L'impatto di ChatGPT sul lavoro del copywriter e di chi, più in generale, scrive testi

La diffusione del chatbot di OpenAI ChatGPT sembra aver causato, se non una vera e propria rivoluzione nel mondo della produzione di contenuti per il web, sicuramente un grande dibattito, dovuto, tra le altre cose, al suo successo in termini numerici, come anche al blocco del Garante italiano ad aprile 2023 e alla successiva riattivazione, a partire da maggio.

Il fenomeno ChatGPT in numeri

Da quante volte è stato visitato in un mese il sito a quanto inquina ogni giorno l’intelligenza artificiale di OpenAI: tre studi di Comscore, Linkdelta.com e Karma Metrix traducono in dati e numeri il successo di ChatGPT.

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Questa tecnologia, comunque, ha di certo aperto nuove possibilità per gli autori e i copywriter, trasformando in parte il modo in cui si possono creare e gestire i contenuti online.

Ma in che modo ChatGPT potrebbe cambiare l’approccio alla creazione di contenuti per il web? Quali sono le sfide principali che gli esperti di scrittura dovranno affrontare nel proprio lavoro in considerazione di questa tecnologia? E, ancora, quali sono i vantaggi e gli svantaggi dell’utilizzo di ChatGPT?

Intervista su ChatGPT ad Angelica Eruli, Cristina Maccarrone e Francesca Robetti

Per rispondere ad alcune di queste domande e per saperne di più su come ChatGPT sta influenzando o potrebbe influenzare il lavoro di un copywriter e/o di un autore di testi, abbiamo intervistato tre professioniste del settore della scrittura, orientata soprattutto al digitale: Angelica Eruli, Cristina Maccarrone e Francesca Robetti.

Come ChatGPT ha influenzato la produzione di contenuti testuali per il web? 

(Angelica Eruli) «Personalmente, credo che l’intelligenza artificiale sia un supporto alla scrittura, in diverse fasi, dall’ideazione alla stesura per alcuni versi, ma per il momento resta tale: uno dei tanti strumenti.

In un mondo sempre più connesso e digitale, la scrittura creativa e il potere della parola scritta assumono un ruolo sempre più fondamentale. La parola scritta è il modo più diretto ed efficace per comunicare emozioni, idee e pensieri al resto del mondo, e la scrittura creativa consente di farlo in modo originale ed evocativo. Grazie alla tecnologia e all’evoluzione dell’AI, la scrittura creativa sta diventando sempre più accessibile a chiunque, offrendo nuove opportunità e soluzioni per esprimere se stessi e raggiungere un pubblico più vasto.

ChatGPT ha quindi sostanzialmente concluso quel processo di democratizzazione di accesso al web che era stato cominciato con i social media : se prima tutti si sentivano giustificati a poter esprimere la propria opinione online, adesso tutti si sentono autorizzati a scrivere testi per il web pensando che l’intelligenza artificiale possa essere un sostituto della creatività innata in noi esseri umani.

Tuttavia, non dobbiamo dimenticare l’importanza dell’arte della scrittura e del valore unico che solo la creatività e l’esperienza umana possono portare alla parola scritta, almeno per il momento.»

(Cristina Maccarrone) «Secondo me il processo di scrittura non è molto cambiato e non dovrebbe cambiare. Credo che Chat GPT sia un ottimo strumento per chi scrive – e non per le aziende che vogliano sostituire i writer –, purché non lo si usi per scrivere contenuti e basta.

Ci sono tantissime funzionalità molto più utili e appropriate come farsi dare spunti e idee per un contenuto, ma non scriverlo di sana pianta o “limitarsi” a revisionarlo. È utile per farsi dare idee di piano editoriale , farsi estrapolare dati da ricerche, chiedere informazioni su cosa la gente cerca, farsi elencare alcuni aspetti di un servizio, ecc.

Ha anche un pregio tra tutti: far emergere le capacità di chi è in grado di verificare – perché sa quelle cose o sa come cercarle – quanto l’AI produce. Io stessa, che ho usato abbastanza Chat GPT, mi sono imbattuta in informazioni non vere, ma sapevo che non lo erano.»

(Francesca Robetti) «Con l’arrivo sulla scena digital di ChatGPT si è messa molto in discussione la strategia di creazione di contenuti e il risultato è stato che sarà sempre più difficile sapersi differenziare.

