Outbound marketing e inbound marketing: le principali differenze tra questi due approcci strategici

Una semplice traduzione letterale dei due termini “outbound” e “inbound”, che corrispondono in italiano a “in uscita” e “in entrata“, comunica già l’opposizione che è alla base dei due concetti di outbound marketing e inbound marketing , due approcci strategici molto diversi tra loro. La differenza tra queste due tipologie di marketing è spesso resa anche facendo ricorso alle terminologie “ push marketing ” e “ pull marketing “, sottolineando che uno “spinge” mentre l’altro “attrae”. Quali sono allora le principali differenze tra outbound marketing e inbound marketing?

outbound marketing e inbound marketing: principali punti di differenza

Banalmente si potrebbe dire che con l’outbound marketing un’azienda ricerca nuovi clienti affidandosi ai media di massa, con lo scopo di raggiungere il maggior numero possibile di utenti indipendentemente da se siano in target o meno, mentre con l’inbound marketing si punta a far avvicinare il cliente all’azienda, con azioni customizzate.

I punti di differenza tra outbound marketing e inbound marketing però riguardano numerosi e diversi aspetti.

monodirezionalità o bidirezionalità

Come si diceva, in una strategia outbound marketing si ricorre ai mass media, il che comporta una comunicazione del tipo one-to-many, prettamente monodirezionale. In una strategia di inbound marketing, invece, si cerca di instaurare con gli utenti una comunicazione del tipo one-to-one, bidirezionale. Sotto questo punto di vista, quindi, un’importante diversità tra i due approcci sta nel costruire o meno un rapporto col consumatore.

invasività e coinvolgimento

La strategia comunicativa adottata comporta anche una differenza a livello di invasività delle attività di marketing. Una comunicazione one-to-many è una comunicazione “spinta” verso l’utente, che si ritrova a vedere o sentire senza averlo richiesto o senza volerlo: è una comunicazione invasiva e che interrompe l’utente mentre è impegnato in una qualche attività (si pensi ai messaggi pop-up quando si sta visitando un sito). Una comunicazione one-to-one, tipica dell’inbound marketing, al contrario, non risulta invasiva, perché non interrompe l’azione dell’utente, non lo distrae ed è contestualizzata. L’obiettivo, in quest’ultimo caso, è anche quello di creare engagement e instaurare una conversazione.

I canali di outbound marketing e inbound marketing

Di conseguenza i canali utilizzati per ciascuno dei due approcci sono molto differenti.
Spot televisivi o radiofonici, volantini o brochure, affissioni, vendita porta a porta, telemarketing, banner e attività di email marketing del tipo opt-out caratterizzano l’outbound marketing; blog o siti aziendali, newsletter , motori di ricerca e social network sono i canali utilizzati nell’inbound marketing.

Una precisazione è qui doverosa, perché erroneamente spesso la differenza tra outbound marketing e inbound marketing viene ridotta a quella tra marketing “tradizionale” e “digitale” come a sottolineare che solo nel secondo dei due approcci si realizzano attività in Rete. Attività di outbound marketing e inbound marketing non vedono però necessariamente una suddivisione così netta: basti pensare che l’outbound marketing prevede anche attività online, sia per quanto riguarda il ricorso all’ email marketing sia per quel che riguarda le campagne pubblicitarie tramite banner o pop-up, solo per fare degli esempi.

costo

I canali utilizzati nell’una o nell’altra strategia aiutano già orientativamente a comprendere la differenza esistente a livello di costi: attività quali realizzazione e diffusione di spot pubblicitari o di affissioni, ad esempio, possono essere alquanto onerose.
Non per questo però si può dire semplicisticamente che attività di outbound marketing siano più costose rispetto a quelle di inbound marketing. È vero che il costo di un dominio per un sito non è alto e che creare profili e pagine sui social network non ha un costo monetario, ma vanno considerati i costi per la creazione di contenuti su ognuno di questi canali e delle relative risorse umane necessarie per realizzarli.

misurabilità dei risultati

Se l’inbound marketing ha un vantaggio abbastanza oggettivo rispetto all’outbound marketing è permettere una misurabilità precisa dei risultati. Lo si deve alla possibilità di monitorare con più facilità e precisione risultati e conversioni di attività online: si pensi, ad esempio, a tutti gli insight che si possono consultare e ottenere dai social network così come da diversi strumenti e servizi (Google Analytics, per esempio). Per le attività offline di outbound marketing le operazione di monitoraggio e di misurabilità del ritorno sugli investimenti ( roi ) sono, al contrario, decisamente approssimative.

qualità dei contenuti: una questione controversa

Poiché le attività dell’outbound marketing sono massive, di interruption marketing , e non ben targetizzate, spesso si trascura del tutto il fatto che possano comunque essere costruite con impegno, con tecniche e strumentazioni particolari. Si sottolinea, invece, quanto quelle di inbound marketing siano volte a creare contenuti di qualità. Quest’ultimo è un punto di vista condiviso da diversi esperti, anche perché trattandosi di un tipo di marketing customizzato, che deve “attrarre” l’utente o il cliente e fidelizzarlo, appare ovvio che il contenuto debba essere costruito in maniera appropriata, con attenzione: dovrebbe trattarsi, così, di un contenuto accattivante, ben strutturato e indicizzato, così da essere trovato facilmente, essere apprezzato e creare engagement.
Tuttavia, sostenere che l’inbound marketing punti a creare contenuti maggiormente di qualità rispetto all’outbound marketing non ci sembra propriamente corretto: seppure rivolto a un grande pubblico e diffuso attraverso media tradizionali, infatti, un contenuto difficilmente potrebbe essere efficace senza essere “di qualità”, se con ciò intendiamo in questo contesto il dare informazioni chiare, ben strutturate, accattivanti e così via. D’altronde, non si può trascurare come certe attività di outbound marketing, come ad esempio taluni spot televisivi, abbiamo una buona qualità anche per quel che riguarda immagine, attori/ testimonial , tappeto musicale, ecc.

meglio outbound marketing o inbound marketing?

Evidenziati i punti di differenza tra outbound marketing e inbound marketing il tutto si riduce allora a una semplice domanda, che chi deve impostare una strategia di marketing deve necessariamente porsi: quali sono gli obiettivi da raggiungere? Solo rispondendo a questa domanda si può infatti passare a individuare strumenti e tecniche adeguati, tenendo presente anche qual è il mercato di riferimento, quali sono gli ambienti online o offline più frequentati dal target che si vuole raggiungere, qual è il budget da poter investire, ecc., valutando se integrare attività di inbound marketing ad attività più “tradizionali” e viceversa.