Sconsigliare brand e prodotti è la tendenza del momento tra gli influencer

Il mercato dell’influencer marketing è tanto maturo da essere degenerato nel suo esatto contrario: un mercato parallelo di content creator, influencer , personaggi con un certo seguito che guadagnano sconsigliando in Rete prodotti, servizi, aziende? Il dubbio è legittimo considerato che il cosiddetto “deinfluencing” è un fenomeno da quasi 430 milioni di visualizzazioni solo su TikTok (quelle ricevute dall’omonimo hashtag al 29 marzo 2023)¹.

A nutrirlo sono video in cui TikTok influencer e altri creator tra i più seguiti sulla piattaforma dicono senza peli sulla lingua cosa ne pensano delle ultime stravaganti tendenze in fatto di skincare o della ricetta fit virale del momento, spiegano perché evitare di acquistare quel prodotto che tanto sta spopolando su Amazon e perché i dupe dei profumi famosi non c’entrano niente con gli originali.

Il deinfluencing è solo l’altra faccia della medaglia dell’influencer marketing?

I “deinfluencer” ribaltano «la narrativa sin qui utilizzata da gran parte degli influencer: da “provo a convincerti che questo prodotto potrebbe fare al caso tuo” a “ti metto in guardia rispetto a prodotti scadenti o che non vale la pena comprare”», ha spiegato in un’intervista ai nostri microfoni Gabriele Naia, strategy director di Hello. «Paradossalmente, però, il loro ruolo rimane invariato, ed è quello che potremmo definire dello shopping consultant», ha aggiunto.

Sconsigliare di acquistare l’ennesima stanley cup di cui non si ha veramente bisogno o suggerire che non è poi così difficile trovare aspirapolveri senza fili che fanno esattamente quello che fa un Dyson ma a un prezzo decisamente più modico non è poi così diverso dal consigliare questa o quella marca di pannolini per bambini o assorbenti mestruali.

Tanto nella sua forma tradizionale quanto nella variante del deinfluencing, quello che fa sempre il marketing dell’influenza è provare a incidere sulle decisioni d’acquisto delle persone. Sembra riuscirci ancora bene se sono veri dati come quelli secondo cui un consumatore su tre avrebbe acquistato un prodotto o servizio perché raccomandato da un influencer².

Quali sono le origini della tendenza a “deinfluenzare” le persone

Se lo si considera come una forma di influencer marketing “al contrario”, fatto da chi prova a scoraggiare l’acquisto di questo o quel servizio o sconsiglia ai propri follower brand che lo hanno deluso e prodotti che si sono rivelati al di sotto delle aspettative, il deinfluencing esiste almeno da quando esiste l’influencer marketing. «La novità sta, semmai, nella magnitudo che tale fenomeno sta generando al momento – ha proseguito Gabriele Naia – e a cui concorrono diversi fattori: economici, sociali, culturali».

I media, come spesso accade, hanno avuto un ruolo non indifferente nel trasformare il deinfluencing in un fenomeno virale.

Secondo alcune ricostruzioni³, tutto è iniziato con un viaggio stampa organizzato dal brand di make-up giapponese Tarte a Dubai a cui sono stati invitati anche numerosi influencer nella speranza – perché non ci sarebbe stato alcun obbligo da parte dell’azienda – che raccontassero i momenti clou di quella esperienza. Com’era facile da prevedere, lo hanno fatto e con tanta dovizia di particolari che non sono tardate ad arrivare le polemiche, altrettanto prevedibili, sul costo dell’operazione, su quanto sia stato “etico” far volare in prima classe decine di persone in tempi di crisi economica, persino su una presunta collaborazione dubbia tra Tarte e il governo emiratino. Il passo dal confrontarsi sull’opportunità di coinvolgere in un viaggio stampa a Dubai anche degli influencer a sconsigliare vivamente l’acquisto dei prodotto del brand è stato per alcuni utenti (con un certo seguito online) decisamente breve.

La vicenda spiega bene perché il deinfluencing è intimamente legato a una visione per molti versi banale, stereotipata, negativa, che si è sedimentata nel tempo, di chi fa l’influencer o il content creator di professione.

«Gli influencer sono diventati il facile bersaglio contro cui scagliare una crescente invidia sociale. […] Anche recentemente molti film di successo hanno avuto come protagonisti star dei social media dipinte come persone vuote, ciniche, interessate solo all’apparenza: prendiamo ad esempio “Glass Onion”, “Triangle of Sadness”, “Not Okay”. In qualche modo questi film sono lo specchio di una società sempre più appagata dalla narrativa che gli anglofoni sintetizzano con l’espressione “eat the rich”».

