"La Terra come azionista": la soluzione di Patagonia per salvare il pianeta (e i valori del brand)

«Il nostro unico azionista ora è il pianeta» ha annunciato il fondatore di Patagonia Yvon Chouinard in una lettera rivolta alla propria community e condivisa pubblicamente il 15 settembre 2022 anche attraverso un comunicato stampa. La metafora utilizzata è rappresentativa di una decisione importante per l’azienda, di proprietà del fondatore e della sua famiglia fino a questo momento e ora ceduta a due organizzazioni non profit impegnate nella lotta al cambiamento climatico. Quali sono, però, le implicazioni pratiche di questa decisione per il colosso dell’abbigliamento outdoor?

Patagonia sceglie il pianeta come azionista: i motivi e le conseguenze

Anche se Patagonia resta un’azienda a scopo di lucro, la proprietà è stata trasferita a due organizzazioni non profit¹, Patagonia Purpose Trust e Holdfast Collective. Alla prima, creata per proteggere i valori del brand , è stato trasferito il 100% delle azioni con diritto di voto, mentre il relativo consiglio di amministrazione verrà comunque eletto e guidato dalla famiglia Chouinard.

Holdfast Collective deterrà da questo momento il 100% delle azioni senza diritto di voto. In questo modo, annualmente, i profitti che non verranno reinvestiti nel business (che secondo delle stime corrispondono a circa 100 milioni di dollari all’anno) saranno consegnati da Patagonia, sotto forma di dividendi, a questa organizzazione e utilizzati per la tutela della natura e per la lotta alla crisi ambientale. Anche in questo caso, il lavoro svolto da Holdfast Collective verrà supervisionato dalla famiglia Chouinard.

Perché la vendita di Patagonia e la quotazione in borsa non rappresentavano valide alternative per combattere la crisi ambientale

Fondata nel 1973, Patagonia ha una lunga storia alle spalle e, come riportato sul sito aziendale, sono passati ormai quasi 50 anni da quando l’azienda ha avviato il proprio «esperimento di business responsabile». Questo impegno è diventato sempre più evidente nel 2018, quando il brand ha annunciato il nuovo brand purpose, ossia «salvare il nostro pianeta», come ha spiegato il fondatore di Patagonia nella lettera menzionata in apertura.

Da allora sono nate diverse campagne e iniziative ideate a questo scopo: si pensi all’introduzione di etichette su alcuni capi di Patagonia che per le presidenziali americane del 3 novembre 2020 invitavano i consumatori a votare contro i negazionisti del cambiamento climatico.

Stando a quanto riportato dal fondatore, tutti gli sforzi finora intrapresi non sono sembrati essere sufficienti per affrontare il problema della crisi ambientale e per questo il brand ha cercato delle alternative che permettessero di destinare maggiori risorse a questa causa, salvaguardando al contempo i valori che contraddistinguono la marca . La decisione annunciata è stata così presentata come unica soluzione possibile per raggiungere questo obiettivo. La possibilità di vendere Patagonia e donare tutti i proventi è stata scartata per paura che i nuovi proprietari potessero venire meno ai valori fondanti della marca. Anche l’alternativa della quotazione in borsa è stata giudicata non adatta poiché, secondo Yvon Chouinard, l’incremento dei profitti tenderebbe a diventare una priorità a scapito della responsabilità. Come ha dichiarato il fondatore a questo proposito, «a dire il vero, abbiamo capito che non c’erano opzioni valide. Così abbiamo deciso di creare la nostra».

La missione di Yvon Chouinard e l’impegno nel creare un “nuovo modello di capitalismo”

Per comunicare questo importante cambiamento il brand ha lanciato una call to action nella parte superiore della homepage del sito. La scritta, riferendosi al nostro pianeta, recita: «ti presentiamo il nostro nuovo proprietario»². Cliccando sulla CTA l’utente viene rinviato a una pagina in cui è presente integralmente la lettera scritta da Yvon Chouinard e, sullo sfondo, un breve video del fondatore che la scrive a mano.

Fonte: Sito di Patagonia

Lo stesso video è stato condiviso anche sui canali social del brand come per esempio Instagram: all’interno di un post è possibile leggere che Patagonia ha sempre lavorato sodo per proteggere il pianeta, ma ora ha deciso di andare oltre e fare qualcosa di più concreto e – si potrebbe aggiungere – decisamente più radicale.

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Prima di cedere la proprietà di Patagonia, rendendo il pianeta il “nuovo azionista”, secondo la rivista Forbes il patrimonio del fondatore ammontava a circa 1.2 miliardi di dollari³⁴ ; tuttavia, il comunicato stampa condiviso ha evidenziato la volontà di Chouinard di portare avanti, da sempre, un modello di business responsabile andando oltre la mera prosperità della sua azienda.

A questo scopo, infatti, è stata creata Patagonia Purpose Trust, una struttura legale permanente pensata per permettere all’azienda di continuare a «dimostrare, come azienda a scopo di lucro, che il capitalismo può essere messo al servizio del pianeta». Sul proprio sito l’azienda ammette inoltre di voler mostrare a tutti gli imprenditori che è possibile unire il profitto alla responsabilità ambientale.

A questo proposito, come riportato nel comunicato stampa, la dottoressa Ayana Elizabeth Johnson, membro del consiglio di amministrazione di Patagonia, ha sottolineato che l’azienda «ha rotto gli schemi per decenni e adesso li ha frantumati». Il fondatore, infatti, ha ammesso di essere «seriamente intenzionato a salvare il pianeta» e ora Patagonia intende invitare tutte le imprese ad abbandonare il modello economico prevalente e a impegnarsi nella difesa della Terra per «proteggere la vera fonte di ogni ricchezza».