Ora più che mai non è più possibile produrre contenuti scontati ed ordinari: in questa prospettiva, acquista ancora più peso creare contenuti che arricchiscano l’esperienza valoriale per il lettore.

Con tutta probabilità, la capacità di fare inbound marketing diventerà un’attività ancor più ardua e solo i siti web davvero sensazionali continueranno a sopravvivere dopo questo grande avvento. Il cambiamento più importante che riguarda il processo di scrittura, infatti, consiste nella facilitazione del lavoro stesso di scrittura: la rapidità di fornire risposte veloci a molte domande è una peculiarità importante.»

Quali sono le principali differenze tra la scrittura tradizionale per il web e la scrittura utilizzando ChatGPT? Quali vantaggi e svantaggi ci sono nell’utilizzo di questa tecnologia?

(Angelica Eruli) «La scrittura per il web è un’arte che richiede molta attenzione e dedizione. Prima dell’avvento di ChatGPT, i copywriter si trovavano a dover conciliare molte esigenze: attenzione alle parole chiave, seo , struttura del contenuto e leggibilità. Ma ora, grazie all’intelligenza artificiale, possiamo avere un aiuto per creare il nostro contenuto. Tuttavia, questo non significa che il lavoro sia fatto. La scrittura generata da OpenAI deve essere ancora revisionata e corretta, e questo richiede un occhio attento e un talento creativo. Grazie all’intelligenza artificiale, possiamo ottenere un ottimo punto di partenza.

La scrittura per il web non si limita solo alla creazione di testi, ma richiede anche una buona dose di passione. Gli esperti di scrittura sono sempre alla ricerca del giusto equilibrio tra SEO, leggibilità, layout e contenuto tematico e argomentativo.»

(Cristina Maccarrone) «Come ho accennato, i vantaggi sono sicuramente nel dare una mano a chi sa cosa sta facendo. Farsi dare delle idee per un contenuto può essere molto utile purché l’argomento si conosca, così come farsi estrapolare dati. In questo caso non sono tante le differenze tra la scrittura tradizionale e quella di ChatGPT, ma è importante saper usare il mezzo per lavorare meglio e con maggiore efficienza.

Sinceramente, un testo scritto con ChatGPT senza nessuna revisione si nota subito sia per il fatto che spesso l’AI non argomenti molto (a meno che tu non sia particolarmente bravo a dare continui prompt, ma allora forse lì non conviene che te lo scriva tu?) e che è piuttosto ripetitiva. Può andare bene per contenuti poco approfonditi, brevi e che non condividano con il lettore una tesi originale o un punto di vista originale, come un’esperienza vissuta.

Questa tecnologia, molto utile, è l’ideale per chi sa come lavorare. Non per chi non ha scritto mai.»

(Francesca Robetti) «ChatGPT, a differenza dei produttori di contenuto, non ha una sua opinione, un bene o un male? Questo aspetto è sicuramente utile per scrivere brevi testi e la capacità di processare una mole di dati in tempi ridotti fa in modo che questo ci avvantaggi sicuramente ma non posso affermare altrettanto per quanto riguarda la scrittura di testi. Per questa tipologia di contenuti è richiesta, oltre che l’esperienza, anche l’opinione degli autori. Quante volte anche noi scegliamo di leggere un articolo piuttosto che un altro perché poniamo la nostra fiducia in chi ha scritto quel testo.  Sempre a livello di contenuti, è interessante anche l’aiuto nel generare titoli e riepiloghi e l’analisi del sentiment di un testo. Il principale svantaggio è che ChatGPT, molto spesso, fornisce risposte totalmente irragionevoli o addirittura sciocche: l’esperimento su Twitter che ha evidenziato un problema di razzismo di questa Intelligenza Artificiale la dice lunga. Inoltre, soprattutto nel caso delle liste, in cui è fondamentale un’esatta comprensione della domanda e l’esame approfondito dei documenti e delle fonti, il problema rilevato è che ChatGPT rischia di prendere per valide informazioni completamente errate o in contrasto fra di loro.»

Quali sono le sfide principali che gli esperti di scrittura per il web devono affrontare nel lavoro con ChatGPT? Come pensi che questa tecnologia possa essere ulteriormente migliorata per soddisfare le esigenze degli utenti e degli scrittori?