Una «rappresentazione caricaturale e iperbolica», come ha precisato lo strategy director di Hello, che finisce per intrappolare gli influencer, soprattutto i big influencer con community molto grandi e che godono di una certa fama ormai anche al di fuori degli ambienti digitali, nell’immagine di chi gode a ostentare un certo tenore di vita e proporre certi modelli di consumo, senza tenere conto di quanto effettivamente raggiungibili siano per le proprie community o forse volutamente instillando desideri irraggiungibili.

Il deinfluencing si fa carico di decostruire questo immaginario. La vita reale degli influencer è ben diversa dalla versione patinata e perfetta che continuamente viene mostrata sui feed e lo dimostra, banalmente, il fatto che più spesso di quanto si immagini si trovano a consigliare servizi meno rivoluzionari, prodotti non meno eccellenti del previsto. Lo sa bene Charlotte Palermino, AD di un brand di cosmetica e prima ancora beauty influencer, che ha raccontato a Wired UK di  avere in bagno «una valanga»⁴ di prodotti per la skincare tra quelli ricevuti dalle aziende per le collaborazioni ma di avere difficolta ogni sera a usare qualcosa di diverso da sempre «i soliti cinque».

Se c’è un “filone” più curioso degli altri è quello degli influencer che si trasformano in deinfluncer di se stessi e che, cioè, tornano sui propri passi a sconsigliare, dopo averli provati per più tempo, prodotti o servizi che precedentemente avevano suggerito con entusiasmo alle proprie community.

La possibilità di ammettere i propri errori rientra nel rapporto genuino, sincero, autentico che gli influencer provano a stabilire con chi li segue e per molti versi li responsabilizza.

Perché gli utenti apprezzano gli influencer che sconsigliano di acquistare prodotti o brand

Proprio quello della responsabilità è un tema centrale quando si prova ad analizzare il fenomeno del deinfluencing.

I meccanismi fiduciari sono profondamente cambiati rispetto a un tempo e questo vuol dire tra le altre cose che, come molte analisi hanno confermato, ci si fida ormai di influencer e content creator come o più di quanto ci si fidi degli amici che si frequentano ogni giorno. Se è normale aspettarsi che un amico possa sconsigliare quel ristorante alla moda di cui tutti al momento parlano perché le portate non sono state di suo gradimento o perché qualcosa è andato storto con il conto a fine cena, perché non fare lo stesso con gli influencer?

Il successo del deinfluencing, insomma, potrebbe avere meno a che vedere di quanto si creda con un certo gusto per le polemiche e per il parlar male a tutti i costi di ciò che è di tendenza al momento ed essere piuttosto segno della «volontà da parte delle persone di avere dei punti di riferimento capaci di guidarle negli acquisti», ha ribadito Gabriele Naia.

Ci sono almeno due aspetti che non è possibile non considerare quando si tratta di capire come le persone oggi scelgano di acquistare un prodotto e non un altro, da un’azienda e non da un’altra.

Il deinfluencing come strategia anticrisi

Il primo è il caro vita che preoccupa gli italiani così come la maggior parte degli altri consumatori europei ed esteri.

Tra le strategie anticrisi c’è fare acquisti più consapevoli, informandosi in maniera approfondita su prodotti o servizi a cui si è interessati, leggendo recensioni o ascoltando il parere di influencer e creator del settore.

Proprio in virtù dell’expertise e della credibilità che riconoscono loro, gli utenti si aspettano dagli ultimi un giudizio onesto e di potersi fidare se hanno bollato un certo prodotto come troppo costoso rispetto alle prestazioni o ne hanno consigliato uno alternativo con un miglior rapporto qualità prezzo. È per questo, per esempio, che molti gamer hanno cominciato⁵ a fare elenchi di sedie, cuffie, microfoni, schermi e altre periferiche di alta gamma sconsigliate per chi inizia con il gaming.

Soprattutto su piattaforme verticali come TikTok, Twitch, Discord i content creator sanno del resto di rivolgersi a utenti giovanissimi, quelli della generazione z , molto più attenti delle precedenti generazioni al risparmio, al benessere finanziario e a “proteggere il proprio denaro”⁶ – per parafrasare il titolo di un articolo di Fortune sul fenomeno del deinfluencing – da acquisti non necessari come hanno finito a essere per anni quelli incentivati in Rete dagli influencer.

È semplicistico pensare che i deinfluncer si comportino da “anti-influencer”, e invitino cioè a non comprare, trasformandosi per questo in un potenziale pericolo per le aziende e i loro investimenti di marketing. Più realisticamente quello in cui può riuscire il deinfluencing è convincere l’adolescente appassionata di make-up che non ha bisogno di acquistare l’ennesima tinta labbra effetto push-up e che può ottenere un trucco originale sperimentando con ciò che ha già nel proprio beauty case. A voler essere ottimisti, cioè, il deinfluencing potrà aiutare «a limare eccessi e paradossi a cui in molti casi abbiamo assistito [nell’ambito dell’influencer marketing], a favore di una connessione più rilevante e significativa con brand e persone», ribadiscono da Hello.

