Bennet porta i libri nei banchi frigo e tra gli scaffali dell'ortofrutta

Con la campagna “Hungry For Culture” Bennet promuove la lettura e, più in generale, i consumi culturali. Lo fa a fronte di dati poco incoraggianti, come quelli di Istat secondo cui il 60%¹ degli italiani non legge neanche un libro durante l’anno, e nella convinzione che «il cibo ci nutre, la cultura ci rende umani» come recita il claim .

Per molti versi quella ideata dal Gruppo DDB Italia a ridosso di una delle più importanti iniziative culturali meneghine, BookCity Milano, sembra così una campagna statement: ricorda l’intuizione del fondatore della catena di gdo che, tra i primi negli anni Settanta, portò i libri tra gli scaffali dei propri supermercati nella convinzione, poi diventata una sorta di mission aziendale, che

«le esigenze delle persone vadano oltre i bisogni primari. Pensiero, emozioni, conoscenza, relazioni sono ciò che più ci distingue dalle altre specie e ci identifica come esseri umani. E per alimentare questa parte di noi c’è un cibo universale, che chiamiamo cultura»².

Vendere i libri tra frutta e verdura come fossero un bene di prima necessità: la trovata di Bennet

Proprio i libri, espressione «più classica e diffusa, ma oggi anche […] più in crisi» dell’ industria culturale come scrivono dall’azienda, tornano ora così letteralmente tra le corsie dei supermercati.

Per la campagna “Hungry For Culture” Bennet ha pensato, infatti, a una serie di installazioni in store, a metà tra il semplice ambient market e un guerrilla marketing che punti tutto sull’effetto sorpresa.

Chi si aggira nel reparto frutta tutto si aspetta tranne che trovare una copia di “Eva Luna” tra mele, pere, banane; alquanto insolito è trovare, anche nei banchi frigo più forniti, una copia in vaschetta di “Moby Dick” o “La fattoria degli animali”.
Eppure Bennet ha confezionato grandi classici della lettura e best seller più recenti come se fossero prodotti alimentari e li ha collocati negli scaffali, accanto a beni di prima necessità che non mancano mai nei carrelli degli italiani, per provare a vedere che reazioni avessero i clienti.

Disseminare per il supermercato cartelli con messaggi legati al concept della campagna – e vagamente motivazionali – come “Un consumo regolare contribuisce allo sviluppo del cervello” o “Un bel libro: l’unica cosa che ti fa bene più delle verdure” rischiava, certo, di attutire l’effetto sorpresa. Così non è stato.

Per la campagna “Hungry For Culture” Bennet punta su effetto sorpresa e multicanalità

È la stessa catena a raccontare come, stupiti di trovare libri e proposte editoriali tra prodotti alimentari e di prima necessità, i clienti abbiano finito spesso per metterli nei propri carrelli. Lo fa con un video, una sorta di riassunto di una giornata all’interno del supermercato, condiviso sul sito e sui canali social aziendali che ha finito per alimentare il buzz e dare maggiore visibilità alla campagna.

Hungry for Culture – Bennet

L’approccio multicanale che ha adottato per la campagna “Hungry For Culture” Bennet va comunque ben oltre il semplice racconto sui canali digitali e proprietari di quanto stava succedendo in store; in generale l’azienda lo sta sperimentando da qualche tempo con l’obiettivo principale di riuscire a coinvolgere anche un target ancora non particolarmente vicino a quello della GDO: i giovanissimi della Generazione Z e della Generazione Alpha.

Tra i touchpoint più importanti per “Hungry For Culture” c’è il negozio digitale. Chi ha fatto la spesa online su Bennet negli stessi giorni in cui in store si potevano trovare i libri nel banco frigo o nel reparto ortofrutta ha potuto acquistare pacchetti speciali, come quelli che vedevano abbinati un casco di banane e “Diario di una schiappa” o dell’arrosto di suino e “Fairy Tale”.

Anche al termine della campagna si potranno continuare a ordinare, però, insieme alla spesa su Bennet libri da un catalogo che è stato raddoppiato per ribadire come sia «necessario nutrire ogni giorno non solo il corpo, ma la mente e l’anima».