(Angelica Eruli) «Il boom di questa tecnologia ci ha imposto prima di tutto tanto studio, non solo per capirne il funzionamento, ma anche per poterne comprendere le implicazioni sui diversi piani connessi alla scrittura, primo tra tutti il posizionamento sui motori di ricerca, l’originalità (plagio o meno) ed eventuali potenziali penalizzazioni. Chi lavora nel digital, però, è abituato all’aggiornamento e [in WeContent] siamo felici di aver approfondito questo tema, acquisendo gli strumenti per poterne sfruttare le potenzialità, consapevoli dei suoi limiti.

Per chi, come me, lavora nel mondo della scrittura online, è assolutamente necessario continuare a studiare e testare la tecnologia per comprenderne appieno le potenzialità.

Per quanto riguarda i miglioramenti, ci sono alcune soluzioni potenziali che potrebbero essere implementate per soddisfare le esigenze degli utenti e degli scrittori, oltre al naturale aggiornamento del data base:

• maggiore personalizzazione: potrebbe aiutare gli utenti a ottenere risultati più pertinenti e mirati. Per esempio, gli utenti potrebbero specificare il tipo di contenuti che desiderano generare e ChatGPT potrebbe adattarsi di conseguenza, per esempio tra schede ecommerce , blog post, e così via. In alcuni casi sono dei prompt che vengono compresi, ma non sempre in maniera esatta;

• miglioramento della coerenza e consistenza nella generazione di contenuti: ciò potrebbe aiutare a ridurre gli errori di battitura e di grammatica, nonché a fornire una maggiore coerenza tra le sezioni del testo;

• integrazione con altre tecnologie: OpenAI potrebbe essere integrato con altre tecnologie di editing e correzione delle bozze per offrire una migliore qualità dei contenuti generati. Per esempio, l’integrazione di un software di correzione delle bozze potrebbe aiutare a ridurre gli errori di battitura e di grammatica. Allo stesso modo, anche la possibilità di integrare con tool di ricerca keyword permetterebbe di rendere la stesura di testi ottimizzati ancora più agile.»

(Cristina Maccarrone) «Secondo me dovrebbe non essere ad appannaggio di tutti, ma di chi scrive e/o chi fa SEO, non di chi non ha scritto mai e si affida a ChatGPT per farsi fare i testi aziendali.

Credo che per essere l’optimum si dovrebbe puntare sempre più sull’avere dati aggiornati e sulla sua capacità di fornirli in una maniera esatta, ma anche sintetica.
Per esempio, se devo scrivere un articolo e non so tutta la storia di un’azienda o di un amministratore delegato, chiedere a ChatGPT di sintetizzarla in maniera cronologica potrebbe essere molto efficace, così come lo è trasformare l’audio di un video in un testo togliendo anche gli “ehm”, le cantilene e così via. In questo modo si avrebbe un testo già confezionato su cui lavorare. Stessa cosa per un report, un documento. Il che non vuol dire che la persona che scrive non lo leggerà, ma avere un abstract può essere utilissimo.

Punterei con questo tool a tutto quello che non è scrittura tout court, ma può aiutare a concentrarsi sulla scrittura. Il top poi sarebbe avere le fonti di qualsiasi cosa venga fornita da Chat GPT con dei link: in questo modo si saprebbe dove andare a cercare.»

(Francesca Robetti) «I vantaggi sono troppi ed evidenti ormai a molti per avere ancora l’idea di abbandonare di netto l’utilizzo di ChatGPT. La sfida più importante adesso è quella di una regolamentazione che tenga lontani i pericoli di un utilizzo inopportuno dell’intelligenza artificiale e che tuteli quindi anche gli autori.

Inoltre, pur essendo uno strumento abbastanza attendibile per la creazione dei contenuti, non potrà, per ora, sostituire la sensibilità umana, quindi ancora una volta la sfida principale dei copywriter sarà quella di avere la capacità di connettersi con il pubblico per riuscire a realizzare dei contenuti sempre più coinvolgenti e di alta qualità per gli utenti.

Una miglioria che dovrebbe essere apportata in tempi brevi è la conversione di strutture testuali in codici HTML. Sotto questo aspetto ChatGPT non si presenta perfetto. Inoltre, dal momento che ChatGPT non ha accesso alle informazioni correnti, nella richiesta delle parole chiave è sempre necessario controllarle con altri strumenti SEO.»