a domenica 23 aprile nell’arco orario 8.30-18.30 è ammontato a 277.000 in totale, con un picco di 55.000 presenze nella giornata di giovedì 20 aprile.

«Nelle prossime settimane pubblicheremo un white paper che restituirà un quadro molto dettagliato dell’impatto della Milano Design Week nell’area di Tortona – ha dichiarato Gigi Borgogno, general manager di JustOnEarth –. Questi primi dati, però, lasciano già capire quanto l’uso della tecnologia predittiva possa aiutare a rendere più sostenibili manifestazioni del genere.»

Come dire che per migliorare l’ambiente nel quale si vive è necessario prima di tutto cambiare il proprio approccio culturale. E senza le giuste informazioni è impossibile farlo.