Trasformarsi in “anti-influencer” per dimostrare di non stare sui social solo per vendere

Le trasformazioni che li hanno interessati in questi anni e che hanno spinto molti a parlare di una crisi dei social media sembrano, del resto, aver fatto perdere centralità proprio alla dimensione relazionale del trascorrere molte ore della giornata connessi alle stesse piattaforme digitali. Oggi la maggior parte delle ultime hanno implementato molte funzioni, e molto innovative, per il social commerce . Non ce n’è quasi nessuna, per esempio, su cui un bottone Compra non spinga compulsivamente a riempire i carrelli con la promessa di non interrompere l’esperienza di navigazione: persino su TikTok è arrivata la funzione Shop. Da luoghi dove trovare ispirazione quali erano, gli ambienti digitali si sono trasformati così in luoghi progettati per spendere. Fare deinfluencing può essere, in questo senso, per gli influencer anche un tentativo di dimostrare che almeno la loro presenza digitale non si esaurisce nel cercare a tutti i costi di vendere qualcosa: smaccarsi dalla figura di venditore è quello che già in passato alcuni influencer hanno provato a fare discutendo pubblicamente dei temi più caldi del momento, proponendosi come modelli aspirazionali o prendendo parte nelle cause che stavano loro più a cuore.

L’omicidio di Willy, Chiara Ferragni e la riflessione virale su cultura della violenza e fascismo parlano di nuove responsabilità per gli influencer

Chiara Ferragni che, dopo l’omicidio di Colleferro, mette sotto accusa una certa cultura violenta e fascista ancora dura a morire in Italia o, in altre occasioni, sottolinea l’importanza di prendersi cura della propria salute mentale è la metafora perfetta della crescente responsabilità degli influencer.

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I deinfluencer possono essere ottimi ambasciatori di scelte di consumo più sostenibili

Per ogni influencer che ha sposato la causa queer o quella dell’empowerment femminile sul mondo del lavoro, continuano certo a essercene decine che ogni giorno bombardano le community con codici sconto e offerte promozionali, provando a convincerle della necessità di acquistare l’ennesimo set di indumenti tecnici per lo yoga o candele dalle profumazioni più disparate.

È una pratica sostenibile? È la domanda è che sembrano essersi posti quei content creator che hanno interpretato il deinfluencing come soprattutto scoraggiare acquisti superflui, di cui non si reale necessità o per cui esistono alternative meno impattanti sia sulle finanze personali e sia soprattutto sull’ambiente.

Chi ha studiato i consumer trend e le nuove aspettative che i consumatori nutrono nei confronti dei brand si è accorto del resto che gli ultimi, soprattutto se giovani o giovanissimi, vogliono essere incoraggiati e al bisogno persino educati dalle aziende ad adottare abitudini dal minor impatto a livello ambientale e/o sociale.

Le aziende non possono limitarsi a trattare, insomma, la sostenibilità come un hot topic da social e motori di ricerca. Degli influencer che convincano le proprie community che si può benissimo fare a meno dell’accessorio per capelli più glam del momento o che facciano chiarezza su quali sono le alternative davvero eco-friendly per la lavatrice possono essere ottimi alleati in vista di questo obiettivo.

Il deinfluencing cambierà il panorama dell’influencer marketing anche nel lungo periodo?

Abbiamo chiesto così per finire allo Strategy Director di Hello, Gabriele Naia, se e come il successo del deinfluencing possa rappresentare un rischio per le aziende e che effetti potrebbe avere a lungo termine sugli investimenti in influencer marketing. 

«Più che un rischio credo che [il deinfluencing possa essere] uno sprono a utilizzare con maggiore attenzione e visione strategica quello che, a tutti gli effetti, è diventato un touchpoint di marketing imprescindibile.

Coerenza con i valori e gli obiettivi di brand, affinità con il proprio tono di voce, comunione d’intenti circa modalità di ingaggio e risultato desiderato, rilevanza del messaggio per le persone: tutti questi elementi acquisteranno un maggior peso rispetto ai semplici numeri che rimarranno importanti in termini di ritorno dell’investimento, certo, ma non potranno essere l’unico elemento da considerare sul piano strategico.

Escludo che [il deinfluencing] impatti sulle allocazioni di budget da parte delle aziende: secondo tutte le stime, anzi, gli investimenti in influencer marketing sono destinati ad aumentare. Sconsiglio, però, ai brand di provare a cavalcare l’onda perché, in qualunque modo lo si faccia, il backlash è dietro l’angolo».